文/龙思敏（广东财经大学）

一、引言

（一）研究背景及意义

随着近年来生活水平的提高，人们对健康的要求也越来越高，对运动装备的需求也随之大涨，运动鞋品牌产业也随之急速发展。然而，随着中国改革和全球化的发展，国外运动鞋品牌比如阿迪达斯和耐克等占领了国内的高端市场，很多外国运动鞋品牌正在逐步走向全球运动鞋行业，故国内的中低档运动鞋企业面临着巨大的行业竞争压力。随着运动鞋市场竞争力的扩大，运动鞋品牌企业想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要在提升品牌形象的基础上提升公司的核心竞争力。如何打破国外高端运动鞋品牌在市场竞争激烈的运动鞋市场中的技术和市场份额垄断，是中国运动鞋品牌企业应该考虑和解决的重要问题。而研究影响大学生对品牌运动鞋的购买意愿的因素对企业如何定位品牌如何营销提供宝贵建议。

（二）文献综述

1.国内研究现状

虽然中国的运动鞋行业发展非常快，但对于国际品牌而言，仍然存在很大的不足，国内品牌运动鞋在质量和品牌形象方面比较欠缺，导致国外品牌运动鞋占领国内消费市场。因此国内开始研究影响消费的因素。然而，之前关于购买意愿的研究通常只针对普通鞋和其他消费品，而且对品牌运动鞋的研究很少。而本文将重点研究大学生对品牌运动鞋消费意愿的影响因素。

对于大学生对品牌运动鞋消费现状上，以下学者作出了较大贡献。张利萍（2006）调查了1000多名大学生发现，几乎每人都会拥有一双运动鞋，近三分之二的大学生拥有三双左右的运动鞋，近三分之一的大学生拥有两双左右的运动鞋，这表明了大学生对品牌运动鞋有比较大的消费需求。吴小茹和吴纪饶（2007）调查了1000多名大学生发现，近三分之一的大学生购买的价格期望为300到600元之间，近十分之一的大学生购买的价格期望在600元以上，同时大学生对运动鞋品牌的依赖性较为明显，有超80%的大学生会选择指定品牌的运动鞋。根据调查结果，指出了当今运动鞋商家营销手段中的不足，并提出了相关建议。

关于运动鞋的研究，王立江的研究发现对运动鞋的定位具有现实意义。石立江（2004）对国内运动鞋市场研究表明，国内运动鞋市场主要分为两大类：大众市场和中高端市场。分析了大众市场和中高端市场的特点，指出应该针对不同的市场，推出不同形象的运动鞋。

关于品牌形象的研究，以下两位学者的研究为品牌形象对消费意愿的影响提供了理论和现实的支持。晋军刚（2012）研究消费者对运动品牌的感知，发现消费者对运动鞋品牌的感知很不同。通过因子分析发现运动品牌感知的差异来源是：色彩因子、价格因子、品牌形象因子、个性体验因子和色彩价格因子。赵成斌，胡征月（2014）通过研究笔记本电脑品牌，提出了消费者对笔记本品牌会形成一定的主观印象，并且人们通过这种主观印象构建的笔记本电脑的品牌形象代表了笔记本电脑公司的声誉和产品质量。

2.国外研究现状

在发达国家，随着资本主义快速发展，人们越来越重视消费市场运行，同时对商品消费意愿也有了更多思考。因此，国外在很早就开始研究消费意愿，提出了很多成熟的理论。特别是在研究品牌形象时，并且大都是建立在实证分析的基础上。

在消费意愿方面，国外学者提出了影响消费者意愿的各项维度并通过调查证实其合理性。Sproles和Kendall（1985）研究了影响消费者决策的因子理论，理论揭示消费者将受到以下八个因素的影响：心理激变、流行尺度、择优、美观性、价值、变实用性、冲动、品牌忠诚度。这八项消费者决策因子成为世界上研究消费者决策时的标准。Hafstrom（1992）运用八个因子对年轻消费群体进行了决策导向分析；Zotos（1996）等对新西兰、美国的大学生进行了问卷调查和实证分析，这场跨文化的研究表明因子导向理论的普遍适用性。Mitchell和Bates（1998）的研究也证实了因子导向理论在英国大学生中的适用性。综上所述，消费者产品消费决策因子已经被多国学者所证明且广泛运用。Peter Doyle（2007）在研究运动鞋消费时发现，通过调查和实证分析得出，“个人因素”“动机因素”“社会因素”三个维度对运动鞋市场上消费者购买意愿有很大影响。

在品牌形象方面，国外学者分别提出了品牌形象这一概念和进一步解释与消费意愿的关系。David Ogilvy（1999）首次提出了品牌形象概念，这一概念在学术界和商业街获得很高的关注。Bian and Moutinho（2011）通过调查与分析，证实了品牌形象和消费意愿之间显著的正向的影响。

（三）研究内容及方法

1.研究内容

本文研究主题是大学生对品牌运动鞋消费意愿的影响因素的研究，查阅国内外前人的文献后选择贝尔模型作为理论依据，根据贝尔模型的假定设计调查问卷。收集并分析数据，处理数据，检验其可信性后进行因子分析，并提取公共因子。根据需要建立二项logistics模型，根据回归结果验证理论假设，并对弱品牌运动鞋企业提出一些建议。

本文自变量的三个维度分别为公司形象、产品形象、使用者形象以及消费者感知价值，并根据实际问题还加入生活费水平以及性别差异。因变量为对品牌运动鞋的消费意愿。然后对数据进行因子分析和建模。具体分为以下几部分：

第一部分是导论，是对背景意义和关于消费意愿和品牌形象的国内外研究现状的概述。

第二部分是对解释相关概念以及所使用的理论与模型的介绍。

第三部分是调查方案设计和样本描述性统计分析。这部分详细地阐述了问卷的设计思路以及主要内容，同时对样本的个人信息以及运动鞋消费的基本情况作描述性统计分析。

第四部分是品牌运动鞋消费意愿的影响因素研究。首先根据模型提出部分假设，再进行具体实证分析，包含因子分析和计量模型的建立。

第五部分是研究结论和建议。总结本次调研结果，结合论文实证分析结论给出弱品牌运动鞋企业发展的建议。

2.研究方法

文献查阅法。阅读了关于消费者行为理论和品牌形象构成因素的文献和书籍，同时通过查阅文献了解国内品牌运动鞋的消费现状。寻找研究消费意愿的切入点并选择合适的理论模型形成初步假设。

问卷调研法。本文根据理论模型的三大维度设立了各个维度下的观测变量，据此设计问卷，并通过线上与线下方式发放给广州市的大学生，收集并分析问卷数据。

二、理论基础

（一）贝尔模型

贝尔模型认为：公司形象、产品形象，以及使用者形象是构建品牌形象的三大主要维度。

贝尔模型的设计非常成熟，广泛运用于消费领域的研究中，很适合于因子组成的实证研究。然而，对于研究影响因素进而建模而言，贝尔模型的缺陷在于，没有明确解释公司形象、产品形象，以及使用者形象这三个变量之间可能存在复杂的关联，在实证分析时应该考虑到多重共线性问题，因此在实证分析过程中运用因子分析法的主成分提取法解决贝尔模型的缺陷。考虑到贝尔模型在品牌形象建构中的权威地位，在研究品牌运动鞋的消费意愿时选择贝尔模型作为建模依据，此外为了弥补贝尔模型的缺陷，本文引入了“感知价值”这一概念。

（二）消费者决策的影响因素理论

以菲利普科特勒为代表的营销学界普遍认为：文化、社会、个人、心理以及企业这五个维度对消费者决策产生很大的影响。

（1）文化因素。价值观、人生观等对消费者行为产生广泛而深远的影响。

（2）社会因素。在消费过程中消费者往往会从身边的朋友中听取购买建议，因此参考组也是影响决策的重要因素。参考组的影响主要包括参考组的展示作用和消费者效仿作用。

（3）个人因素。个人特征比如性别、经济状况以及职业都会在很大程度上对消费者的需求产生比较大的影响。

（4）心理因素。企业所有的营销活动到消费者决策消费会经历一系列潜在的心理变化，这将从根本上影响消费者对企业营销的反应。

（5）企业因素。以上的因素都从消费者的角度出发，其实产品、定价、渠道、促销等与企业密切相关的因素也影响购买决策，并且这些是公司可以主动施加影响的因素。企业可以通过改变企业的某些因素来实现刺激消费者的目的，从而对直接影响消费者的因素采取行动。

三、问卷设计与描述性数据分析

（一）问卷设计

1.调查内容

问卷通过四个维度进行调查：消费者的个人特征、大学生群体的品牌运动鞋消费情况、消费影响因素和消费意愿。

（1）样本基本情况。是对消费者基本情况的概述，包含消费者的性别、年级和生活费情况。

（2）大学生群体对品牌运动鞋消费情况。本部分主要是为了调查大学生消费品牌运动鞋的情况。

（3）消费影响因素。本部分主要采用已经成熟并且在研究某品牌消费意愿时常用的贝尔模型，每个维度分别用一些具体问题来测量。企业形象用品牌名气、商店服务态度、品牌信息容易搜集来测量；产品形象用运动鞋结实、做工、材质、重量、透气性、舒适度、主色调、运动鞋本身颜色的搭配、款式设计来测量；使用者形象用同学朋友常穿、同学朋友推荐的、曾经的购买穿着经历来测量；顾客感知价值用促销活动、运动鞋的绝对价格、运动鞋的性价比来测量。本调查采用五点李克特量表形式来测量。

（4）消费者消费意愿。此部分主要是从消费者是否会将某品牌作为第一选择品牌、是否溢价消费、是否向别人推荐（表1）。

表1 “贝尔模型”自变量定义表

2.调查组织与实施

本研究拟选取广州市大学生消费群体作为调研对象，主要对这一区域内品牌运动鞋的现实和潜在的大学生购买群体开展问卷调查。

问卷设计和数据统计借助问卷星，并进行线上和线下的调查。以链接或者二维码的形式发放于QQ空间、QQ群以及贴吧微博等拥有广大大学生群体的社交平台上。线下则去各大高校自习室进行问卷发放与回收。

（二）描述性分析

1.样本个人信息分析

本问卷第一部分调查了样本的个人信息，将对调查产生一定的影响，本部分将对190份有效问卷进行描述性统计，以确保调查的准确性。统计结果如表2所示。

表2 样本个人信息

从性别来看，男生占50.8%，而女生占48.9%，样本相对平衡。

从在读的年级来看，样本中有179人为本科生，占样本总体的94.2%。由于主要研究对象为大学生群体，故从样本来源来看非常符合调查需要。并且本科生中大一、大二、大三、大四的人数相当，说明问卷样本比较公正。

从生活费水平来看，集中在每个月1000-1500元的居多，占了样本总量的45.7%；每月1000元以下的有22个人，占样本总体的11.5%；每个月在1500—2000元的占25.7%，2000元以上的共占16.7%。这说明大学生整体生活费水平处于相对集中的范围1000-2000元之间。

2.样本的品牌运动鞋消费情况

本问卷的第二部分是调查样本对品牌运动鞋的消费情况，证实大学生对品牌运动鞋有着一定的消费需求。描述性统计分析如表3。

由表3可得出，大学生中拥有3-4双品牌运动鞋的人最多，占调查样本的40%；在调查的190人当中有76人拥有3-4双品牌运动鞋，并且拥有运动鞋的数量以此为中心呈正态分布。这说明大部分大学生对品牌运动鞋有一定的消费需求。

表3 品牌运动鞋消费调查

同时，对大学生购买并使用最多的运动鞋品牌进行了调查，结果显示，位居首位的是阿迪达斯，占参与问卷回答的15.7%。其次是耐克，占问卷回答的18.4%，再次才是回力和特步这两个国内品牌，占有效回答的百分比分别是11.5%和11.5%，并且这两个国内品牌在大学生群体的占据比例比国外名气稍低的品牌新百伦和匡威还多。由数据可得国外品牌尤其是知名度比较高的品牌在大学生群体中占据了比较大的比重，国内品牌正处于追逐趋势。

四、消费者购买品牌运动鞋意愿的影响因素分析

（一）理论假设

假设如表4所示，该假设是根据贝尔模型以及在前人的研究上提出的，企业形象、产品形象和使用者形象是贝尔模型的三大维度，对消费意愿均有正向的影响。故可预测用于观测这三个维度的观测变量均有正向的影响。顾客感知价值是根据实际需要加入的新维度，其三个测量变量都是我们熟悉的促销活动、绝对价格和性价比，可以依据经验判断对消费意愿的影响分别是正向、负向、正向。

表4 各变量预期作用方向

（二）因子分析

1.信度分析

本文选用“克隆巴赫系数”来评价问卷的内部一致性。如表5所示，是克隆巴赫系数与可信度的关系。如表6所示是问卷的信度检验结果，Alpha系数为0.890，大于0.8，说明该问卷具有良好的内部一致性，可以继续作实证分析。

表5 信度高低与Cronbach's Alpha系数对照表

表6 可靠性统计量

2.效度分析

效度检验可用于检测问卷调查数据的有效性，同时可以验证是否适合于因子分析，为了确保问卷数据能正确反映所研究的主题。

一般用KMO检验和Bartlett球型检验来进行效度检验，当KMO检验系数＞0.5，Bartlett球型检验系数＜0.05时，数据适合用因子检验。

本次数据检验结果如表7所示，KMO系数为0.841，巴特利特的球型检验系数为0.000，表明所选变量适合进行因子分析。

表7 KMO和Bartlett的检验

3.因子分析

因子分析最终目的是降维以消除变量共线性。因为影响消费意愿的因素众多且相互之间也存在重合，多个变量间可能存在共线性，这将使变量关系混乱，回归结果不能真正反映各变量的影响效果。

运用spss进行因子分析，因子分析提取出了6个公共因子，6个因子特征值均大于1，累计方贡献率为82.32%，如表8所示。

为了分析各因子的组成成分，对因子载荷阵实行旋转。结果如表8所示，根据结果对其进行重新命名。

第一个公共因子含有运动鞋的做工、重量、材质、结实、试穿的舒适性以及透气性，都属于运动鞋产品形象部分的观察变量，并且代表了产品形象中的品牌运动鞋的质量，故这6个影响因素命名为内在质量因子。根据消费经验，在消费过程中，质量因子对消费的影响是长期并且重要的。

第二个公共因子包含运动鞋主色调、款式设计、颜色搭配这3个影响因素，这3个影响因素代表了人们的审美需求，因此将其命名为审美因子。

第三个公共因子含有服务态度性价比、绝对价格和服务态度3个因素。绝对价格代表直观的价格高低，性价比是价格除以性能的值，是隐形的价格。而商店服务态度的好坏可以决定消费者是否溢价消费。这3个因子都反映了消费者对运动鞋的价格感知，因此第三个因子为感知价格因子。

第四个公共因子含有购买穿着经历、同学朋友推荐以及同学朋友常穿3个影响因素，这3个影响因素是贝尔模型中消费者形象的观测变量，并且反映了消费时的参照。朋友推荐和朋友经常穿着是他人参照，自己的购买经历是自我参照。因此将三个影响因素命名为参照因子。

第五个公共因子包含品牌信息可得性和品牌名气，这两个因素影响消费者获取某品牌运动鞋信息。因此将这两个影响因素命名为信息获取因子。

第六个因子为促销因子，仅包含促销因素。

方差贡献率、特征根可用于衡量因子重要程度。由表8可见，第一个公共因子的特征根为6.623，方差贡献率为36.796%。第二个公共因子的特征根为2.214，方差贡献率为12.300%，依次类推，公共因子的特征根和方差贡献率越来越小，表示对消费意愿的影响越来越小。品牌运动鞋消费意愿的影响因素为内在品质因子、审美品质因子、促销因素因子、参考群体因子、信息获取因子和促销因子，并且重要性逐渐减小。

表8 解释的总方差

（三）实证分析

1.计量模型的建立

本文研究的是消费意愿，即愿意与不愿意，故因变量是二分类变量，故采用二项logistics模型回归以分析影响大学生消费群体对品牌运动鞋的消费意愿。

二元Logistic回归模型形式：Y=F（X1+X2+X3+X4+X5+X6+X7+X8）

在这个模型之中自变量是：X1性别，X2生活费，X3内在质量，X4审美质量，X5感知价格，X6参照群体，X7信息获取，X8促销因子，其中Y是消费者对品牌运动鞋的购买意愿，Y=0表示没有购买意愿，Y=1表示有购买意愿.

要把问卷付在论文最后面

其中，X2、X3、……X8为自变量。

logit变换得：

其中ε是随机干扰项，8代表了自变量的数量，P表示消费者发生消费行为的概率。

2.相关变量的选取

通过因子分析的主成分提取法提取出六大因子，同时引进个人特征，一共有2个控制变量、6个自变量。变量的定义如表10所示。

表10 变量定义表

3.回归分析

结果显示内在质量因子、审美质量因子的影响最显著；感知价格和参照因子其次；信息获取因子最不显著；促销因子不显著，应予以剔除。

如表11所示，卡方值用于判断整体模型系数的显著性，其值为21.269，P值为0.002，证明回归方程整体系数的显著性。-2最大似然比估计值可以用来判断模型的关联效果，其值越小越好，该模型的-2最大似然比估计值为125.860，表明模型的关联性不错。Cox&Snell R²值和Nagelkerke R²值分别为0.142和0.427，说明模型的拟合效果也较为理想。

对回归模型结果解释如下：

（1）内在质量因子、审美质量因子影响最显著。内在质量因子、审美质量因子达到1%的显著水平的情况下，质量因子的回归系数β为0.748，产品内在质量对品牌运动鞋消费是正向的影响。审美因子的回归系数β为0.678，审美因子对品牌运动鞋消费是正向的影响。内在质量因子和审美质量因子显著性在6个变量中对消费意愿的影响最显著。内在质量因子包括六个因素，分别是舒适性、结实、材质、重量、做工、透气性；审美质量因子包括三个影响因素，分别是款式设计、主色调、颜色搭配。（2）感知价格对消费者购买品牌运动鞋意愿具有显著影响，感知价格达到5%的显著水平。B=-0.523，表示对消费者购买意愿是负向的影响，显著性在变量中排第二位。在因素分析中，感知价格因子包含绝对价格、商店服务态度和性价比。（3）参照因子对消费者购买品牌运动鞋意愿具有显著性影响。参照因子达到5%的显著水平。B=0.474，表示对消费者购买意愿是正向的影响。因子分析方法中，参照因子包含同学朋友推荐、同学朋友常穿以及自己的购买穿着经历三个因素。（4）信息获取因子有显著影响。达到10%水平显著。B=0.342，信息获取越便捷，对品牌运动鞋的消费意愿越强。因子分析方法中，信息获取因子包括品牌名气和品牌信息可得性。（5）促销因子没有显著性影响，应当剔除。促销因子仅仅包含促销因素。与原假设不符的原因可能是：第一，随着消费水平的提高，促销手段不再那么吸引人，从而不能刺激消费意愿。第二，可能由于国内众多品牌太频繁的促销，导致只购买促销价格的运动鞋，另外对运动鞋品牌也会产生怀疑，从而促销对消费意愿的影响非常微小。

logistics回 归 方 程 为：logitP=0.748×内在质量+0.678×审美质量+0.523×感知价格+0.474×参照群体+0.342×信息获取+0.235

根据logistics回归分析，某个β的绝对值越大表明它对因变量的影响越大，由表11可知，内在质量因子对消费意愿的影响最大，审美质量因子的影响排第二，信息获取因子最小。

表9 旋转成分矩阵a

表11 大学生对品牌运动鞋消费意愿

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文采用问卷调查和因子分析的方法，对大学生品牌运动鞋消费意愿的影响因素进行研究。运用SPSS对问卷数据进行因子分析，得出了6大公共因子：促销因子、感知价格因子、参照群体因子、感知价格因子、信息获取因子和内在质量因子，且因子对大学生对品牌运动鞋的消费意愿的影响依次减弱。再根据6大公共因子进行二元logistic回归分析，得出如下结论：

内在质量、审美质量、参照群体、信息获取对品牌运动鞋的消费意愿有显著的正向影响，感知价格对品牌运动鞋的消费意愿有显著的负向影响，促销对品牌运动鞋的消费意愿影响不显著。

（二）营销建议

根据研究结论，本文对国内弱品牌运动鞋公司提出以下两点建议：

（1）建立好的运动鞋产品形象，优化创新运动鞋产品的设计。

由于运动鞋的使用价值和质量是其生产的最基本保证。企业能够以高品质的产品建立市场声誉，赢得市场份额，是公司赖以生存的根基。同时重视消费者对运动鞋的风格和设计需求。目前，运动鞋品牌倾向于“质量同质化”，因此，按照大学生群体的审美观，企业应该想办法创造名牌设计师形象的运动鞋，提高审美质量因子。与此同时，企业可以设计运动鞋DIY。例如，同一系列的运动鞋可以有不同的颜色、款式、功能等，这样大学生可以有更多的选择，DIY装配是具有个性的选择，支持多样化选择。

（2）合理制定价格，适时展开促销活动，提升顾客感知价值。

品牌运动鞋需要制定符合其价值的价格，可给运动鞋设定范围价格，让价格可以在符合其市场价值的范围内波动。以外，企业还要打造优质品牌形象，提供优质服务，让消费者感知到品牌的性价比。虽然由于消费者自己的主观感受影响了品牌运动鞋的性价比，但公司在这次干预中还是有一定的自主权。此外，企业可以合理计划促销活动，根据市场需求和特点开展促销活动，但是促销活动也并不是越多越好，促销活动多会让消费者不信任品牌原价格，等待促销再购买，甚至对品牌质量产生怀疑，促销活动少也不利于刺激消费者需求。