文/陈思思 刘美兰（中国计量大学）

一、引言

关于城市品牌的研究近年来在各类学科中的数量持续增长，各项研究从不同的切入点探讨城市品牌设立，其中包含城市形象重塑、城市标志设计、大众认知以及国际化战略等。如日本利用东京2021奥运会重塑日本和后福岛城市形象；利用杭州城市标志设计研究背后的城市品牌形象内涵（潘海参，2021）；基于现场参与者体验视角研究城市品牌传播与大众认知（张辉； 罗建英； 孙天星，2020）；杭州城市品牌走向国际化的策略研究（杨紫荆，2020）。中国的城市越来越具有独特的商业特征，与发达国家的城市有更多相似之处：1.品牌策略，激励展销形象突出。尽管对于城市品牌树立的研究逐渐增多，但仍然缺少对于中国城市如何树立城市品牌的实证分析。2.活动，特别是大型活动，被越来越多地用作发展或振兴一个地方的形象或品牌的催化剂和工具，提高全球认知度（Michael B. Duignan，2021）。大型赛事杭州亚运会举办在即，在此背景下，如何利用社交媒体树立杭州现代与历史、智慧与古韵相融的城市品牌是本文主要的研究内容。针对这一方向，本研究采用了多模态话语以及非语言资源分析的研究视角。

语言分析在城市品牌研究方法中较为广泛，角度多样，例如视觉形象设计（李娟，2017），多模态话语和符号学等。这些分析方法已经广泛运用于城市品牌的研究中，例如基于符号学的城市品牌概念模型（Yoon Jiyoung，2010）指出城市环境对于城市品牌价值的影响。例如格拉茨通过建筑、街道和公共空间的设计设施构建城市品牌形象，红瓦片屋顶和深蓝色的美术馆表面等作为象征性符号，交织产生强烈的视觉冲击，象征新城区与老城区建立联系、交流互动。

21世纪以来，城市品牌的研究聚焦点从功能属性（Rothschild，Alon；Fetscherin， 2012）转变到社会文化属性。随着全球经济的数字化转型，一系列的新媒体形态相继出现，旅游网站、微博、公众号、短视频平台等，政府开始利用社交媒体来呈现新的品牌形象。

本文章通过分析社交媒体短视频以及微信公众号推送之中的多模态语言，观察中国城市的数字化品牌实践，从而构建杭州城市品牌。潘海参指出城市意象（2021，3）的概念，其中包含城市空间形态、标志性建筑以及街道交通等景观共同构建城市品牌。本文章旨在建立一个符号学的框架，将非文字形式的多模态资源进行类别整理，从而建立评价属性，并且阐明如何通过多模态资源构建杭州城市品牌。本文章的具体研究问题包括：（1）研究由微信公众号和抖音短视频等新媒体形式下的杭州城市形象特别之处。（2）如何通过多模态资源构建杭州城市品牌。（3）社交媒体和城市政策如何影响杭州城市品牌构建。

二、数据与分析方法

调查对象是杭州。本文利用社交媒体中丰富的象征性资源重塑杭州城市品牌。杭州在发展阶段曾经面临多种问题，例如严峻的生态保护形势，有待提升的功能定位，低效的土地空间利用以及不突出的城市形象等（杨毅栋，2015）。为应对城市转型，树立新的城市形象，以新的城市面貌迎接亚运会，杭州市政度开始规划布局，各类社交媒体纷纷付诸实践，其中微信公众号和短视频平台的浏览量和播放量最高。本研究收集了2019年8月至2021年12月的374篇微信公众号推文和560条短视频，这是杭州作为现代都市和历史名城的双重身份传播最广泛的时期，赛会志愿者报名人数创新高。截至2019年11月1日0时，杭州亚运会赛会志愿者报名人数达32.1万，成功报名人数达22万。

我们对城市品牌的分析采取多类角度。（1）多模态话语分析的方法。在冯德正的多模态话语分析框架（2016）下，列出了视频字幕。人物口语、场景设计和人物视觉资源；而人物视觉资源又可分为动作过程比如跳舞、演奏等，和静态资源比如人物的外形、面部特征、配饰等与人物相关的静态呈现。（2）符号学。通过现代符号学中3类主要符号类型，即指示符号、图像符号、象征符号进行分析。

在以上的多模态话语分析结构下，由小组成员根据该话语框架和属性框架一一分析计数。由4位组员对相同数量的多模态话语进行分析和编码。最终将结果整理比较，达成一致的多模态资源整合数达86.3%，分歧通过讨论解决。根据对于整理的公众号和视频进行详细分析，确定杭州的城市品牌形象或属性。杭州主要凸显其作为现代都市和历史名城的双重身份，杭州的现代都市形象特点是智慧、新潮流行与国际性，历史城市形象是通过重现中华5000年文明的良渚遗址、茶文化、丝绸文化和西湖文化等而构建的。在下文中，我们将详细分析杭州城市品牌是如何在多模态资源中构建的。

三、杭州智慧城市的品牌构建

（一）数字化

在城市建设中，各类设施通过加入相应的测试设备，从而达到自我量化，监测城市的运行状况，实现城市管控数字化。在88篇推文中观察到城市数字化的体现。相应词汇中隐含着数字化。例如“无障碍地图App”“无障碍明盲对照导览示意图”“语音播报感应系统”这样的词，直接展示杭州城市数字化。除此之外，还有微信公众号推文中还运用照片和视频多模态资源表现数字化。视频分析过程中，市民出行过程中的设备选择（如触屏的无障碍信息综合服务亭、智能感应手环、无障碍地图App等）代表了市民的生活方式以及城市数字化形象。除了日常市民生活数字化，抖音短视频也展示了亚运体育场馆的数字化。例如，视频中人群进出体育场馆时的“无感安检”以及“刷脸识别系统”，还有能监控能广播的“智慧灯杆”等。这些要素代表着城市实体形象（吕尚彬；刘奕夫，2020），其中包括很多智能化要素，促进杭州城市形象识别系统增添智能化的内涵。以“生活品质之城”为基本定位的杭州，有了新的内涵：智慧城市。通过整理45篇推送，研究发现，表达数字化城市品牌的非文字类型的多模态资源以指示符号为主，其主要特征是以部分代替整体，而这部分的选择是可以代表相关联事物的符号。

（二）网络化

网络化智慧城市形象的特点是网络化技术的普及，实现网络信息的实时传送。作为城市经络的网络技术，具备连接数据和信息共享的功能。通过45篇微信推文和70条短视频，我们发现微信公众号对于智慧城市形象的表达相比抖音短视频占比更大。有相应的文字表达，例如“5G技术”“网络覆盖零空白”等。除此之外，更有多模态资源展现网络化。通过物理特征和动态变化（Wang，2021）的描述中，我们可以获得城市形象信息。在物理特征分析中，图片中显示环境中的5G基站，以及黄龙体育中心的能耗态势示意图，突出了网络化的元素。在动态变化过程中，一条亚运场馆内直接进行5G实时测速视频，记录在场馆内的网速变化，凸显网络化的城市形象。通过下载火爆的手游APP王者荣耀来进行网速对比，通过动态变化清晰呈现杭州智慧城市的网络化特征。

（三）数据化

智慧城市的数据化特征指在城市操作系统中，通过网络技术实现线上的数据输入与输出，将庞大的资源进行整合，提高城市运作效率。在微信推送以及短视频等媒介中，展现杭州智慧城市的数据化特征。自2020年9月始，55篇推送关于一站式数字观赛小程序，集合杭州各项服务即数据资源于“智能亚运一站通”小程序，动态分析中，一条视频记录一个家庭的亚运出行过程，“一站通”小程序作为出行过程中贯穿始终的线索，以使用界面的形式呈现出来。研究发现，数据化的城市品牌呈现的非文字多模态资源以图像符号为主，其主要特征是复制事物的本身，还原事物的真正原貌（刘松炜，2020）。除此之外，在亚运会官网的新闻栏目中，像“永兴书房”这样的公共文化新体系已遍及各地。图书馆中的数字赋能还体现在书籍资源的整合，让大众有更多的选择，不受客观条件的限制。如“一键借阅”整合了杭州市区两级14家公共图书馆的资源，从便捷的数字阅读到书籍全城配送，数字服务逐渐落实到大众身上。相较于公众号和抖音等新兴媒体，亚运会官方网站是较为传统的媒体，我们搜集到的54篇关于城市数据化的亚运新闻，呈现形式大部分以文字为主。 在杭州品牌传播中，文字资源与多模态资源共同呈现，图像符号在传播杭州城市品牌中的数据化形象起到了关键作用。

（四）智能化

一个体育场或著名的建筑被认为是吸引游客和建立一个城市身份的一种方式。Yoon Jiyoung指出，城市环境影响城市品牌形象构建。例如毕尔巴鄂将博物馆作为独特的标志性符号，让人们更好辨别城市以及产生特殊印象，从而成功突出城市品牌力量。整理139篇公众号文章发现，亚运场馆奥体中心主体育场以及网球中心就作为城市的标志性符号，让人们产生了深刻的印象。抽象的象征符号，是借助想象还原事物（李彬，2012）。通过大小莲花亚运场馆这样的象征符号，让人们将其与杭州形象结合。指示符号、图像符号和象征符号都被运用于介绍亚运场馆。亚运场馆中实现全面绿色供电、智能选座、智慧灯杆、智能仿真、表演等图像符号和“大小莲花”场馆设计等指示符号都展现出智能化的杭州城市品牌。

四、杭州历史文化品牌构建

历史城市形象是通过重现中华5000年文明的良渚遗址、茶文化、丝绸文化和西湖文化等而构建的。相当多的欧洲城市试图通过新的文化策略来改变他们的形象，主要是通过文化和艺术的手段来达到去工业化的目的（Mommass，2004）。杭州城市品牌也在运用文化和艺术的方式构建现代与历史结合的形象。2018年8月6日，2022杭州亚运会会徽“潮涌”发布。杭州2022亚运会会徽中的扇面、钱塘江、钱江潮头元素作为象征符号传达出杭州的历史与人文。2020年5月，吉祥物“江南忆”发布，这组承载深厚底蕴和充满时代活力的机器人，融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。他们代表杭州的三个独特之处——良渚古城遗址、京杭大运河、西湖，其中良渚古城遗址展示了杭州悠久的优秀的良渚文化；京杭大运河运用城市形象构建中的隐喻手法（冯德正，2011）将其与文化传承对应，大运河除了运载货物实用功能，还被赋予了文化意义，暗示杭州悠久的历史文化。在吉祥物的细节设计上，“琮琮”头部的“神人兽面纹”呈现出荧光科技感，融合古老文明与现代科技（张文，2020）。在亚运公众号的杭州历史文化155篇推文整理中，58篇推文有的以吉祥物“江南忆”作为象征符号来展现中华五千多年文明史圣地，也有图像符号等实际展现历史的影视图像。象征符号与图像符号相结合，物理特征与动态过程相结合，隐喻手法运用其中，吉祥物“江南忆”的漫画与动漫加上实物对照，多重角度共同游历感受杭州古城。

杭州历史文化城市品牌除了以吉祥物为主的三大名片介绍，还可以通过当地民俗文化的复兴来构建。杭州有较为丰富的民间历史文化资源，10篇推文中描绘杭州的民间艺术展览与活动。对于民俗文化这方面历史文化品牌的塑造比重还较小，形象塑造不够饱满立体。例如，游客参与扇面制作、了解古代传说等。目前整理出的推文中介绍杭州的民俗文化篇幅较少，重复率较高，并且主要以单方面的介绍为主，缺少人这个积极主体的参与。

民俗文化的品牌塑造很大程度上侧重于对人物的叙述，即当地人和游客等。当地人或者游客参与民俗文化的活动和展览中，展示游客如何享受当地的民间艺术更有利于品牌塑造。这类文化实践可以树立杭州的包容性形象，构建公共娱乐中心这个品牌形象（图1、图2）。

图1 亚运会会徽

图2 亚运会吉祥物

五、结论

以上分析表明，杭州利用多种媒体途径构建了杭州城市品牌，杭州的城市形象现定位于“东方休闲之都，生活品质之城”，包含现代都市即智慧城市和历史文化形象。而智慧城市的多种属性，例如数据化、网络化、数字化，和历史文化相关的属性是由各种文字资源和视觉资源等多模态资源建立的。从城市形象分析中显示杭州亚组委通过一系列的媒体策略，如开展短视频大赛、创作吉祥物“江南忆”漫画、举办“我的亚运我来晒”随手拍活动等将杭州化为一个公众娱乐景观。在各类媒体策略之下，推文还利用与智慧城市相关的象征符号、图像符号和指示符号来塑造万物互联的城市品牌；通过吉祥物文化形象隐喻和重现民间文化来突出杭州历史文化符号。杭州智能城市的独特特点受到相关媒体宣传的启示，在亚运宣传政策方面，不仅包含亚运介绍，还能发展文化活动等工作，展示放大主办城市的特点，鼓励居民和游客参与文化实践与生活。在此过程中，社交媒体可以被有效利用，创造独特的城市符号来构建，甚至重构城市形象。

综上所述，本研究为大型赛事下城市品牌构建提供了一个框架。采用多模态话语分析方法，分析整理亚运背景下的相关社交媒体如何选择城市品牌话语来实现品牌建设。在“智能亚运”的主政策下，杭州的城市品牌框架以智慧和历史文化为特征。在方法论上，本文运用符号学的框架，多模态话语的分析方法，包括物理特征与动态变化以及隐喻，系统地阐述多模态话语对于城市品牌构建的作用。在信息化互联网时代，多种类型的资源相继出现，需要跨学科的分析和语境化的理解。本研究是在跨学科与语境化下，构建现代与历史、智慧与人文的杭州城市品牌。