文/张恒（广西大学 工商管理学院）

一、重庆坝坝火锅的基本现状

（一）企业基本概况

1.企业简介

重庆坝坝火锅是一家以麻辣口味著称的重庆火锅店，于2020年2月入驻广西南宁，旨在传承川渝火锅文化。店内装修风格以川渝风为主，环境优雅。拥有特色服务，如四川变脸表演、免费提供八宝茶、酱料和水果。员工热情，服装统一且分工有序。菜品丰富且新鲜，其中精品肥牛、鲜鹅肠和重庆精品毛肚深受好评，因为新店开业，价格实惠，并且推出优惠套餐，可谓是性价比很高的一家火锅店。

2.市场分析

（1）市场环境

重庆坝坝火锅位于大学商圈，该商圈规模较大，是集购物、娱乐、美食以及休闲功能于一体的现代化商业中心。商圈内商业场所以大学为中心密集分布，人口较密集，以学生群体为主，消费欲望较强烈，消费潜力大。此外，商圈周边交通便利，来往人流量较大。总之，一方面，商圈发展稳定，周边的基础设施较完善，地理位置优越，交通便利，人口众多，消费前景比较好；另一方面，商圈内店家众多，竞争也比较激烈。

（2）市场运营模式

重庆坝坝火锅采用O2O线上线下结合模式，与如美团和大众点评等线上商家合作，线下为实体店经营。疫情虽然对经济造成了冲击，但也推动了互联网的发展，加快餐饮业的互联网化进程。据笔者观察和二手数据分析，企业90%的订单都来自美团。但根据笔者与该企业的员工和主管的交流得知，他们不太重视线上营销，认为美团只是下单的平台，故不重视对美团上内容的运营，比如美团和大众点评上的评论。

3.目标消费人群

（1）现有消费者

由于重庆坝坝火锅地处大学商圈边缘，旁边高校林立、学生众多，使其现有消费者主要以高校大学生为主。学生群体基本依赖每月固定的生活费，偏爱火锅，且非常看重性价比，更喜欢在优惠期去火锅店大饱口福，只要环境、口味和服务不是太差，学生很容易成为忠诚顾客，二次甚至多次光临的可能性会更大。据笔者多次亲身观察以及从搜寻的二手资料来看，顾客中年轻情侣居多，大多都钟爱双人套餐，随着暑假的来临，学生群体的消费大量增加，并且乐意分享自身的体验和感受。其次，16-40岁的年轻人是该店主要的消费群体，他们收入中等，经常约朋友和同事到店里吃火锅，看变脸，谈事情，以聚会为目的的小团体在店内很常见。

（2）潜在消费者

其潜在消费者具有一些明显的特点，包括喜欢吃川渝火锅，对四川变脸好奇，喜爱八宝茶或看重性价比、追求实惠的消费者。

4.企业内部环境分析

本部分运用SWOT方法对企业的内部环境进行分析。详情见表1。

表1 重庆坝坝火锅的SWOT分析

5.4P营销策略分析

（1）产品策略

企业现有的产品分为锅底和菜品。锅底包括红油锅底、鸳鸯、番茄和清汤。根据大众点评网的人气排名，排在前三的菜品是精品肥牛、鲜鹅肠和重庆精品毛肚。部分顾客反映某些肉类不是很新鲜，需要提起重视。

（2）价格策略

企业实施低价策略。低价策略有利于企业在初创期获取顾客、提高品牌曝光度。一般人均50元，2人套餐58元，超值2人套餐98元，超值5-6人套餐248元，适合团队聚餐，实惠的价格是引流的保障。

（3）渠道策略

企业拥有线上和线下渠道。线上渠道主要指通过线上平台，如美团，支付宝等进行企业的宣传和对产品进行购买与评论。线下渠道主要是线下餐饮店的人员推销：在一楼的位置，有穿着工作服的员工在路边引流和宣传。

（4）促销策略

目前企业的促销活动包括会员充值送和套餐优惠。会员充值活动中，目前推广的是预存300送200、消费200送100等优惠促销活动。套餐优惠主要指美团套餐优惠。从目前的销售情况来看，2人套餐的消费量有674份，超值2人套餐有262份，超值多人套餐有55份，可以看出2人套餐最受欢迎。

1.通过市场定位图进行问题追寻

市场定位图是一种直观简洁的分析工具，可以帮助我们了解重庆坝坝火锅在当前火锅行业中的定位状况，以及通过与其他各品牌的比较发现其存在的问题。

本文从大学商圈中选择与重庆坝坝火锅有直接竞争关系的企业，并依据大众点评网上的顾客评分来进行市场定位图的绘制与分析，包括环境舒适度、服务水平、口味三个指标，和人均价格指标。（见表2）由表知，与一些著名川渝口味的火锅店相比，重庆坝坝火锅的服务水平有待提高。

表2 重庆坝坝火锅及主要竞争对手的大众点评评分表

（1）环境和口味

由图1可以看出，总体上重庆坝坝火锅（序号为1）的环境舒适度和口味满意度处于中等水平，海底捞位于第一象限的双高位置。横向比较得出，在同等口味水平下，其环境舒适度要低于整体均值水平，和爸爸炒料牛排老火锅口味差不多，但环境舒适度却较低。纵向比较知，在同一环境舒适度水平下，坝坝火锅的口味比竞争对手均值要高。但竞争对手1和2的价格更低，从一定程度上口味优势不显著。根据本人到店的亲身感受，番茄锅底味道一般，味道有提升空间。

图1 环境舒适度和口味满意度

（2）服务和价格

由图2知，坝坝火锅位于第三象限，价格低、服务中等，海底捞位于第一象限的双高位置。横向比较可知，在同等价格水平下，坝坝火锅的服务水平稍微高于竞争对手均值，但根据实际体验知，服务水平参差不齐。纵向比较得出，同等服务水平下，定价却比竞争对手的均值低，具有一定的价格优势。但与3号相比，两者处于同一服务水平下，坝坝火锅的价格比较高，故其无疑是坝坝火锅的有力竞争对手。若定位位置不变，那么3号的竞争威胁最大，会导致客户流失。

图2 服务水平和价格

（3）服务和环境

由图3知，环境与服务水平呈线性关系。坝坝火锅位于第三象限，环境和服务中等，海底捞位于第一象限的双高位置。横向比较可知，同等服务水平下，坝坝火锅的环境舒适度略低于竞争对手的均值。与5号相比，坝坝火锅的服务差不多，但环境舒适度却稍低。纵向比较可知，同等环境舒适度下，坝坝火锅的服务水平要略高于竞争对手的均值。与3号相比，这种优势是微乎其微的，很有可能被超越。

图3 服务水平和环境舒适度

综上所述，通过定位图，我们明确了坝坝火锅存在的问题。服务的提升有助于其定位的高端化。我们一致发现，海底捞是该行业的标杆企业，各项指标表现强劲，其人性化的服务

（二）存在的问题

得到广大消费者的认可。

2.诊断目标

针对存在的问题（主要指服务和线上促销的问题），运用相应的营销方法（市场定位图法）和诊断方法（服务质量差距模型法）进行原因分析，最后运用标杆法提出改进措施，帮助企业解决当前的问题。

二、原因分析

服务质量差距模型概述。本文依托服务质量差距模型进行原因分析。服务质量差距模型认为，企业在提供和传递服务的不同环节都可能存在质量问题，可以概化为4类，核心差距为顾客差距，即企业提供的服务与顾客期望之间的差距；企业提供的服务设计与标准与顾客期望之间的差距；企业服务标准的制定和执行之间的差距；企业服务的提供与宣传之间的差距（翟运开等，2018）。

（一）顾客差距

顾客差距是顾客对服务的期望和实际感知的错位。坝坝火锅的线上经营渠道单一，仅仅依靠美团平台进行订单处理，不太重视顾客评论，且没有相应的评论激励机制，导致线上评论量过少，无法从此处了解顾客期望与需求。此外，据笔者观察，当线下实体店就餐时，主管会主动与顾客互动，尝试了解顾客感觉，但这种表达难免是虚伪的，顾客更愿意在线上平台进行真实想法的表达。

（二）服务设计和标准差距

服务设计和标准差距指企业提供的服务设计和标准与顾客期望之间的差距。重庆坝坝火锅的服务设计和标准总体上来说比较统一化，分为三个环节：客人进门前，有服务员引导入内；进门后，会整齐表示欢迎，就餐过程中，服务员会帮续茶，撤下空盘子、询问是否加水，离开该店，会提醒慢走，期待下次光临。但在点单过程中，还是使用纸质化菜单，点单确认的过程中，为了听清楚，需要离得很近，可能会遭到部分顾客反感，且因为疫情的存在，线上点单会更好。此外，服务的表情态度不到位、微笑服务做得不好，部分服务员的业务素质参差不齐，服务理念并不统一、细节不到位、主动性不高，会影响顾客的体验。

（三）服务绩效差距

服务绩效差距即企业服务标准的制定和执行之间的差距。企业制定了服务标准，但员工在执行标准的时候会由于标准不够细化和个人能力的差异而造成服务问题。重庆坝坝火锅的员工业务素质参差不齐，对于基本业务问题还要请教主管，自己不能及时回应顾客需求，会让顾客的体验感下降，还增加了顾客的等待时间。坝坝火锅出现这种情况，可能与他们不重视基层服务员工的业务培训有关，员工本身没有主动权，而完全被动地按照标准办事不能有效应对顾客动态的需求。

（四）沟通差距

沟通差距主要指企业提供的服务与其宣传之间的差距。顾客主要通过线上宣传了解重庆坝坝火锅，但坝坝火锅线上宣传单一，只在美团上进行宣，且宣传的特色不够突出，并没有对极具川渝特色的变脸、茶艺和菜品进行详细的介绍，宣传图片极为普通，顾客的兴趣自然也不高。

三、改善措施

（一）缩小顾客差距

缩小顾客差距的关键在于了解顾客真正的需求，因此依托线上渠道进行的顾客互动是获取顾客动态需求的关键。海底捞利用美团平台，自有APP、官方微信和微博等线上渠道提供订餐、预约、休闲等多种服务，积极与顾客进行互动，为海底捞积累了大量粉丝，全方位地满足顾客需求，甚至超出顾客的期望（刘大放，刘娟，2016）。重庆坝坝火锅可以向标杆企业进行学习，转变线上经营理念，重视线上渠道的建设，开设官方微信公众号，官方微博等渠道，获取顾客最新的需求和期望。此外，海底捞设有投诉系统，方便顾客提建议，以此来及时了解顾客需求。坝坝火锅可以建立类似的投诉系统，运用自己的特色，如四川变脸和长壶嘴茶艺，与顾客多进行有效沟通。

（二）缩小服务设计和标准差距

统一的服务设计和标准有利于企业提升服务质量，提高顾客的体验度。海底捞有一套标准化的流程，对餐前、餐中、餐后都有详细的规定和服务标准，使得各个环节能够有效相扣，从而提升服务效率。比如，每次用餐前用沙漏来计量顾客的等待时间，超时则进行补偿；用餐结束，由不同的员工负责不同的内容，提高收台效率，加快了入座（刘杨，2016）。海底捞，采取线上点餐方式，尤其在疫情期间，减少了接触概率，可以让顾客吃得更放心。因此，坝坝火锅在发展的过程中也应积极进行服务的标准化和统一化，提高服务质量。

（三）缩小服务绩效差距

服务标准的执行是关键，员工的业务素质直接关乎服务质量。海底捞以“人性化”的服务著称，关心和关爱员工，使员工主动满足和超越顾客的期望。海底捞对员工进行授权，如礼物赠送和免单，以竭力满足顾客期望。此外，海底捞放弃传统KPI绩效考核制，将顾客满意度作为考核依据，真正做到“客户至上”（杨春季，魏远竹，2017）。重庆坝坝火锅的员工只是被动执行标准，但忽略了顾客的动态性需求，权限不足也会影响顾客体验。因此，重庆坝坝火锅，要进行员工培训以提升员工素养，并向员工授权，真正以客户满意为宗旨。

（四）缩小沟通差距

缩小沟通差距的重点在于企业的真实宣传。宣传语要与实际服务相匹配，最好能使服务超出顾客的期望。海底捞推出许多服务来赢得客户信赖，针对不同的就餐场景推出人性化的服务，如赠送生日礼物、唱歌等。海底捞还在线上和线下广泛宣传，来提高其品牌知名度。坝坝火锅既要拓展线上渠道又要重视线下体验，只有将线上宣传和线下体验完美结合，才能与赢得顾客的好感。