季 刚，罗菁菁

农垦精神是在新中国的诞生、建设和发展过程中孕育形成的伟大精神，是社会主义先进文化的重要组成部分。如今，新媒体给农垦精神的弘扬带来了机遇和挑战，我们要紧随时代的潮流，抓住发展机遇，通过加强农垦精神的内容挖掘、科学制定传播方案、打造媒体传播矩阵、引导受众参与、加强人才培养等优化农垦精神的传播路径，为建设社会主义文化强国贡献农垦力量。

一、新媒体的内涵及传播优势

（一）新媒体的基本内涵

新媒体是指以互联网为基础，以数字技术为手段，以计算机、手机等为传播载体，向用户提供服务的信息媒介。作为随着网络技术进步而产生的媒体形态，新媒体契合时代的发展，符合现代社会人们接受信息的方式，有着传播方式多、传播速度快、传播效果好等特点。1967年，美国人G·戈尔德马克提出了新媒体的概念[1]，这是“新媒体”一词首次出现在大众的视野。

随着我国互联网的普及和数字技术的发展，新媒体逐渐成为媒体行业重点关注的对象，学术界对新媒体的探索也不断深入。很多学者对新媒体的内涵提出了自己的理解，主要可分为四类[2]：一是媒体论，即新媒体能够发挥传播功能的媒介；二是互联论，即新媒体带来互动体验的信息传播形式；三是数字论，即新媒体以互联网为基础，以数字技术为核心开展信息传播；四是相对论，即新媒体是一个相对的概念，是相对于传统媒体的网络媒体的统称。尽管是从不同的角度去定义，但可以发现在新媒体技术的加持下，传统的传播形式发生了变化，传播内容更具有广泛性和渗透性，受众体验感也更强。

（二）新媒体的传播优势

与传统媒体相比，新媒体突破了时间和空间的限制，在丰富传播载体、优化传播形式、保证传播时效性等方面具有不可替代的优势。传播形式的多元化可以极大地丰富传播的内容，降低信息获取的门槛，不同年龄段、不同知识水平的人均能通过新媒体平台获取有效的信息。从传播载体角度看，以往受众主要通过报纸、杂志等传统纸质媒体获取信息，现如今可通过专题网站、网络学习平台以及微信、微博、QQ等社交媒体查阅相关信息，同时通过搜索关键词，可以出现更多关联信息。从传播形式角度看，新媒体不局限于文字和图片，受众可以在视频中感受到视觉和听觉的冲击，全方位地享受多元和谐的传播环境，能更深入地理解文字所承载的内容。从传播时效性角度来看，新媒体往往能够在最短的时间内将消息呈现在受众的面前，第一时间便能引起受众的关注和思考。

此外，新媒体还能增加受众的体验感[3]。与传统媒体互动性不足相比，新媒体的双向传播形式极大地改善了受众体验，增强了受众参与感。传统媒体如杂志、书籍、电视等都是单向、灌输式地向大众进行传播信息，受众作为信息接收者，只能被动地从媒介中获取信息，一般没有自主选择权且难以表达自身的需求和建议。新媒体则实现了信息在媒体与受众之间的双向流动，受众不仅能自由地进行接受信息的选取，还可在有关媒介平台上发表观点、相互之间联系沟通、参与话题交流讨论等，通过分享转载可实现信息指数级传播的效果。此外，利用新媒体技术强大的整合能力，将文字、图片、语言、视频等进行整合加工，以轻松幽默的方式表达出来，往往能带给受众更加愉快的阅读体验。

二、新媒体视角下弘扬农垦精神的挑战和机遇

（一）农垦精神的传播现状

1.专家、主流媒体参与度较低。农垦历史悠久，对党和国家的事业贡献巨大。新中国成立之前，农垦便承担着保障根据地军民粮食供给的重任。新中国成立后，农垦人更是积极响应祖国号召，开赴边疆、开垦荒地，为祖国的经济发展贡献力量[4]。农垦特殊的体制决定了其封闭性，再加上自身对外宣传不足，整个农垦群体甚至是农垦事业都不为广大群众所熟知，社会大众更多地只知道建设北大荒、开发南泥湾等流传较广的故事。尽管农垦精神历史悠久，与北大荒精神、南泥湾精神、兵团精神等一脉相承，但由于知名度较低，一般不受专家学者、主流媒体所关注。

2.受众认知度低。不同年龄层次的受众对农垦精神的认知度不同。中老年群体离农垦参与祖国开发建设的年代较近，甚至很多人都参与其中，其对农垦精神具有较高的认同感。但这个群体数量有限，且普遍知识水平不高，对农垦精神的了解、传播往往是通过传统的口述方式，难以起到较好的宣传效果。对于青少年群体而言，他们生在和平年代，缺乏设身处地的场景体验，对农垦精神仅仅只有抽象的认识，很难产生较高的认同。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据[5]，我国未成年群体基本实现网络全覆盖，未成年人网络使用率已经达到了94.9%。青少年是使用互联网的主力，他们对农垦精神认同度不高很大程度上会降低农垦精神的传播效果。不同地区的人对农垦的认识也不同。对于集团化垦区的省份，农垦在当地的经济社会生活中占比较大，这些省份的人群对农垦情况相对了解，但在很多非集团化垦区，情况则截然相反。

3.内容建设不够。首先，农垦的开发建设主要发生在偏远的农村地区。由于当地农民文化水平普遍不高，难以完成翔实的历史资料记录，再加上一直以来对农垦事迹的挖掘工作开展较少，导致目前可供参考的资料非常少，也尚未总结出农垦精神的发展脉络。没有丰富的内容作为支撑，就无法准确地进行创作。其次，一些地方开展的农垦精神主题学习活动偏离了原有的初衷，庸俗化现象较为严重。

4.传播手段单一，感染力不够。当前，农垦精神的传播手段较为单一，主要还是以报纸、杂志等传统纸媒为主，新媒体平台上对农垦精神的宣传一般也仅仅是简单地把纸媒上的文字、图片等内容转移过来，并没有将其加工转化成群众喜闻乐见的形式，没有生动形象地展示农垦精神内涵。从人才培养方面来看，既对农垦精神有着深入的理解、对文化宣传工作有仔细的研究，又对新媒体的运营规律和技术手段熟悉的从业人员非常少。从网民的互动性来看，有些新媒体平台虽然内容较为丰富，但没有建立起主办方和网民、网民和网民间的多向互动机制，仅仅只有简单的在线留言窗口且留言还需经过后台审批才能显示，导致网民参与的积极性不高。从新媒体平台运维来看，只进行载体的建设而不重视后期的运营，不重视主体之间的交流，会大大降低平台的传播效率。

（二）新媒体发展给弘扬农垦精神带来挑战

新媒体时代，“碎片化”和“去中心化”的信息传播方式不利于受众对农垦精神进行全面深入理解。传统媒体在主流意识形态的表达上一般都有鲜明的主题、连贯的内容和完整的情节，侧重于对人生理想、家国情怀的情感性表达，容易引起受众的共鸣，营造积极的社会氛围。然而在新媒体平台上发布的信息内容往往比较简短，没有深层次的价值诠释，且缺乏连贯性和逻辑性，碎片化的信息极易造成话语完整性的解构以及逻辑性的割裂，长期接受碎片化信息也会导致受众对事件理解简单化、肤浅化。农垦精神是在伟大的实践中孕育而成的，具有深刻的时代内涵，蕴含着坚定的理想信念和先进的道德品质，如果仅仅只停留在表面上的了解，不进行深层理解的话是不符合弘扬的初衷的。此外，新媒体降低了信息发布以及传播的门槛和成本。在新媒体平台上，公众不仅能够随时地发布内容，而且还可快速地进行转载，这导致了很多消息都呈现出指数级传播的特点。很多人也开始在媒体平台上表达自己的观点和意见，传统的信息传播格局正在被打破。随着互联网的进一步普及，信息传播逐渐呈现“去中心化”的趋势。为吸引眼球、赚取经济利益，一些平台选择性忽视对发表内容的审核；一些人尤其是某些网络主播打着解读历史的旗号，断章取义、胡乱拼凑历史内容，甚至无中生有、捏造事实；一些谣言更是试图质疑英雄、否定历史。历史虚无主义、民族虚无主义等错误思潮通过新媒体更直接地传播到受众中，削弱了农垦精神等主流文化的传播效果，严重危害国家意识形态安全。

（三）新媒体发展给弘扬农垦精神带来机遇

新媒体拓宽了农垦精神的宣传渠道，开辟了农垦精神的网络宣传阵地，是打造宣传品牌、弘扬农垦精神的重要抓手。首先，相较于传统媒体，新媒体平台有着数量多、传播速度快、信息整合能力强、用户范围广等优势。在传播过程中，可以通过视频、漫画、音乐等多种方式展示农垦精神，并实时将有关内容在不同的平台发布，真正实现“广而告之”。其次，新媒体用户基础好。21世纪以来，我国网民数量不断增多，对网络的依赖程度强，特别是青年，互联网伴随着他们的成长，已经完全融入其生活学习之中。尽管青年对农垦的发展史了解不深，但他们能够熟练地使用新媒体，如果加强对青年的教育引导，在内容设计上融入青春时尚的元素，提高青年的兴趣，就较容易凝聚起强大的传播力量。再者，新媒体交互性强。用户体验好是增强学习黏性的重要条件。新媒体为受众提供了平等交流的机会，容易吸引社会各界人士参与农垦精神的讨论。2021年，为纪念南泥湾大生产运动80周年，新华社全媒编辑中心策划推出《开拓者传奇》视频，以讲故事的形式生动再现了中国农垦艰辛的创业历程。该视频深受广大青年喜爱，一经上线便被各方转载，网友纷纷留言感叹农垦事业的伟大。这种通过短视频具体化阐释农垦精神的方式，不仅契合了新媒体时代文化传播的规律，更增强了受众的精神认同。实践证明：以新媒体为载体，打造场内场外的互动场景，能够显著地提升农垦精神的传播效果。

三、新媒体视角下弘扬农垦精神的路径探究

（一）加强内容建设，深挖内涵丰富传播形式

对农垦精神的弘扬，不能仅仅停留在对事实简单陈述的层面，而是应该加强对其精神内涵的总结。新媒体时代，行业信息交流与合作的高效性为农垦精神内涵的挖掘提供了便利。一方面，通过举办线上交流研讨会，组织专家学者对农垦精神和农垦史进行分析，并定期将相关意见观点在微信公众号、网站等平台上发布，可有效地节约研究成本、提高研究效率、壮大研究力量，推动农垦精神内涵的提炼挖掘；另一方面，通过新媒体平台，将农垦精神与北大荒精神、南泥湾精神、兵团精神等一脉相承的先进精神文化融合对比分析，探寻共性和个性，促进农垦精神内涵不断丰富和完善。

为了传承农垦文化，近年来农垦系统建立了一批场史馆（包括陈列馆、知青馆和博物馆）。据初步统计，目前全国共有各类农垦场史馆200多家[6]。尽管农垦场史馆众多，但规模普遍不大、特色不鲜明、知名度不高。随着新媒体技术的普及，尤其是5G技术的应用，人们更加追求足不出户便能了解世界的生活体验。弘扬农垦精神必须要与时俱进，创新形式，要将经典文化和大众文化紧密结合。在推广宣传中，可以以故事性内容为基础，辅之以短视频和Vlog等动态呈现方式，加强对农垦场史馆的宣传，活化红色资源，提高农垦精神对大众的吸引力。要利用网络技术赋予博物馆全新的传播风格，加快探索数字化农垦场史馆建设，利用全景虚拟技术全面展现文物资源，并提供远程展览服务，以此来提高受众对农垦历史的了解和关注。

（二）科学制定方案，精准开展传播

丰富传播形式的根本落脚点在于提高受众的接受程度和提升传播效果[7]。受众不是单一固定的，而是多样变化的。农垦精神的有效传播要建立在科学分析受众群体的分布、兴趣爱好以及接受方式上，要针对不同群体分类设计传播方案，选取传播内容和传播方式，实现农垦精神的深层次、广泛性传播。从年龄角度来看，对于青年受众，要充分利用热门传播媒介，将与农垦精神有关的纪录片、短视频等投放到相关平台，或在平台上以直播的形式，以青年人的视角和口吻，开展农垦故事的宣讲；要提炼内容要点、创新传播形式，选取农垦史中能体现爱国情怀、远大理想的故事情节，并通过数字技术加工转化，以漫画、视频的形式情景再现，加深青年群体对农垦精神的认知。对于中老年受众，可通过新媒体平台组织举办农垦文化活动，并及时反馈活动成果，颁发荣誉证书，提高其参与农垦精神传播的积极性和主动性。

（三）打造媒体矩阵，加强传播载体平台建设

习近平总书记强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展[8]。弘扬农垦精神要深入打造新媒体矩阵，实现传播方式创新。一是要加强官方网站的建设，强化官方网站的基础性作用。网站上的内容要全面、客观、准确地展示农垦精神的发展历史。此外，还要开设农垦精神专栏，及时发布与农垦精神有关的研究成果。网站运营人员要做好重要内容的整理工作，可通过浏览党建网、共产党员网等权威网站搜集具有创新性、影响力的文章。二是加强中国农垦官方微信公众号、中国农垦学习强国号、中国农垦今日头条号等媒体平台建设。如今人们更习惯于通过手机软件来阅读新闻、查阅信息，要利用各个新媒体平台丰富传播内容，拓宽传播路径；要根据不同新媒体平台的功能定位，加强标题设计，创新内容编排方式，从而提升宣传效果。如中国农垦学习强国号主要的定位是“学习”，可着重推送政策理论文章；中国农垦今日头条号的定位是“社交”，可重点推送农垦故事、先进人物事迹以及与农垦有关的社会热点事件等。三是要加强视频号的建设。受专业技术、人员设备等限制，视频号运营一直是很多传统媒体的短板。随着快手、抖音、B站等短视频平台兴起，视频号建设越来越受到重视。要充分发挥官方平台的资源整合优势，加强优质视频的收集和储备，具体可通过举办专题活动面向全国征集优质视频，或开展短视频有奖竞赛，鼓励受众参与与农垦有关的短视频制作。

（四）引导受众参与，优化互动体验凝聚合力

新媒体时代，每个人都可能成为信息的传播者[9]。因此，除了加强主流媒体平台的建设外，还要积极引导全民参与，从而凝聚起弘扬农垦精神的合力。一是要加快构建政府主管、媒体主导、公众参与的传播格局。新媒体平台提供了受众之间相互交流、发表意见的场所，当前公众主要是通过微博、抖音等传播媒介参与话题讨论。在传播农垦精神时，可在有关平台上设置话题，鼓励受众参与讨论，实时关注受众对农垦精神话题的讨论情况，了解受众的态度意见，并及时汇总、加强分析，从而制定更加有效的传播策略。二是要建立健全参与机制。新媒体平台上，信息发布具有自主性和匿名性，用户群体规模扩大的同时可能会带来很多不实负面的消息，影响极其恶劣。对此，政府部门要出台相应的法律法规，全面推进网络用户实名制，加大对网络不良言论散播者的处罚力度，提高其违法成本；新媒体平台也要切实承担起责任和义务，注重对用户资质的审核，加强对内容的把关，将更多数据分析技术应用到信息监管过程中。总之，要通过多方面多主体共同发力，营造风清气正的网络文化传播环境。

（五）优化培养机制，提高从业人员专业素养

想要实现在坚持农垦精神文化内核的基础之上开展多形式多层次的传播、扩大传播效果的目标，必须要有一支既懂得新媒体传播规律、熟悉新媒体技术应用，又对农垦精神有深入研究，特别是熟悉农垦历史改革发展脉络的工作队伍。尽管全国农垦主管部门每年会组织召开农垦宣传文化培训班，但培训内容主要是政策理论知识，对新媒体运营的相关内容涉及较少。为此，要加强对宣传从业人员以及农垦史研究人员的综合培训。在新媒体培训方面，可通过举办新闻撰写专题培训、媒体运营培训、新媒体技术培训等来提升相关人员的业务素养；在农垦精神方面，可开展党史农垦史专题学习、实地调研参观体验等，提高从业人员对农垦精神的理性认知和价值认同，由此实现传播主体对新媒体和农垦精神内涵理解的双重深化。此外，还要探索建立人才库，壮大宣传力量。一是各级农垦宣传部门要组建专业宣传队伍，发挥其在传播农垦精神的主力军作用；二是充分利用现有的新媒体平台，积极开展对外合作，邀请先进模范代表、史学专家等担任农垦精神宣讲员，通过网络直播的形式，进行农垦精神的传播。

党的十九大报告明确指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[10]弘扬农垦精神有利于推动全社会精神文明建设，凝聚起开拓创新的力量。身处万物皆媒的时代，我们要保持对农垦精神的热爱，主动肩负起传播农垦精神的重任，推动新媒体技术与精神文化的融合，进而为传承和传播中国优秀传统文化作贡献。