叶凌云，冷唐蒀，杨 铄

(1.宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211，2.浙大宁波理工学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

全媒体时代中，职业体育赛事的竞技水平、商业价值以及全球影响力，是一国体育事业与产业发展程度的重要标志。2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要(以下简称〈“十四五”规划〉)》中，“发展具有世界影响力的职业体育赛事”被明确列为体育强国建设的重要目标之一。在职业体育赛事转播市场不断扩大的背景下，这一目标的实现意味着，我国职业体育赛事媒体产品不仅要在国内市场中占据绝对领先的位置，还应当在国际体育转播市场中拥有一定的份额。

从现实状况来看，我国职业体育赛事起步较晚，赛事转播产品在全媒体市场中的价值也较为有限。以职业化改革最早的足球为例，当前中国足球协会超级联赛(以下简称“中超联赛”)的国内全媒体转播合同总额为3年2.4亿元[1]，海外实况赛事转播可以覆盖20多个国家和地区。毫无疑问，中超联赛的商业价值和影响力相比诞生之初已经有了大幅提升，然而，与国外高水平职业体育赛事之间的差距依然明显，英格兰足球超级联赛(Premier League，以下简称“英超联赛”)、美国职业棒球大联盟(Major League Baseball，以下简称“MLB”)等赛事的海外全媒体转播都能够覆盖超过100个国家和地区，转播收入高达每年数亿美元。

基于此，本文从职业体育赛事作为媒介产品的性质切入，根据媒介经济学、产业经济学与转播权概念对职业体育赛事转播产品进行界定，对其本身特有属性进行分析并得出相对应的产品特点，进而剖析职业体育赛事生产过程中所呈现的生产成本结构与生产特点，从而为中国职业体育赛事转播发展提供可借鉴的理论依据。

1 作为媒介产品的职业体育赛事

1.1 媒介产品

菲利普·科特勒(2014)指出，产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足或需要的任何东西，产品不仅仅指的是有形产品(物品)还包括无形产品(服务)，由此他将产品分为核心产品、实体产品、扩展产品三个层次，其最主要的目的就是满足消费者的利益和需求[2]。

在媒介产业中，经由媒介而生产出来的便是媒介产品。与其他产品相比，媒介产品却参与两个性质不同的市场，即产品市场和服务市场。其中，第一个市场是产品市场，各类依附于媒介的内容，通过媒介的生产和包装，以报纸、杂志、书籍等印刷媒介[3]，或是以广播电视节目、电影或录像录影带的形式出现，并通过市场传递给消费者，其内容与物质载体两者缺一不可[4]，也是文化内容与媒介载体的综合体。现阶段，卫星电视、通信网络技术及人工智能的不断发展，使得媒介不再仅仅是报纸、杂志、广播电视等传统传播媒介，而是形成了全媒体的生态系统，既包括了传统媒介，也增加了新兴的传播媒介，如，移动互联设备、虚拟现实设备、生物传感器等[5]，这使消费者更好地获得这些媒介所带来的产品的核心利益，从而也扩大了媒介产品的市场流通领域，降低其平均成本。由此可看出媒介产品在生活中不可或缺，信息、文化、服务等也都离不开媒介的传输。

1.2 职业体育赛事转播产品

Bernard Mullin等(2014)认为，体育产品就是有形和无形相结合的复杂产品，其最主要的体育产品是体育赛事[6]，而体育赛事产品可以分为体育赛事产品的核心价值、基础产品、附加产品和外部产品这四个层次[7]，其中附加产品包括赛事转播。人们通常认为，职业体育赛事转播是以职业体育赛事为转播内容来进行传播的活动或行为，其中媒介传播是不能缺少的关键环节。在全媒体时代中，体育赛事资源是体育产业最具有潜力的、最有影响力的部分，也是大众媒体最宝贵的转播资源[8]。

基于此，将产品的概念引入职业体育赛事转播中，根据媒介产品与体育赛事产品的界定，职业体育赛事的所有者将赛事转播内容授权于转播机构(转播方)，转播机构包装后再由相应的传播媒介进行转播，从而满足消费者的观赛需求与体验感，在此过程中，职业体育赛事转播产品可以解释为其转播内容、转播渠道与转播媒介的统一体。其中，涉及到职业体育转播双边市场(上下游市场)中的比赛权所有者、转播方、观众与广告厂商之间的关系[9]，那么职业体育赛事转播产品在双边市场中也是具有双重市场(产品市场和服务市场)的产品。如图1展示了职业体育赛事转播产品不同市场及相关主体，主要以观众/粉丝为中心，由此构成产品市场和服务市场。由赛事转播权所有者、转播机构和观众构成产品市场，赛事转播权所有者将制作赛事内容并打包出售给转播机构，那么转播机构通过各种媒介为观众提供赛事产品并从中获取利益；当主体赛事转播权所有者换成广告商时便构成服务市场，广告商为吸引更多的顾客而投入大量的资金，从而扩大受众范围。在不同的市场中，各类产品和服务会呈现出不同的特征。

图1 职业体育赛事转播产品的多边市场结构图

2 全媒体时代职业体育赛事转播产品特点

随着各类媒体对优质赛事版权的争夺，在职业体育赛事转播交易中，职业体育赛事转播产品的价格不断上涨。从1992年开始英超联赛的国内外电视转播收入都呈现着快速增长的趋势，其全球转播费从1992-1997赛季的2.4亿英镑到2019-2022赛季的约92亿英镑[9]，其转播收入翻了37倍左右，体育转播收入在职业体育赛事总收入中的比重已由原来的象征性贡献变为现在最重要的收入来源之一。这一现象背后，除了媒体市场的自由化、媒体公司之间竞争的加剧以及传输能力的普遍提高外，也同样源于职业体育赛事转播产品的经济特征。职业体育赛事产品与电影、电视剧、电视新闻、游戏节目等的属性相似，且以网络为载体，既属于视听媒体产品又属于信息产品。根据视听媒体产品、信息产品的经济学理论，每一类电视节目、电影都有某些特征和性质，因此，要更好地理解职业体育赛事产品的经济性，首先需要分析其专有的特征以及与其他产品的共同特征。

2.1 兼具公共性和私人性

视听媒体产品最基本的特征之一是其公共性，即公共产品，其定义为如果一个消费者对某种物品或服务的消费不会减少其他人消费该产品的数量[10]，具有非竞争性和非排他性。随着转播媒介和消费方式的转变，在不同的交易范围内，职业体育竞赛表演电视节目这类视听媒体产品的属性会呈现不同的产品特征。

在产品市场中只涉及转播方与观众这两个主体时，需要分清付费和免费这两种情况，进而准确把握职业体育赛事转播产品特点。第一种情况，国家广播电视台由于政策需要会对某些职业体育赛事直接进行免费播放，并不减少其他观众可获得赛事内容的数量，这时转播产品是公共产品。例如美国职业篮球联赛(National Basketball Association，以下简称“NBA”)转播到全球各个国家或地区，无数人可以选择在某频道或是某平台免费观看联赛，这不会以任何方式减少其他消费者可观看的联赛数量，也不会增加任何一份供给成本，这就是该产品的非竞争性和非排他性。第二种情况，随着物理媒介的发展和传输能力的增强，转播方将转播产品在一个加密的付费电视或网络上播放，并不是所有的观众都能进入观看赛事，具有一定的排他性。在此交易范围内，职业体育赛事转播产品得益于大众传媒和转播技术的发展，在某种程度上降低了竞争性与排他性，其公共性要素的强度在付费和免费两种交易方式会有所不同，而非竞争性一直存在，具有共享性从而说明生产边际成本与供给边际成本近乎于零。但是在涉及产品市场中的赛事转播权所有者与转播方这两个主体时，将会有多个转播公司对职业体育赛事转播产品进行竞价争夺，最后由价高者获得其转播权，具有强烈的排他性和竞争性，属于私人产品的范畴。因此，职业体育赛事转播产品既是私人产品又是公共产品，兼具公共性和私人性。

2.2 产品价格与消费者注意力绑定

在传统价格理论中，产品价格会根据市场供求关系在一定范围内上下波动，逐渐达到产品的均衡价格，即需求量与供给量相等时的价格决定[11]，而在政治经济学中商品交换是以价值量为基础，价格围绕价值上下波动且由产品中无差别的人类劳动时间所决定[12]，但在信息与网络不断发展的时代，无法把握数字化、信息化产品总需求，难以观测其均衡点，因而传统价格理论与传统政治经济学理论所依据条件已经发生改变[13-17]，这种信息网络时代所生产的信息产品价格不再以价值量或是供给关系所决定，而是由消费者在媒体时代最重要的主观效用即注意力所决定[16,18]。在职业体育赛事转播中，这种特征更为凸显。人们关注的是顶级的运动员和运动队，而这些产品是无法取代的。因此，职业体育赛事转播产品价格不是以劳动时间为基础的。如，中超联赛的球员、教练员及其相关人员的劳动时间并不比英超联赛少，但却在转播收入、赞助费等方面存在巨大差距，其背后根本原因在于赛事吸引观众注意力的能力差异。

2.3 产品呈现多样化形态

对于职业体育赛事转播产品的私人产品属性来说，其竞争性对生产者愿意出售的价格进行限制，通过与多个转播方的竞争谈判致使利润最大化。同时，近几年的信息技术、交通运输技术与通讯技术的迅速发展，文化产品从“不可贸易品”转化为“可贸易产品”，其贸易成本低于绝大部分制造业并且贸易性也强于制造业产品[19]，因此一个优秀的文化产品具有巨大市场潜力和经济效益，如体育媒体转播的全球价值在2018年为495亿美元，高于2017年的468亿美元，增长率为5.4%。此外，某些赛事的海外转播收入比重也较大，英超联赛在2019年的海外转播收入为17.5亿美元，占转播总收入的45.7%，西班牙足球甲级联赛(La Liga，以下简称“西甲”)的海外转播收入为10亿美元，其比重为44%。近年来，全球职业体育赛事转播产品的价值迅猛上涨，一部分原因是经济水平上升，人们的需求多样化；另一部分是由于服务贸易和网络空间的全球化，职业体育赛事便可以极低的成本来复制无数次，从而使职业体育转播产品可以进行贸易成为可能。职业体育赛事转播产品在交易市场中涉及到劳动力、资金、信息与技术等生产要素，并且呈现出多种表现形态，那么在国际贸易理论中，全球职业体育赛事在不同的情况下会有不同的表现形式(表1)。

表1 全媒体时代职业体育赛事生产全球化的若干表现形式[19]

3 全媒体时代职业体育赛事转播产品的生产特点

3.1 生产投入成本较高，市场准入条件较高

职业体育赛事转播产品的成本结构中包含固定成本(Fixed Cost)与可变成本(Variable Cost)，两者比例会影响到不同赛事生产投入要素的比例，从而影响赛事转播内容和质量[20]，导致同类赛事的差异性。

从可变成本与固定成本角度来分析，职业体育赛事中的球员的薪酬、设备所需的电费等都是可变成本，会随着产量的变化而变化，随着时间的增长，可变成本比例越高，从而促使生产水平提高[20,21]；其中涉及到的转播设备如计算机、摄像机等是固定成本，其主要取决于生产而不是生产水平，当生产停止时，这些成本便会消失[20,22]，同时在生产过程中其价值因使用而减少。从投入生产要素角度出发，职业体育赛事转播产品在生产过程中，需要大量资金、优秀球员、先进转播技术以及足够的场地等生产要素来支持，而在比赛时会涉及球员受伤、球场与设备的维护等问题，这就会增加赛事转播产品的边际成本。NBA在2019-2020赛季30支球队，全职球员有440名不包括具有潜力的兼职球员，球员平均薪资达到800多万美元，总薪酬高达37亿美元，由此说明NBA在劳动力生产要素投入巨大。职业体育赛事转播产品的吸引力在于比赛结果的不确定性[23]，从而要求赛事生产要素投入较大，进而吸引大量观众来增加赛事转播权收入。

在职业体育赛事承办方与广播公司之间的这一生产过程，职业体育赛事转播产品在生产时需要大量的资本、劳动力、土地、技术等生产要素，由此说明初始阶段投资成本较高，规模较小的职业体育赛事难以达到其准入市场条件，规模大的职业体育赛事占主导地位。

在全媒体时代，这一特征得到了进一步的强化。具体来说，首先，转播的全球化使得职业联赛“赢家通吃”的现象愈演愈烈。高水平的职业体育联赛不但在本国垄断单项职业体育赛事的转播市场，还在海外市场中不断扩张和占据别国的市场并挤压本土联赛的生存空间，优秀运动员不断向顶级联赛集聚、转播技术及其设备不断升级更新、赛事活动推广渠道增加致使所需费用上涨，这就使得打造影响力较大的职业联赛的成本不断提高，后来者的进入门槛也相应提高。其次，转播市场中的购买成本不断提升。优质职业体育赛事为转播方带来的不单单是收视率，其内在价值远远超过了赛事本身的范畴，而资本雄厚的转播方在上游市场的购买力远超其他，可凭借自身优势以高额转播合同来购买赛事转播权，进而导致赛事转播金额上涨。与此同时，转播权的所有者可以凭借高额的转播收入进一步提升转播质量、提高版权购买价格，从而巩固其在转播市场上的垄断地位。因此，无论在中国、美国还是多数欧洲国家，高水平职业赛事的转播权大多被少数转播方所垄断。

3.2 低边际成本，规模经济效应显著

由于媒介信息产品的特殊性，其第一份制作成本相对较高，但在传播和复制中的边际成本却接近于零[21]。这就意味着，该类产品可以进行无限复制和转播，而不会影响其使用价值，产品由此造成巨大的规模经济[16,20,24,25]。此外，生产要素投入越多，平均总成本在整个生产范围不断下降，那么每多增加一个受众，平均成本就会下降，边际收益因此上升[19,20,24]，并且电视信号的接收在某种程度上是一种公共产品[20]，这就意味着一个消费者购买转播产品不会减少其他消费者购买同一个产品的数量。职业体育赛事转播产品在大量复制的过程中也不会损失其价值，也就说明在赛事转播产品的生产边际成本接近于零，从而使其在供给数量上无限扩大，规模经济效应更加显著。在广播公司与消费者之间的生产过程中，转播机构出售这类产品的边际分销成本低，其平均成本随着观众人数的增加而减少，又由于转播产品公共性因素，边际成本为零。通信技术与网络的发展打破了传统媒介市场，提高转播产品劳动生产率。

这种成本结构在生产初期需要庞大的资本基础，由此进入此类产品生产的公司比较少，只有大规模公司才能提高生产专业化，提供符合市场需求、高质量的产品。职业体育赛事转播产品需要建立相应的设施与其他生产设备，在生产初始阶段的资本投入较大。因此，规模较小的公司往往难以进入该市场，只有一家公司或其他实体来生产此产品，这种情况通常被称为自然垄断[20,26]。而在职业体育赛事中自然垄断非常常见，以NFL联赛为例，该联赛承办方组织32支球队进行比赛，是转播产品的自然垄断供应商并向广播公司服务，无论在什么情况下赛事承办方只有一种转播产品可以进行交易，所以谈判时只有出售给出价最高的广播公司。但在只有广播公司与消费者时，广播公司便成为职业体育赛事的垄断供应商，此时，转播产品可以向任何一个消费者出售。

在全媒体时代，这一生产特征藉由各类数字转播平台的介入而愈发凸显。相比传统的电视转播，移动设备端凭借更为成熟的互联网技术与通信技术等优势，形成更加强大的规模效应，并且平台自身原本就具备了大规模的用户群体，直接分摊转播投入成本，使其转播边际成本更低。如腾讯拥有英超联赛、NBA、MLB等40个顶级国际职业体育联赛，其中NBA在2019年独立用户达1.392亿人，付费用户为64%，免费用户为36%。尽管腾讯公司在购买各类比赛中投入了高达数亿元的资金，但其庞大的规模经济效应，可以使其平均转播成本随着用户数量增加而迅速减少，且可以凭借更为便利和精准的支付来向受众收取转播费。

3.3 消费者边际效用递增

根据传统经济学理论，消费者会随着消费产品数量的增加，消费者边际效用会越来越小，也就是边际效用递减规律，但职业体育赛事转播产品的消费和使用与消费的注意力深度绑定，其消费者边际效用递增。由此，对于职业体育赛事转播的忠实观众来说，他们要比普通观众投入更多的时间来观看赛事，从而获得满足感和较高的欣赏赛事能力，其边际效用是递增的[16]。职业体育赛事转播产品在前期生产过程中需要大量资本投入，但后期以很低边际成本复制生产出来，并且购买该产品的消费者越多，其价值就越高，从而促进该类产品竞争优势逐渐增强，由此造成强者不断增强自身优势，最终在市场中占据主导地位的现象，或是造成完全垄断或寡头垄断。

在全媒体时代，除了各类媒体对赛事的全面和多样化转播加强了消费者的边际效用，大量附加产品也强化了这一效果。如，体育比赛产品的再加工，将赛事精彩时刻制作为集锦、短视频、纪录片或数字收藏品等各类影像形式，为消费者带来全新体验，其内心世界满足程度不断加强；体育明星在各类媒体上的代言、纪录片、参加综艺等，也促使相应的受众群体增加对其个人或相关赛事的关注；由职业体育赛事所衍生出的球衣、球鞋、球星卡等各类周边产品，则满足了消费者无论是在线上还是线下都能感受到赛事氛围的需求，使其花费的时间逐渐增加，边际效用递增。

4 结 论

随着信息全球化的不断发展，体育产业的发展也呈现全球化趋势。职业体育赛事是体育产业的重要组成部分，发展职业体育赛事对释放消费潜力、扩大文化输出、打造经济新增长具有重要意义。与发达的欧美国家职业体育赛事转播相比，我国职业体育赛事转播市场发展基础薄弱、政策支持较少、市场化程度较低。国内理论界对体育转播的研究也侧重于转播权法律相关问题和市场开发的探讨，缺少对赛事转播作为经济活动的属性和特征的深入探究。随着网络技术的发展和大众传媒的延伸，我国职业体育赛事转播产品应清晰理解自身特点、生产成本结构与生产特点，由此在今后发展进程中需考虑其生产成本以此达到效益最大化。