基于三维细分的酒店宾客关系管理

2022-01-11张俊枝

鄂州大学学报 2021年6期

关键词：细分态度顾客

张俊枝

（山西旅游职业学院，山西太原 030031）

顾客对酒店的选择与评价基于他在消费全过程的感知体验，进而从态度和行为方面表现出对酒店的情感和忠诚。因此，从顾客价值和忠诚角度进行顾客细分，并根据细分顾客特征制定相应维护策略，对酒店宾客关系管理有重要的意义。

一、顾客细分类别

顾客细分概念由美国学者温德尔·史密斯于上世纪五十年代提出，此后众多学者从不同角度进行顾客细分研究，顾客细分方式可以归为以下三类。

首先是基于一个维度的顾客细分。如选择顾客特征、顾客行为、顾客价值、顾客忠诚表现等其中一个指标来进行顾客细分，都是从一个维度对顾客群体进行较为简单的分类。其次是基于两个维度的顾客细分。为细化细分群体，一些学者从顾客价值、顾客行为忠诚、顾客态度忠诚、顾客生命周期价值等角度，选择两个指标进行二维顾客细分。最后是基于三个维度的顾客细分。为使更加精准定位顾客，学者夏维力（2006）从顾客忠诚、顾客当前价值、顾客潜在价值三个维度构建模型，进行顾客细分。

二、基于顾客价值与忠诚的三维顾客细分

通过对顾客价值及顾客忠诚理论研究，创新性地结合顾客价值、顾客行为忠诚、顾客态度忠诚三个方面，构建三维立体顾客细分模型，将顾客细分为白金顾客、黄金顾客等以下八类（见图1）。

图1 基于顾客价值与忠诚的三维顾客细分图

1.白金顾客从行为和态度上高度忠诚于酒店品牌，并且表现有很高的顾客价值，钟情于酒店品牌，十分信赖产品与服务质量，积极为酒店发展建言献策并会对外推荐宣传。

2.黄金顾客从态度和行为上对酒店有较高忠诚度，保持一定的重复消费，但会因为消费次数增加产生感知疲劳，或新的竞争吸引力出现而降低其对酒店的感知价值。

3.铜质顾客特点是行为忠诚度和顾客价值高、态度忠诚度低，对酒店缺乏信赖，顾客关系不太稳定，需要积极维护。

4.铁质顾客的顾客价值及态度忠诚度高，行为忠诚度低，虽购买有限，但对酒店综合评价很高，很有发展潜力。

5.潜力顾客拥有高的顾客价值，但态度忠诚度和行为忠诚度低，他们可能是酒店的新顾客，多处于对酒店品牌的认知阶段。

6.风险顾客特点是态度忠诚度高，行为忠诚度及顾客价值低，忠诚方面的表现存在矛盾，长远来看存在一定的风险。

7.挑剔顾客特点是行为忠诚度高，态度忠诚度及顾客价值低，他们决策谨慎，对产品和服务非常挑剔，对价格也比较敏感，同时也会对酒店产品和服务改进提出一些建议。

8.劣质顾客的顾客价值、行为忠诚和态度忠诚表现都低。对酒店常抱怀疑或否定的心态，容易受到刺激因素影响对酒店产生负面影响或不利行为。

三、基于三维细分的酒店宾客关系管理策略

（一）白金顾客的保持策略

白金顾客与酒店有稳定的关系，是酒店价值最高的一类顾客。酒店需精心设计保持策略，提供专属定制服务，提高顾客情感价值，同时树立良好的品牌形象，提高品牌文化渗透力，促进顾客可持续忠诚。

白金顾客对酒店的选择更多考虑的是酒店品牌带给他的身份象征、尊贵享受、生活品质等社会和情感价值而非产品质量、购买成本等经济价值，因此，为顾客创造尊贵、奢华体验和更高的社会价值非常重要。酒店最高规格的待客之道就是由体贴绅士的酒店管家为顾客提供皇室般待遇的尊贵服务，为白金顾客配备贴身管家不仅是为其创造一个贴心舒适、不用费心即可享受的高品质生活方式，更是一种对其尊贵身份的最高礼遇。此外，卓越的品牌形象可使顾客获得一定的社会价值，在基础的品牌形象创建之外，酒店可以挖掘品牌文化价值，通过深挖当地的文化内涵，如名人典故、传说故事、非物质文化等，运用自身的优势设计主题项目，给顾客难忘的文化体验。

（二）黄金顾客的升级策略

此类顾客喜爱酒店品牌，但随着消费经验积累，服务期望也会增加，加之新的竞争吸引出现，容易产生感知疲劳，酒店需要通过激励或创新来维护与此类顾客关系。

酒店可开展忠诚计划，给予常客回报奖励。常用的忠诚计划有积分、会员卡、会员俱乐部等形式。根据顾客消费额度累计积分，按积分以房间升级、免费餐饮、免费交通、住宿折扣等方式予以回报；也可通过设定消费额度或押金使顾客成为酒店会员，享受对应级别的优惠项目；还可成立会员俱乐部，将“顾客关怀”和“以顾客为中心”作为营销理念，使顾客与酒店产生紧密的情感联系。此外，酒店还可通过服务创新，提高顾客体验价值。为满足客人的个性需要，酒店需在服务细节上独具匠心、量身定制，进行服务创新。利用自身独特的环境、产品、服务的差异性、稀有性与唯一性设计独特的体验项目，增强互动性和参与性，一些新奇的酒店主题也会为顾客带来特别的体验。通过上述积极关系管理，可保留一定数量的忠诚顾客及获得良好的口碑推荐。

（三）铜质顾客的提升策略

此类顾客忠诚行为可能不是因为钟爱，而是由于地理位置、转换成本等外部因素而做出的选择，如果助力条件消失或竞争者提供更优惠的条件，顾客流失的现象就可能发生。[1]酒店应在保证稳定产品质量之外，加强与顾客的情感联系，提高顾客关系价值，获得积极的顾客态度。

顾客关系价值是顾客与酒店之间情感联系的亲密程度，主要基于顾客的特定需求和酒店的竞争优势，以保证较大的重复购买。酒店可通过增加附加价值来提高顾客转移成本，通过实施奖励计划来强化顾客关系，通过积极沟通来深化顾客情感关系。

（四）铁质顾客的培育策略

此类顾客虽然当前合作有限，但因为客源广泛、群体较大，有很大发展潜力，酒店可以通过积极的营销策略吸引消费，扩大业务总量。通过提供超值服务，增强顾客满意感受，加深顾客品牌喜爱。

顾客忠诚的前提是顾客满意，[2]为提升顾客满意度，给顾客营造宾至如归的氛围。酒店可以在顾客生日、生病等特殊时机为其提供精细服务，为顾客创造惊喜或感动；通过提供更多便利的形式减少顾客的精力支出，带给其轻松的享受；在积极的营销中，可从价格、服务项目、购买回报等方面给予顾客优惠的合作条件，以超期望价值来持续提高满意度，形成品牌喜爱和偏好，推动顾客关系进入稳定期，[3]促使其向更高层次发展。

（五）潜力顾客的激发策略

此类顾客在态度和行为方面尚没有形成对酒店的忠诚，但未来有很大的发展潜力，酒店应注重产品质量，降低顾客成本，提高产品综合价值感知和顾客满意体验。

整洁美观的消费环境，安全有效的产品质量，亲切礼貌的待客之道，是酒店业公认的服务质量“黄金标准”，因为需求和消费经历不同，顾客期望存在差异，对酒店服务质量评价也不同。因此，在标准服务基础上，根据顾客特征及个性需求提供个性化、定制化服务也是提高服务质量的重要措施。在不断提高产品质量的基础上，也可通过减少顾客必须付出的成本来提升产品价值感知，通过促销活动、会员折扣降低货币成本；通过接待准备，快速沟通降低顾客时间成本；通过主动服务降低顾客精力成本。

（六）风险顾客的防御策略

此类顾客购买有限，且对酒店感知价值不高，如果不主动维护宾客关系，可能会导致顾客流失，酒店应运用价格策略，降低顾客价格感知，加深品牌印象。酒店可以采用有限服务的形式突出核心功能、削弱附加功能来降低价格；也可通过优惠促销、套餐搭配、赠送礼品、积分奖励或会员折扣的方式给顾客提供优惠；采用服务承诺保证降低产品无形性给顾客带来的心理风险，[4]降低顾客的价格感知。

（七）挑剔顾客的转化策略

此类顾客对产品质量、价格较敏感，决策谨慎，是谨慎型或挑剔型顾客。[5]虽然缺乏对酒店的信赖，但因为有一定的购买潜力和社会影响力，酒店需要予以重视，认真对待。

针对此类顾客提供有限服务或将价格进行分解，通过舍弃某些服务项目而适当降低价格，突出核心项目，弱化附加项目，以高性价比的产品提高顾客的感知价值，从态度上获得满意和认可。如果在服务过程中出现失误，应立即解决，及时补救，绝不能拖延。根据失误状况灵活处理问题，根据伤害情节和顾客态度做出合理补偿，必要的时候当事员工回避、领导解围或牺牲部分利益来解决，以减少不良影响的扩大和对外传播。