■李华京，周 南

（长沙商贸旅游职业技术学院，湖南 长沙 410116）

2018年1月8日全国旅游工作会议上，首次提出优质旅游发展理念，并明确提出我国旅游业已经从高速旅游增长阶段迈向优质旅游发展的新阶段。旅游业要适应新时代人民群众对美好旅游体验的向往，发展优质旅游成为必然趋势，必须要从速度、规模走向“内涵”“综合”发展的新路，优质的旅游公共服务成为优质旅游发展模式的重要支撑内容。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，是观光旅游向休闲度假旅游转变的热点，是国家乡村振兴背景下的重要抓手，是全域旅游的重点规划区域。目前乡村旅游同样面临实现自身的高质量发展，提供优质产品服务以更好地满足游客有效需求的紧迫课题[1]。国家发展和改革委员会、文化和旅游部等部门贯彻优质旅游发展理念，联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》《促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》等文件，明确提出要加快推进乡村旅游提质扩容，走可持续、内涵式发展道路。乡村旅游公共服务作为乡村旅游提质扩容工程的重要支撑，构建适应优质旅游发展的旅游公共服务，推进乡村旅游优质发展具有重要的时代意义。

一、优质旅游视角下乡村旅游公共服务体系建设新要求

（一）安全便捷的旅游交通服务体系

优质旅游是能够很好满足人民日益增长的旅游美好生活需要的旅游，是更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游、更加快乐的旅游，是从“有没有”转向“好不好”的旅游[2]。优质旅游是更便利、更安全、更快乐的旅游，而旅游交通服务体系是乡村旅游与城市旅游相比最明显的薄弱项，是制约乡村旅游发展速度的根本原因。优质旅游的旅游交通服务既要保证乡村旅游作为旅游目的地的可进入性，而且还要求各类交通工具之间的无缝对接、旅游交通线路的科学高效、主客双重交通需求的合理规划。作为乡村旅游优质发展的关键提质服务项目，旅游交通服务是实现城乡旅游公共服务水平的均衡化发展、提高乡村旅游吸引力、提升乡村旅游体验感、助力乡村振兴的重要支持系统。优质旅游要求构建安全便捷的旅游交通体系，坚持以游客为中心，追求更短的时间实现旅游空间移动的同时，让游客在交通出行过程中充满安全感，无论是团队游、自驾游、自由行等旅游类型或是老年、残疾游客、青少年等游客类型都有相应的旅游交通配套服务，包括由旅游交通工具、旅游交通线路、旅游基础设施建设、旅游交通服务、旅游交通管理制度组成的旅游交通服务体系。

（二）智慧共享的旅游信息服务体系

旅游信息服务体系是通过互联网、标识宣传系统、志愿服务、游客服务中心等线上、线下方式，为旅游者提供整个旅游过程所需的关于食、住、行、游、购、娱等相关信息的旅游服务体系。在对乡村旅游和优质旅游特征解析的基础上，完善的旅游信息服务是乡村旅游迈向优质旅游不可或缺的部分。乡村旅游在突破交通闭塞之后，最关键的是如何在信息化进程上实现城市化，支撑全域旅游和优质旅游发展。具体而言有两大要求，一是要能够构建线上线下相结合的智慧型旅游信息服务体系。利用移动互联网构建实时更新、信息准确全面、凸显乡村旅游特色、渠道方便的线上旅游信息发布平台，如针对乡村旅游的APP、网站、全景体验VR等，利用线下志愿服务、旅游服务人员、景区个性化标识标牌、信息服务点等实体服务中心，提供周到的旅游信息服务。二是能够构建乡村旅游目的地居民与旅游者之间相互共享的旅游信息服务体系。旅游信息只有充分地共享，在旅游信息提供者和获取者之间充分互动，才能让旅游信息更加精准化和人性化，凸显乡村旅游特有的情感。

（三）绿色人性的旅游基础设施服务体系

绿色是乡村旅游的最大亮点，也是满足旅游者通过乡村旅游满足快乐的核心旅游资源特征。乡村旅游基础设施如何契合绿色特征，让旅游更快乐、更文明，走绿色人性化道路是关键。具体而言，在旅游基础设施类型上，要做到与乡村旅游活动相匹配，需要根据各地乡村旅游活动开展的内容、方式、时间、地点等特色提供专业的旅游基础设施服务；在旅游基础设施设计上，做到外观特征与大自然的融合；在设施功能上，做到绿色环保；在旅游基础设施的覆盖上，需要覆盖镇（乡、街道）、县（市、区）整个区域范围的乡村旅游基础服务，涵盖旅游安全保障服务基础设施、旅游医疗救助服务基础设施、旅游厕所、旅游餐基础饮服务基础设施、名宿服务基础设施等人性化服务设施；在旅游基础设施管理上，强化现代化管理、提高创新管理能力，在硬件中融于品牌建设，增加旅游基础服务设施的可辨识度和服务满意度，共同打造一个绿色人性的旅游基础设施服务体系。

（四）多级联动的旅游行政服务体系

宋子千[3]认为“优质旅游，就是质量效益型的旅游，以更好地满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过破解旅游业发展中的体制机制约束，加快推进供给侧结构性改革，深入发展全域旅游，推动旅游业更平衡、更充分地发展，将旅游业打造成为人民群众更加满意的现代服务业”。乡村旅游具有地理位置偏僻、基础设施设备落后、软件设施薄弱等显著特点，对旅游人力的吸引力不够，多级联动的旅游行政服务体系对推动乡村旅游公共服务优化升级尤为重要。优质旅游是供给侧改革背景下的重要举措，体现了旅游公共服务的优质化趋势。多级联动的旅游行政服务体系从形式上主要体现为省、市、县三级联动，共建乡村旅游公共服务行政体系的大联动，以及县、镇、村三级联动的基层联动体系，体现了旅游行政服务体系之间的合作更加频繁、更加有效；多级联动的旅游行政服务体系从内涵上主要体现为政府职能的转型，各级旅游行政部门应从上而下积极进行自身改革，树立多级联动为各类乡村旅游市场主体提供优质与便捷的服务的理念，建设公共服务型政府；多级联动的旅游行政服务体系从内容上主要体现为构建以省级旅游行政服务为体系引领、市级旅游行政服务体系为重要枢纽、县级旅游行政服务体系为决策落实主体的乡村旅游公共服务体系管理机制，不断增强对旅游公共服务体系的资金和人才投入，推动旅游公共服务体系建设与城乡规划、土地规划等多规合一，强化乡村公共服务体系建设[5]。

（五）文旅融合的旅游便民惠民服务体系

便民惠民服务体系，主要是指为游客提供旅游便捷需求的相关服务，体现在游客出行的整个过程，包括出行前的旅游宣传、旅游攻略、出行信息服务等内容，为游客出行准备做好参谋；出行中的向导服务、旅游文化服务、旅游安全服务等内容，为游客提供舒适的旅游体验。胡抚生认为优质旅游，是以全域旅游发展为依托，以满足人民美好生活需求为根本目的，通过政府、企业、居民及其他社会力量的共建共享，对旅游目的地经济发展水平、体制机制创新、产业发展质量、公共服务品质、旅游市场秩序、生态环境质量等进行全面系统提升的发展方式[4]。优质旅游既是优质旅游产品的品质旅游，也是文明旅游的诚信旅游，更是舒心放心的安全旅游，因此文旅融合背景下，优质旅游呼唤文化内涵、精神品味在旅游公共服务中的渗透，实现文化服务和旅游服务相得益彰。乡村旅游要实现可持续发展，必须按照文旅融合新思路，推动乡村优秀传统文化和丰富的民俗文化与旅游。按照“宜融则融，能融尽融”理念，打造以乡村自然风光、乡村特色文化为内容的文化和旅游公共服务。文旅融合的便民惠民服务体系，意味着各类旅游目的地的游客服务中心、各类旅游信息数据平台和信息中心、各种便民惠民旅游服务活动应逐渐成为公共文化服务创新发展的新阵地。

二、优质旅游视角下湖南省乡村旅游公共服务建设困境

（一）乡村旅游公共服务供给内容呈现滞后化

优质旅游背景下乡村旅游公共服务包括安全便捷的旅游交通服务体系、智慧共享的旅游信息服务体系、多级联动的旅游行政服务体系、绿色人性的旅游基础设施服务体系、文旅融合的旅游便民惠民服务体系五个方面。乡村旅游公共服务供给内容呈现滞后化，主要是指乡村旅游公共服务内容不能满足新时代文旅融合背景下的旅游公共服务特色化、个性化、优质化等新需求，表现为传统化、同质化、低质化等现象。经过对目前湖南省第一批、第二批和第三批全国乡村旅游重点村32个（见附表1），按照地区抽样和重点村抽样相结合的方式分层抽样，通过网络调研、电话调研、实地调研相结合得出：一方面，各市州乡村旅游公共服务内容均存在某一项或者多项滞后。比如，第二批全国乡村旅游重点村永州市宁远县湾井镇下灌村拥有“同心美丽乡村”“国家4A级景区”等多项荣誉，完成了沿河风光带、景观大道、文化广场、湿地公园、村服务中心和村巷道等硬化绿化亮化等基础设施建设[6]，在绿色人性化的旅游基础服务体系建设上取得了瞩目的成绩，但是作为千人状元村，体现文化内涵的旅游便民惠民服务体系还处于硬件提升阶段,景区建设依然停留在同质化的游乐场。另一方面，智慧共享的旅游信息服务体系、文旅融合的旅游便民惠民服务体系两项内容整体上都存在滞后现象。比如，将近90%的乡村旅游重点村，在携程网、去哪儿网、百度百科等各类OTO旅游平台上能获取的旅游信息很少，智慧共享的旅游信息服务体系建设比较滞后。同时，因为文旅融合的旅游便民惠民服务体系建设滞后，乡村旅游公共服务没有满足新时代文旅融合背景下的游客需求，没有真正实现走心式服务，主客共享共建的旅游信息系统中没有流量，因此，知名度低，市场品牌没有形成。整体而言，乡村旅游公共服务供给内容的滞后性主要体现在规范化公共服务与优质旅游时代个性化公共服务的滞后性。

附表1 湖南省入围全国乡村旅游重点村名单

（二）乡村旅游公共服务供给主体呈现分散化

乡村旅游公共服务供给主体呈现分散化，主要是指乡村旅游公共服务提供主体之间没有形成合力。乡村旅游公共服务作为公共物品，政府是第一责任供给主体，但优质旅游对乡村旅游公共服务提出的新要求，决定了政府部门对基础性旅游公共服务、管理性旅游公共服务、市场性旅游公共服务三大类别的供给必须要齐驱并进。因此，吸引乡村村民及组织、乡村旅游企业、乡村旅游者等各类市场主体参与乡村旅游公共服务的供给是当前湖南省乡村旅游公共服务供给体系的重要特征。比如，怀化市通道侗族自治县坪坦乡皇都村、湘潭市韶山市韶山乡韶山村、张家界市武陵源区协合乡龙尾巴村等重点乡村旅游村就通过政府主力负责基础性旅游公共服务、管理性旅游公共服务，通过招投标、农村合作社、资本合作、政策支持等方式，吸引各类资金和人才的加入，让当地居民和旅游企业主体承担大部分市场性服务，形成了乡村旅游与乡村振兴相互促进的良好局面，获得旅游市场青睐。但在统筹各类供给主体，形成供给合力，确保乡村旅游公共服务实现主客共享、特色鲜明、生态绿色、文明和谐、智能便民等优质旅游公共服务目标上，部分地区还存在顶层设计缺乏、各自为政、利己主义、片面主义等问题。比如益阳市桃江县大票港镇刘家村政府在乡村村貌整体布局和规划、旅游基础设计的绿色个性化建设、发挥当地村民参与乡村旅游新业态发展、吸引创新资源提升乡村旅游品牌和知名度等方面，还需要进一步提升。

（三）乡村旅游公共服务供给环境呈现低效化

乡村旅游公共服务供给环境呈现低效化，主要是指由于旅游的综合性产业特征，乡村旅游公共服务涉及的乡村公共文化、环境保护、交通设施、农业、林业等多个公共部门相互交叉，供需不平衡等问题突出，乡村旅游公共服务供给侧改革进度缓慢。主要体现在两个方面，一方面，没有入围重点旅游村的绝大部分乡村还在大力投入基础设施建设，无法满足文旅融合时代优质旅游公共服务新需求，大量资金投入与旅游收入处于恶行循环中，乡村旅游公共服务供给动力不足。如衡阳市常宁市乡村旅游以茶油、水口山矿石为特色，由于交通设施的限制，乡村旅游公共服务供给环境低迷，2019年才成立了常宁市首个乡村旅游服务中心，公共服务设施功能单一，当地旅游需求都无法满足，旅游资源浪费等问题日益突出。另一方面，新时代优旅游公共服务设施建设大势所趋背的景下，部分乡村旅游公共服务在基础设施、交通设施等方面供给充足，但公共文化服务、智能化的信息服务、安全保障服务、个性化公共服务等体现文旅融合特色、以市场顾客需求为中心的优质服务供给改革缓慢，众多乡村旅游景点光有硬件，软文化不足，导致游客服务中心、旅游展馆等场所门可罗雀的情况屡见不鲜。

三、优质旅游视角下湖南省乡村旅游公共服务体系建设路径

（一）优化乡村旅游公共服务内容

优质旅游背景下，湖南省乡村旅游公共服务体系建设必须立足乡村旅游资源特色，以新时代旅游新业态为服务宗旨，与时俱进优化旅游公共服务内容。随着我国整体经济水平的提高，人民消费水平也在不断攀升，大众化旅游时代的到来，证明旅游已经是人民对美好生活向往中不可或缺的内容。大众化旅游进程中，特色化、多样化、品质化、中高端化旅游发展特征明显，新型业态旅游模式层出不穷。如研学旅游、红色旅游、轮船旅游、乡村旅游、保健旅游、自驾游等细分旅游市场成为未来旅游发展趋势，如旅游+文创、旅游+文化、旅游+科技、旅游+会展等旅游与其他产业融合发展成为旅游产业重要的发展模式。新时代人民美好生活向往的需求，推动旅游消费转型升级，传统的观光旅游向体验型旅游转变，同质化旅游向特色化旅游转变，游客对旅游产品和服务的质量和功能要求越来越高，对旅游的安心、舒心、开心要求越来越高。以旅游者为中心，构建主客共享、特色多样、安全便利、文明和谐的旅游公共服务体系是优质旅游契合新时代人民美好旅游需求的必然要求。乡村旅游已然成为旅游创新发展的重要方向，乡村旅游公共服务内容，都必须紧跟时代发展，紧密对接旅游+发展需求。比如针对乡村研学旅游，提供适合中小学生年龄阶段研学旅行所需要的基础设施；又如针对乡村康养旅游，提供老年人所需要的便民服务。总之，只有体现优质旅游的个性化旅游公共服务才能获得顾客认同，才能真正获得市场认可。

（二）提升政府乡村旅游公共服务供给水平

优质旅游是世界各国旅游主体之间合作共创，是政府部门、各类旅游企业、公众等多元旅游主体合作共建，是突破行政区域合作共赢，以“一带一路”、全域旅游、共建共享为抓手的旅游。积极推进乡村旅游公共服务供给侧改革和旅游体制机制创新，积极拥抱跨界融合发展时代，全力实施“能融则融宜融则融”理念，推动乡村旅游公共服务促进城乡旅游融合发展、文化旅游融合发展、智慧旅游融合发展等旅游+融合发展，是政府乡村旅游公共服务供给的重要内容。优质旅游是能充分发挥旅游业对我国的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设极大的推动作用的旅游。走内涵式发展道路的客观选择，坚持以可持续发展观、绿色发展观、优质发展观、创新融合发展观作为政府管理和服务理念，是坚持以中国特色社会主义道路为引领，践行和宣传习近平新时代中国特色社会主义理论，体现中国旅游发展特色的路径的必然抉择。优质旅游是文旅融合的重要推力，是传承优秀文化、传播文明、提升人民文化内涵和修养、陶冶人民群众情操的旅游。政府乡村旅游公共服务供给，还必须以实现资源整合效益最大化为目标，践行金山银山就是绿水青山，整体提升旅游目的地环境和公共服务水平。综合而言，树立综合效益发展观和政绩观，发挥旅游业“五位一体建设”综合效益的政府旅游公共服务供给体系，切实提升政府乡村旅游公共服务供给水平。

（三）营造以人为本的乡村旅游企业发展环境

优质旅游是充分保护和展示中国优秀的自然资源和人文资源，通过塑造中国旅游的世界品牌，以开拓开放的姿态，坚持走出去和引进来相结合，搭建世界各国人民增进感情和交流文化桥梁的旅游。乡村旅游企业发展环境建设，要以共享让旅游更美好为理念，共享发展成果、共享公共资源、共享公共服务、共享发展机会。优质旅游时代，旅游企业必须要坚持以人为本，才能在满足人民美好旅游需求的同时，实现旅游企业自身的发展壮大。优质旅游是以游客为本，坚持游客至上、诚信经营，不欺诈游客，为游客提供一个更加安全、更加便利、更加文明、更加快乐的旅游。乡村旅游公共服务体系建设必须坚持以当地居民为本，发挥当地居民在旅游发展中的主人翁意识，保障当地居民的旅游权益，尊重当地居民的休闲娱乐和精神文化需求，为当地居民提供更加美丽、更加舒适、更加具有人文关怀的居住环境。坚持以广大旅游从业者为本的旅游发展模式，尤其是关注基层旅游从业者的成长和发展，重视旅游工作队伍的整体专业素养提升，为旅游从业者营造一个积极向上、公平公正、乐业敬业的企业就业环境和企业文化氛围。以关注旅游活动中的人的需求为根本目的，构建坚持以人为本的乡村旅游企业发展环境体系，是优质旅游时代旅游企业的根本生存和发展之道。

对于优质旅游的概念，目前还没有统一的定义，但在承担旅游业在中国特色社会主义建设中的责任，以满足新时代人民对美好生活需求和精神文化需求为根本目的上是一致的；同时在关于全域旅游和优质旅游的关系上，都认为全域旅游是优质旅游的重要推手，优质旅游是全域旅游发展到一定阶段需要贯彻的理念。优质旅游背景下乡村旅游公共服务体系建设，尤其是乡村旅游公共服务体系的内涵研究，对于乡村旅游公共服务评价指标体系构建、乡村旅游公共服务建设方向确定都有重要的参考价值，而这些都是后续研究所需要加强的。