安徽财经大学工商管理学院 张丁方，马莹莹，宁晴，余子怡，崔婷

一、前言

随着网络技术的日益进步，诸如抖音、快手等各大直播平台开始兴起，并培养出许多专业化主播。尤其在2020年疫情期间，直播带货更是迎来了全面爆发增长，不仅众多明星名人成为带货主播，就连中小企业也纷纷加入直播带货行列来应对线下实体经济的不景气。在全民直播的带动下，2020年中国直播带货行业市场规模达到了9712.3亿元，直逼万亿大关。随着直播带货行业的蓬勃发展，也产生了许多扰乱经济市场、损害消费者权益的乱象。例如主播靠炒作、蹭热度的行为吸引观众，带货中出现带假货或者质量堪忧的商品来“割韭菜”等需监管行为，直播带货行业在不断前进，只有不断发展优势，解决问题，才会迎来更广阔的前景。

二、直播带货行业的现状

（一）直播带货现象形成原因

（1）互联网技术的兴起。互联网技术是推动电子商务发展的根本，在电商平台蓬勃发展的基础之上从而衍生出了直播带货这一行业。通信技术和移动设备不断发展和完善，给予了直播带货这一朝阳行业的发展基础。网络的发展打破了商家与顾客之间的界限，网络购物从最开始的图片文字的展现方式到视频展示，再到今天的真人实时互动的商品展示，极大地提高了用户的购物体验感，便捷了用户的生活。另外，5G技术的出现也促进了直播行业，提高了网速，减少延时，提高人们的购物体验感，同时，供应链技术为该商业模式提供了坚实的物流基础。（2）电子商务模式的发展。电子商务平台在中国发展的二十年中，不断地创新改革，行业中先后提出B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Consumer）、C2C（customer-to-customer）、C2B（Customer-to-Business）、B2M（Business-to-Marketing）等商业模式。如今的直播带货行业则是C2M（Customer-to-Manufacturer）用户直连制造的一种商业模式，消费者直达工厂，该模式强调的是直接衔接制造业与消费者。（3）直播行业的兴起。其实，网络直播很早以前就出现了，最初的直播通常是卫视晚会、综艺节目的直播或各种大型体育赛事的转播。如今，随着移动设备的发展，屏幕“趋小化”，大屏的电视直播已经无法满足人们日益发展的需求和习惯，人们将更多的娱乐方式寄于手机这一小的屏幕，这俨然促进了网络直播app蓬勃发展。网络直播的兴起是在2014至15年间，当时的直播行业只是初露锋芒，缺少了相应的监管措施，也正是由于宽松的监管，在16年直播行业达到顶峰。同样，各行各业也发现了网络直播所潜藏的巨大商机，陆续签下一批当红主播，开展了直播带货的新潮。在疫情期间，直播带货产业更是抓住了机遇开始爆炸式增长。（4）符合人们的消费习惯。在智能手机快速发展的今天，人们的衣食住行完全离不开手机，直播APP的短视频通常直达中心思想，填充了人们的碎片化的时间又快速抓住了人们的眼球，由此，直播带货应运而生。同时，直播带货的商品相比线下优惠更多，同样的商品花更少的钱，又能送货上门，消费者则更倾向于网上购物而非实体店采购。（5）疫情的影响。2020年新冠疫情的骤然降临对各行各业造成了沉重的打击，然而对于直播行业却是新的机遇。一时间，直播带货成为商家的自救方式，将线下购物搬到线上，解决了商家的燃眉之急，更是丰富了疫情在家隔离群众的生活。商家正是抓住了疫情的机遇，加上适当的营销手段，加速了直播行业的发展，收获了更多忠实的线上购物消费者。

（二）直播带货现象的优点及弊端

1.优点

①同时具备直观性、互动性和及时性。直播带货的最大优势是缩短了产品和用户之间的距离。消费者通过观看主播直观地展示产品（比如试穿、试用、试吃），及时提出自己对产品的疑问等，增强了对想要购买产品的了解，减少了退换货的概率。

②优惠力度较大实惠、低价永远是销售的法宝。为了吸引用户和粉丝，直播间通常发放优惠券、随机红包、购物满减等优惠活动。相比较原价购买，用户更希望以优惠价或者超值价获得产品。

③优化供应链。以服装行业为例，行业特点为季节性强、流行周期短，致使供应商不能保持较高的库存，所以需要深入了解消费者的偏好，进而及时把握时机，有效占据市场份额。通过直播预告、直播间与消费者的互动以及下单率等数据可以得到更直接、更及时的反馈，及时调整生产及销售策略，从而缩短供应链周期，提高供应链效率。

2.弊端

①信息安全存在隐患。随着网络的发展，人们的私人信息被更多的保存于网络空间，随之而来的信息安全问题也越来越受到人们的关注[1]。直播电商的消费者在消费过程中需要将自己的地址、电话等私人信息上传至相关平台才能进行购买，而现有的直播购买链接指向很多不同的平台，导致消费者的私人信息被各种不同的平台获取，这些平台对私人信息的保护是否到位，不禁让人产生疑问[2]。保护消费者信息安全是各大平台应尽的责任，各大平台应提高自身的安全等级，对用户信息进行加密处理，严格遵守国家相关法律法规，从各方面阻断用户信息泄露的可能性，使消费者能够安心购物、放心购物。

②监管不力。随着直播带货发展势头迅猛，直播带货虚假宣传、数据造假等问题也随之产生，直播营销人员言行失范、利用未成年人谋利、平台主体责任履行不到位、消费者维权取证困难等，显然已经不是个别问题，而是行业需要整改，需要被监管。

③人才储备不足。随着直播电商行业的井喷式发展，社会上形成了巨大的人才缺口。直播人员需要场控管理能力、招商能力、互动能力、带货能力、官方活动运营能力等多方面的培养，而培养一个专业且职业素养较高的主播至少需要几年的时间，所以会存在良莠不齐的现象。

（三）直播带货行业带来的影响

1.促进传统销售模式向网络销售模式改变

传统销售模式要求消费者与商家代理面对面进行交易，“直播+”电商的出现使传统的交易模式发生改变，消费者在网络上进行商品的挑选和购买，直观性、互动性以及乐趣性更强，这为消费者带来新体验的同时，更能使产品获得消费者的认可，用户购买欲望强烈，加速销售过程完成。

2.缩短产业链条，促使企业转型

直播带货行业使消费者与商家直接对话，减去了中间商代理以及差价的过程，这使得企业的产业链条大大缩短，无需一层层代理，直接面向消费者，消费者购买过程更简便，更使企业的生产效率大大提高，获利更直接，这样的快速与便利，使得一些企业加速转变为互联网型新企业，开放网络营销新思路，传统营销模式下的企业也逐渐融入进网络营销的新模式，完全传统销售的企业愈来愈少。

3.促使经济社会资源整合，推动产业数字化与现代化

直播电商的门槛要求很低，极易上手，这促使各行各业不断涌向直播带货行业，尤其在疫情背景下，实体经济前进困难，销售困难的农产品也因直播电商带来新的生机，向着现代化与数字化迈进。同时，社会各类资源以互联网平台为媒介，将各个地区的特色产品以及农副产品进行整合，然后根据不同消费者需求再次分配到各个地区，这对于助农扶贫具有很重要的意义，也解决了我国快消品与刚需品资源分配不均的问题。

4.直播带货行业发掘优秀人才

直播带货的兴起实则是一个行业的兴起，不同层次的人员由此涌入进来，直播不要求主播有特殊的哪一方面的专业技能，给了各个领域的人才一个施展自身才华的机会，从而推动了商品销售行业的进程。

三、直播带货行业的改进建议

（一）严格把控直播带货中商品的选择及售后保障

根据问卷调查，很多未曾参与过直播带货的用户，大多担心商品的品质把控以及产品售后问题，担心商品低价的同时质量也低等，或者商品出现问题后商家推卸责任。这就要求直播中的商家、主播及相关的团队对于商品质量严格把控，打消消费者的顾虑，吸引更多的消费者参与进来，同时也要求相关部门严格监督，完善整个销售流程，保障售后服务，保护消费者权益，使行业整体提升。

（二）健全直播带货专业人才队伍建设

通过系统性的培训指导和规范化的考评机制，加强主播的职业素养和规范意识，通过内容监管、飞行检查等方法，做好对主播的管理和约束，提升直播带货的准入门槛。对于诸如“直播带货”“线上拼购”“社区团购”等新型消费场景和商业模式反应滞后，建议修改《消法》和司法解释，提升专业度，增强专业人才队伍建设。

（三）对直播新业态加强监管

加强直播带货的管理规则，要建立直播销售管理制度，明确各方的责任，保障消费者合法权益。平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身的监管措施和处罚方式，积极自治，严格查处各类造假行为、各类诱导交易、虚假交易以及规避安全监管的私下交易行为等，并依法配合有关部门的监督检查、调查取证，以保障消费者合法权益。

（四）建立社会监督体系及诚信评价机制

建议建立统一的直播带货违法举报及维权渠道，将直播带货放到所有用户的有效监管之下，将欺诈和误导消费者的直播带货行为纳入社会诚信考核体系，对在直播中虚假宣传的主播进行严厉经济处罚之外，还应将违法情节严重、劣迹信息较多的主播拉入黑名单，实行市场禁入，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。

四、直播带货行业未来发展前景

现今5G时代已经到来，网络发展越发迅速，人们的生活性质在发生改变，用户的生活充斥着电商的痕迹，直播电商已经存在于生活的各个角落，从种种方面表明，直播电商会长久的走下去的，同时，随着行业的发展会做出更具有创新性的改革，越来越多的商家会涌入到直播电商的队伍中去，直播电商也会因此而发展壮大。