李永梅

（青海民族大学，青海 西宁810007）

2018年底，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（以下称《指导意见》）提出，要从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。中共西宁市委和市政府认真贯彻《指导意见》的精神，全面落实党的十九大提出的“乡村振兴”战略，持续推进农业供给侧结构性改革、全域全季旅游发展、打造绿色发展样板城市和建设幸福西宁，进一步发挥乡村旅游在扩内需、稳增长、促就业、减贫困、惠民生等方面的积极作用，制定《西宁市推进乡村旅游示范带建设与发展总体方案》并着力实施，成效斐然。当然，在具体的实施实践中也面临许多问题，如何有效地平衡好经济效益与生态效益的关系，进而实现乡村旅游可持续发展是一个亟待研究的课题。本文基于生态旅游的视阈及理念，对此进行考察，就西宁市乡村旅游可持续发展问题提出自己的看法。

一、西宁市乡村旅游发展的现状

西宁市是青海省省会，地处黄土高原与青藏高原、汉文化与藏文化、农业区与牧业区的接合部，是古“丝绸之路”南路和“唐蕃古道”的必经之地，自古就是西北交通要冲和军事重镇，素有“海藏咽喉”之称。全市下辖城东、城中、城西、城北、湟中5个区，大通、湟源2个县，总面积7660平方千米，市区海拔2295.14米。西宁有着2100多年的历史，拥有源远流长的文化、得天独厚的自然资源、绚丽多彩的民俗风情。西宁市名胜古迹众多，旅游资源丰富，诸如全国著名的佛教圣地塔尔寺、西北地区最大清真寺——东关清真大寺、“茶马商都”丹噶尔古城等等。环西宁200公里范围内的“中国夏都”旅游圈，更是青海旅游资源的“富矿区”,有闻名中外的“高原蓝宝石”青海湖，有令人向往的金银滩草原和充满神秘色彩的原子城，还有一批风景优美的国家级森林公园等众多著名的旅游景点，吸引着越来越多的游客走进高原，旅游业已成为全市经济社会发展中重要的和新的经济增长点。

西宁市乡村旅游发展起步较晚，但发展很快，不少地区的农牧民依托当地良好的生态环境、浓郁的民俗风情和特色鲜明的农牧业资源，创办了一大批以城镇居民为主要客源，以农牧业观光、特色餐饮、民族文化展示、休闲娱乐等为主要形式的乡村旅游接待点。截止2019底，西宁市乡村旅游吸纳就业人数2700余人，直接带动贫困户1386户，4758名贫困人口通过乡村旅游脱贫致富，15万名群众得到实惠。2020年乡村旅游接待人次1013万人次，同比增长9%，乡村旅游综合收入29亿元，同比增长17%。

为了进一步发展乡村旅游，西宁市制定印发了《促进乡村旅游发展提质升级实施方案（2020—2022年）》，持续推进大通县窎沟、景阳、塔尔、东峡，湟中区西纳川、小南川、鲁沙尔、拉脊山，湟源县日月山、环西宁城郊乡村旅游10条乡村旅游示范带提质增效。截至目前，边麻沟、田家寨、小高陵等9个村成功入选国家乡村旅游重点村；康乐村、葱湾村、麻尼台村等22个村入选省级乡村旅游重点村；上山庄、慕容古寨、边麻沟等被评为全省5星级乡村旅游接待点；上山庄获农业部“一村一品”休闲农业示范村和林业部“全国六大最美花海”称号；千紫缘农业科技博览园获全国万企帮万村“精准扶贫”行动先进民营企业；卡阳村获中国乡村旅游扶贫示范基地称号；慕容古寨获评全国乡村旅游创客基地。截至目前，全市实施乡村旅游项目19个，累计完成投资21505万元①。此外，西宁市于2019年8月制定了《西宁市乡村旅游绿色发展奖励办法》，旨在坚持生态优先，严守土地和生态红线，突出文旅融合、绿色发展理念，补齐乡村旅游、人居环境、产业扶贫等方面存在的短板弱项，推进落后业态、传统模式转型升级，促进乡村旅游产业提质增效。

目前，西宁市乡村旅游发展已经形成以下几个突出特点：一是因地制宜、推进特色发展。依托原有乡村旅游示范带山水资源、民俗文化、文化产品，按照“一村一品、一村一韵”发展思路，通过提质升级、协同优化，引导特色产业有序聚焦，从而实现了“乡村旅游+文化、体育、康养”等多元开发；二是改善环境，培育特色村镇；建设了一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一二三产深度融合的特色村镇。三是挖掘资源，创新业态发展。围绕生态农业、种养体验、果蔬采摘、户外运动、休闲度假等产业，强化河湟文化、农耕文化、民俗文化的塑造，打造田园风光景观。支持开展红色旅游、研学旅游，大力推进休闲度假、康体养生、创意农业、乡村民宿、文化体验等新业态发展，壮大农村旅游经济。

经过几年的打造，涌现出一些发展势头强劲、行业带动效应良好的乡村旅游企业，以青海“千紫缘农业科技博览园”为例，该博览园位于湟中区田家寨镇田家寨村，是一家集“现代农业、文化旅游、科研应用”于一体的综合性实业企业，园区以“党支部+园区+公司+合作社+农户”的“5+”发展模式，已建成田园观赏区、乡趣体验区、种植示范区、科普教育区以及青海唯一一个太空植物博览园，形成四区一园的功能格局。为精心打造千紫缘乡村旅游品牌，园区围绕“淳美田家寨，多彩千紫缘”建设目标，投资460万元在龙头山的荒山荒坡种植绿化油松、花灌木等18万余株，绿化面积达1300亩；配套园区以及周边环境整治、污水治理、河堤加固、道路硬化等基础设施建设，依托生态资源优势和休闲观光农业特色资源，着力以生态科技、循环发展为主题，将青山绿水的优美生态环境融入乡村文化旅游产业；通过举办民俗文化旅游节、采茶艺术节、农民丰收节、山地越野自行车比赛等活动赛事，挖掘发扬传统民俗文化，进一步拓宽乡村旅游空间；统筹推进农业生态产业化扶贫种植、加工、乡村旅游、文化健康等产业的融合互动。通过扶贫产业资金入股分红、订单收购、土地流转、劳务输出、教育帮扶等多种方式，带动田家寨镇28个贫困村721户2203名贫困群众脱贫致富，以及11个非贫困村的集体经济发展。园区立足乡土、转型创新，积极推动农村产业融合发展，为助力乡村振兴，带动精准扶贫奠定了坚实的基础。

二、西宁市乡村旅游存在的问题及原因分析

生态旅游是一种将环境保护、社区参与和可持续发展相融合的旅游形式。国内外学者对生态旅游的研究大多集中在生态旅游内涵、利益相关者、客源市场、目的地、影响和评估这6个方面[1]。从生态旅游的视角考察，我们发现西宁市乡村旅游可持续发展中存在以下一些问题：

（一）乡村旅游开发门槛低，进程如火如荼，但“乡愁”淡化

实现乡村振兴战略必须关注乡情、乡政、乡业等因素，须与所处的发展阶段相结合，找到适合的发展路径。乡村旅游因其独特的产业辐射能力、就业带动能力、富民效应而成为多数地方政府实施精准扶贫战略的主要抓手，但同时必须认识到，乡村旅游并非实施乡村振兴战略的万金油，不是所有的乡村都具备旅游开发的基础条件。由于当前乡村旅游开发的准入门槛低，导致行业发展出现了很多问题，诸如：一些农村旅游经营者素质较低、经营管理意识缺乏、对生态旅游认识不足、甚至采取恶性竞争的方式等，既不利于农村旅游市场秩序的维持，也给当地自然和人文环境发展带来了负面的影响。

游客到乡村旅游的过程，创造了外界文化与乡村居民交流接触的机会，这种接触对乡村的文化影响是非常明显的。随着旅游开发的推进，原有的“居住社区”变成了“旅游社区”，原有的“熟人社会圈”变成了“半生半熟社会圈”，原有本土文化的环境与空间都发生变化，游客作为现代文化和都市文化的载体，会对以乡土文化和传统文化为代表的原生文化产生深刻影响，逐步挤出乡土文化[2]。西宁市乡村旅游发展中原生态文化圈空间被现代文化所挤占；乡村文化基因变异，文化造假现象丛生；文化资源开发的庸俗化、低俗化和媚俗化等，导致“乡愁”的记忆淡化。

（二）利益相关者之间的矛盾凸显

有关“利益相关者”研究一直都是生态旅游的热点，主要涉及政府、社区居民、生态旅游者、旅游投资者、非政府组织等，每一个相关利益者都是生态旅游发展中不可或缺的参与者[3]。乡村旅游开发往往涉及居民、企业、政府、社会团体、集体合作社等多方利益主体，是多方权衡的动态过程和重复博弈的结果[4]。西宁市乡村旅游发展中也存在各利益相关者之间的矛盾难以调和的问题，由此引发的利益冲突不仅影响产品设计、资源开发、经营管理和利益分配等环节，而且将直接或间接影响乡村旅游可持续发展的效果。究其原因，各利益主体的诉求无法达成共识，这是影响乡村旅游发展的关键问题。比如当地政府为了追求财政税收，对乡村旅游中农家乐的经营模式采用放养模式，虽然在短期内能够收到明显的经济增长，但是因为缺乏环保指导和具体排污设施，使乡村旅游发展中出现了经营垃圾随意堆积、污水随意倾倒等现象；作为投资主体的旅游企业，主要经济收入来自于固定消费部分，包括门票以及与门票绑定的部分。以西宁市乡村旅游发展的排头兵大通边麻沟花海为例，2018年门票收入约400万元，但仅员工工资一项全年支出就达200多万，企业持续投资缺口大，投资回收期长，投资信心受挫；作为乡村旅游发展主体的村民来说，大部分都是以打工的方式参与到当地乡村旅游建设中去，由于在利益分配上处于弱势地位，因而心态上也无法将自己摆在乡村旅游建设主人翁的位置上来。即便是自己经营小餐馆、小客栈、旅游土特产销售及其他旅游服务的部分村民，也会因为固定消费挤占了游客的消费预算，导致自发消费部分减少，从而难以达到富民效应；另外，作为追求较高精神享受的乡村生态旅游者而言，当他们看到那些用城市化的建设思维去改造过的乡村，当他们发现乡愁无以寄托的时候，内心的失望无以言表，不再会二次重访。

（三）乡村旅游景点管理能力不足

乡村旅游点管理能力不足主要体现在游客管理、社区管理和环境教育等方面。乡村旅游项目开发归根到底离不开人才支持，但从西宁市乡村旅游发展来看，村子里的年轻人大多选择外出打工，留下来的基本上都是老弱病残。以千紫缘为例，参与园区工作的村民绝大部分年龄都在45—50之间，这个年龄段的农民作为经营管理的主体，在知识和技术上都存在明显不足，经营和管理方式相对落后。个别乡村旅游点甚至出现了项目建成之后没有合适的人来运营或运营不善导致项目失败的情况。目前这种低素质的乡村旅游经营管理人员和从业人员已经不能适应西宁市乡村旅游的迅速发展，长此以往，必将陷入轻管理、低质量、低效益的恶性循环中。乡村旅游低价的门票经济带来了大量低消费层次游客，由于游客的消费能力限制不仅未能产生预想中的规模效益，反而造成交通拥堵、餐饮及其它服务供不应求、大量旅游垃圾的丢弃等事实，严重地影响了乡村的生态环境，造成了较差的旅游者体验。对于主客双方而言，真正是两败俱伤的局面，非常不利于乡村旅游的可持续发展；除此之外，因为对乡村旅游环境教育功能理解不到位，投入不足，导致游客、当地农民对生态环境保护意识不强；由于社区管理能力不足，无法充分动员当地村民有效参与乡村旅游，致使地方风土民情未能充分展示，生态旅游文化内涵不足，难以实现乡村的可持续发展。

（四）对生态效益缺乏有效性评估

据西宁市乡村旅游示范带建设考核验收方案，验收标准分为基础设施、公共服务、建设投入、建设效果4个一级指标，具体细化为道路交通、垃圾排污、供水供电、通信网络、环境风貌、标识体系、保障体系、监管体系、培训教育体系、实施项目、投入资金、绩效评价、编制规划、业态产品、示范点培育及品牌树立、文化挖掘、扶贫攻坚、节会活动、市场建设、经济指标等20个二级指标。在以生态环境为核心吸引力的乡村旅游建设评估中未涉及对生态效益验收的指标设计，将直接加剧乡村旅游建设中各参与主体对生态效益的漠视。

三、进一步促进西宁市乡村旅游可持续发展的对策建议

（一）提高乡村旅游开发门槛，走内涵式发展道路

一般来说，当乡村旅游资源达到一定级别之后，才能实施大型乡村旅游项目，并对已经实施的乡村旅游项目，从生态环境、经济效益、扶贫效果等方面进行全面评价，及时淘汰一部分落后的乡村旅游点，从供给侧角度来提升乡村旅游产品的品质。从资金投入方面来说，政府要严格控制资金投入力度和乡村旅游项目资金扶持的范围，把有限的资金投入到真正能带来明显经济效益、社会效益和生态效益的项目中去。

在乡村旅游模式开发中，必须树立“本土化”乡村旅游发展理念，在旅游产品开发中，凸显乡村特色元素，对乡村独特的自然与文化以及产业、生活等各类资源进行充分整合，开展乡村生态开发主题创意和产品创新，打造特色乡村旅游精品，真正树立集“产业优”“百姓富”“生态美”于一体的乡村旅游新形象。

（二）科学界定利益主体相关权益，构建合作共赢的可持续开发长效机制

1.明确各利益相关者的利益诉求

乡村旅游的主要利益相关者为当地政府、村集体、村民、旅游投资者、旅游者，而利益诉求主要集中在经济利益、生态效益、文化保护、休闲游憩、地区发展和教育功能等方面。当地政府的利益诉求主要体现在经济利益、生态效益、文化保护方面；村集体和村民的利益诉求主要体现在经济利益、生态效益、文化保护和教育功能方面；旅游投资者的利益诉求主要体现在经济利益方面；旅游者的利益诉求主要体现在休闲游憩和教育功能方面。只有明确各利益主体的诉求，才有可能去找到合作的切入点。

2.构建合作共赢模式

乡村旅游发展中各利益相关者之间的合作关系是否和谐，既影响旅游业对乡村自然资源、环境条件的利用程度和强度，影响旅游乘数效应对乡村的贡献程度，同时也是实现乡村社会稳定的关键。要实现各利益相关者之间的合作共赢，首先要建立基于利益相关者的新型合作经济组织，如村民的自治组织、集体合作组织、股份合作组织等，通过新型合作经济组织的内外部利益协调机制，平衡各利益主体的需要、化解利益摩擦。新型合作组织首先要充分体现当地村民的意志，使村民有权参与乡村发展、制定决策；其次建立各利益相关者战略联盟伙伴关系。在了解各利益相关者利益诉求的前提下，明确各自所负的责任，保障各自的利益，积极引导村集体、村民、投资商、游客之间建立良好的战略联盟合作伙伴关系，并对各方的行为进行有效监督和控制，实现利益相关者和谐共生。

3.地方政府在引进企业时，应将旅游扶贫作为重要考量

地方政府在引进企业时，必须要将山林生态和文化习俗等作为资源性财产，参与公司股权分配，每年根据协议向居民返还红利。尽可能引导农户加入旅游开发合作社，形成一定规模的集体经济形式，增强与旅游企业谈判的对话权和谈判筹码。

（三）加强生态伦理建设，提升乡村旅游点运营管理能力

西宁市乡村旅游普遍处于泛生态旅游向准生态旅游的发展阶段，离制度文明、意识文明还有相当大的差距。据此，可尝试从以下几个方面进行层次提升：

1.强化乡村旅游中的相关主体责任，加强生态伦理教育，提升意识文明水平

乡村旅游涉及诸多主体，有政府、经营者、管理者、旅游者，还有村民。只有充分调动相关主体环境保护的自觉性，才能有效推进环境治理。首先，政府应当明确生态行政价值取向，将自身建设成为一个具有高度人文关怀精神的组织。在对乡村旅游的管理上要将可持续发展作为行动指南，加强乡村旅游标准体系建设，加强舆论宣传教育，促使公众逐步改变传统旅游方式，增强生态文明意识，构建更为科学合理的生态旅游管理机制；其次，相关企业在乡村旅游产品的开发和运营过程中，要用实际行动做好生态旅游的推广者；再次，在乡村生态旅游发展中引入绿色能源、绿色产品、物质能源循环再利用的概念。由当地经过生态培训的村民担任向导，引导游客以负责、学习、不干扰其他游客及后代子孙对现有资源权益的心态来参与乡村生态旅游活动，满足游客体验自然的要求；最后，要加强对村民的生态宣传和教育，引导村民参与乡村传统文化重建，乡村的风俗民情、乡村文化和特色风俗本身就是极具吸引力的乡村旅游资源，而村民本身就肩负着延续乡村文化的使命，因此将传统文化纳入到乡村生态旅游的发展系统中，能够提升居民对传统文化的认同，并愿意积极地展示给游客，文化让乡村旅游更具底蕴，乡村旅游让传统文化得以世代传承，真正是一件功在当代利在千秋的事业。

2.研究旅游者的需求，掌握旅游者行为规律

从研究旅游者的需求着手，加强对旅游大数据的运用，对客源市场游客构成、消费偏好等数据进行收集分析，掌握旅游者行为规律，实现精准营销。有效的市场定位能够帮助不同的乡村旅游点有针对性地推出能够匹配目标市场需求的特色乡村旅游产品，拒绝千村一面，有利于打造极具辨识度的优质乡村旅游品牌。尤其是对于生态环境相对脆弱的乡村，要想方设法吸引生态旅游者群体，这个群体通常具有受教育水平较高、收入水平较高、多集中于中青年、出游时间无明显季节偏好、关注环保、偏爱特色民宿等特点[5]。通过规划设计高品质、原生态、高附加值的乡村生态旅游产品，既可以实现乡村旅游脱贫致富的目标，又能对当地的生态环境破坏降到最低限度，有效地实现乡村的可持续发展。

3.提升管理服务水平，加强从业人员培训

提升农村旅游产业管理服务水平，首要的任务就是要加大投入力度，不断完善景区及周边基础设施。同时通过政府引导，村民选举等方式建立乡村旅游点管委会，监督景区内及周边的经营行为，加大对坑害游客行为的惩罚力度，共同维护好良好的农村旅游市场秩序。基层政府职能部门要加大对农村旅游从业人员的培训力度，促使其尽快完成从农民到农村旅游从业人员的角色转换，实现人员服务水平与自然环境开发相得益彰。

4.积极鼓励本土“城归”居民返乡创业

提供宽松的融资税收环境和人文环境，避免大资本对本土小企业的挤压。组织乡村精英组成项目经营管理的团队，凭借他们对家乡的情怀和政府层面上较强的沟通能力，较好地调动当地村民参与乡村旅游的积极性。

（四）优化乡村旅游效果评估方法

乡村旅游建设效果评估中必须增加生态效益的硬性指标，可以采纳生态系统服务功能价值核算方法。谢高地等结合中国的具体情况，建立的中国不同陆地生态系统的单位面积生态服务价值参数可以成为乡村旅游生态效益评估中的重要参考[6]。首先，对土地利用结构的变化进行评估，将评价区域生态系统类型划为林地、耕地、水域、湿地、建设用地（保护建设用地和交通用地）、草地等6类，通过乡村旅游规划前后土地利用变化情况进行数据统计；其次，对生态系统服务功能价值变化进行评估，根据前期取得的土地利用变化数据进行核算，确定生态系统服务功能价值到底是正是负，具体增加多少、减少多少；最后，对单项生态系统服务功能价值的变化进行评估。乡村旅游生态系统单项评估中，气候调节、水源涵养、土壤形成与保护、废物处理、食物生产等是评价的主要指标，根据这些指标在乡村旅游规划前后的价值量变化，确定生态价值到底是正向增长还是负向减少。通过对以上三个方面的评估，对生态效益负向减少的乡村要予以扣分并警告，提出规划环评的调整方案，使乡村旅游发展对生态环境负面影响始终能控制在最低限度。

随着西宁市乡村旅游的迅猛发展，乡村生态环境的重要性日渐凸显，在生态旅游的视野下，西宁市乡村旅游要想持续健康发展，就必须协调好利益主体的关系，清晰定位旅游市场，加强生态经营管理投入，建立生态环境评估指标，在绿色思维、绿色引导、绿色产品、绿色村民、绿色游客、绿色机制的共同推进下，实现真正意义上的可持续发展。

注释：

①数据资料来源为西宁市文化旅游广电局工作报告。