张修齐 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南 250022

引言

本文通过对在线旅游消费行为的分析发现，信息、产品和社群是目前旅游者搜索的主要内容。旅游产品的搜索发生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用户完成旅游消费决策的关键环节，由此可见通过线上交互对旅游目的地形象的形成有很大影响。因此文章将对线上交互产出目的地形象进行研究，依据IPA分析，为目的地的网络营销提供理论指导，探索线上交互对旅游目的地形象形成的优势与劣势。通过对线上交互对目的地形象的研究,在理论上构建起分析框架,为目的地的网络营销提供理论指导，并对目的地形象在互联网及现实中的构建作一定的预期与判断；为旅游目的地获得更多市场份额，塑造积极正面的目的地形象，提高游客的重游率。

一 研究方法

IPA分析法( Importance-performence Analysis) 即重要性—绩效表现分析法。最早由 Martilla等（1977）[1]提出，Evans等（1989）[2]将 IPA 分析法首次应用于旅游业研究中。依据查阅相关文献整理出IPA矩阵模型。近年来，IPA分析法主要运用于旅游服务质量、游客感知价值、旅游目的地形象等研究中。本研究的调查设计以问卷形式进行，分为两大部分。第一部分为游客的人口统计学特征，主要是统计游客的性别、年龄、学历、职业、收入和婚姻状况。第二部分是调查游客对16个指标的重要性感知和满意度评价情况。这部分采用 Likert 5级量表来分析游客的期望及实际体验满意度，分别用1—5分表示，表示非常不重要/非常不卓越、不重要/不卓越、一般/一般、重要/卓越、非常重要/非常卓越。……