（榆林职业技术学院，陕西 榆林 719000）

0 引言

随着我国电子商务体系越来越完善，电商与人们的生活息息相关，不仅在城市，农村也是如此，越来越多的人喜欢在各大电商平台或者直播带货平台购物。农村的互联网宽带覆盖率、设施设备也有了很大的提升，为区域经济的发展和脱贫攻坚、乡村振兴带来了前所未有的发展机遇。在新冠疫情的冲击下，中国经济被迫拉伸了“韧带”，在供应链、企业管理和商业活动等方面都面临着全新的挑战[1]。而数字经济的新业态、新模式以及网络购物等数字消费的迅猛发展，为推动国内大循环和国际双循环经济提供了新动力。2020 年电商呈现出供需两端向线上转移、新型线上营销模式快速发展，三四线城市新增用户反超一二线城市，占比达44.9%。在推动农产品上行、带动消费回流和促进闲置经济发展方面发挥了积极作用。

本文以榆林市为例，目前在该市电子商务发展依然存在着市场主体比较分散、产品缺乏核心竞争力，以及农产品传统营销模式的落后和发达的区域经济环境不匹配。在“互联网+”电子商务时代，加快榆林市农产品的流通，能有效地推动区域产业升级转型和实现经济又好又快发展有着十分重要的意义。

1 榆林市农村电子商务发展基础

榆林市共创建11 个电子商务进农村综合示范县，培育2 个市级电商孵化中心，建成11 个县级电商公共服务中心，1 309 个乡镇村电商服务站点，完成建档立卡贫困户电商服务站点建设357 个，建成县级电商物流配送中心11 个。入驻快递品牌25 个，快递服务网点432 个，乡镇覆盖率达100%。榆林独特的地域优势，有着23 项（横山大明绿豆被誉为“绿色珍珠”、米脂小米“汁如凝脂”、定边荞麦“医食同源”）优势农业资源位居全省第一，陕西第二粮仓，号称陕西现代农业的希望[2]。近年来，农民除了日常生活的需求之外，剩余的农产品也走向了市场，由过去的“自产自消”转变为现在“自产自销”。2019 年通过阿里巴巴、京东等国内知名电商平台线上销售10 多亿元，有效带动了农民致富增收。米脂县2020 年全县电子商务交易额3.9亿元，其中农产品网络销售额达1.35 亿元，仅“双11”期间，米脂小米网络销售额达1 480 万元，通过电商带动创业就业1 600 多人，电商企业通过“互联网+”累计帮扶贫困人口1.28 万人，为贫困户增收1 260 多万元。

1.1 农村网民规模

目前，我国农村网民数量大、网络零售额规模持续增长，农村网店也逐年增多。2020 年，从中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》和榆林市商务局、工信局获取数据显示：一是农村实现网络覆盖，城乡差异显著缩小。全市互联网普及率为88.2%，较全国67%高出21.2 个百分点，城乡地区互联网普及率差异缩小6.3 个百分点。二是农村和城市“同网同速”的时代正在到来。全国光纤到户渗透率达到93%，贫困村通光纤比例由2017 年不足70%提高至98%，深度贫困地区贫困村通宽带比例从25%提升至98%[3]。

1.2 网络零售额

据统计，榆林市2020 年工商注册登记电子商务企业1 400 户，各类电商平台注册的网店、微店11 347 个，仅淘宝网中就有3 071 家店铺，其中天猫店409 家，淘宝店2662 家（金冠店40 家、皇冠店336 家、钻级店1 269 家、心级店824 家），其中经营农产品占2 438 家，占79.39%。不完全统计，2020 年1—11 月线上交易额13.7 亿元，带动就业人数不断飙升，带动电商就业人员1.5 万人，带动贫困户增收3 106 人，人均收入1 000 元以上。

1.3 农产品种类

农村电商的发展越来越接地气，因地制宜，与当地的特色产业相融合的程度进一步深化，上行的农产品的“产品特色、地域特色”日益突出。从淘宝网和京东数据显示，榆林市农产品电子商务主要集中在初级农产品、零食、茶酒类，其初级农产品包括羊肉、山地苹果、小米、黑小米、荞麦米、苦荞米、红豆、黑豆、绿豆、土豆粉、豆钱钱、狗头枣、海红果、瓜子、八宝干、杏仁片、杏干、枣夹核桃，零食类大都是由当地杂粮类加工而成，如豆腐干、红枣酥、炒米、小米麻花、小米锅巴、黄馍馍、油糕、小米饮料、红枣咖啡、枣酱，另外一些就是当地传统小吃，例如镇川碗托、羊杂碎、糖棋子、干炉、炉馍、果馅。目前该市米脂小米、山地苹果等品类基本形成规模化生产，有力地促进企业发展和产业振兴。

2 “五化”要求寻找农村电商新产品

政府通过业务布局打通生产者和消费者之间的屏障，拓宽农产品上行的通道，并在庞大的市场需求下打造产品品牌，推动农产品标准化和规模化生产，延长农村市场价值链，为农民开辟新的增收渠道，同时也为“大众创业、万众创新”催生出新业态。然而这些产业大都在县区经营，部分农村正在尝试着探索适合本土电商发展的路径和电商新模式，使得农产品能够顺利打通在电商上行通道，产品需要满足“五化”要求[4]。

2.1 产品商品化

产品商品化是从事电子商务最基本的要求，是社会生产力发展到一定阶段的产物，本身具有价值和使用价值的交换劳动产品。初级农产品通过筛选、清洗、烘干、加工等工序形成新产品，该产品自然属性能满足在网上流通的才能进行电商。

2.2 规格标准化

产品标准化是生产和发展产品的前提条件。农产品本身具有品种多样性特征，无论产品品牌效应多好，归根结底还要质量过硬。通过实施严格的农产品质量安全监管机制，制定相关产品准入标准、流入市场标准和退出机制，加强与市场监督管理局和第三方质量安全检测。榆林市米脂县通过对本地小米统一标准采购、统一规划、统一包装，最后统一流入市场。

2.3 生产规模化

规模化生产是保证市场上游的先决条件，规模化生产有利于企业对资源的聚集和宏观控制，通过资本占有、放大和激活资源，特别是季节性农产品的控制。而且规模化生产有效提高劳动生产力、土地产出率和商品率，从而降低产出比，提高投资回报率，最终获得良好的经济效益。通过规模化生产，能有效打破城乡县域之间的壁垒和局限性，让农产品更加灵活走向市场。

2.4 产品品牌化

互联网传播具有简单、强大的爆发性特点，低成本、无品牌的农产品无法获取消费者的信任，加上农产品严重的同质化竞争，可以说，无品牌不电商。面临着市场竞争激烈的压力和严峻的形势，创建品牌、培育品牌已成为开拓农产品市场形象、增加农产品附加值、提高市场核心竞争力。品牌化打造可以结合产品本身文化、地域文化、民俗文化、历史文化、红色文化、热点文化来挖掘农产品背后的故事和产品内涵，打造本土产业品牌[5]。“塬上清涧”利用毛泽东写《沁园春·雪》的知名度挖掘“塬上”营销点，大力宣传推广清涧农副产品集群品牌。

2.5 政府服务组织化

政府、企业、学校联合促进农产品电子商务快速发展，通过政府积极进行有效引导和管理。一是借助政府力量，完善网点布局，协调解决电商企业发展中遇到的瓶颈，如，招商引资、项目扶持、电商业务技能培训、产品销售，解决农产品上行问题。二是通过健全组织机构，通过设立专门从事电商业务的科室、成立市县电子商务协会，将各大企业资源进行统筹协调，构建共享新平台。三是强化政策扶持，制定适合本土电子商务发展的实施意见和扶持政策。

3 农村电子商务发展的战略意义

3.1 促进地方经济发展

电子商务在便利人们生活以外，也在脱贫攻坚、促进区域经济快速发展方面取得了明显成效。特别是政府的高度重视下，优化发展环境，培育经营主体，完善支撑体系，推动普及应用，激发了电子商务的创新动力。该市11个县市区都已被国家商务部、财政部、国务院扶贫办列为“电子商务进农村综合示范县”，实现电子商务进农村综合示范县全覆盖。直接推动了农村电子商务高速发展。

3.2 促进传统农业发展

作为农村电子商务平台的实体终端，直接扎根于农村，服务于“三农”，真正使“三农”服务落地，使农民成为平台的最大受益者。电子商务进入农村之后，对农产品的流通起到了促进作用，扩展了农产品的功能，特别是很多地方建立了地方产业园，与农村电子商务融合在一起，带动了农民回乡创业，对当地经济有很大的推动作用。

3.3 助力美丽乡村建设，实现乡村振兴

在电子商务给农业带来丰厚资金回报的同时也促进了乡村旅游、生态农业等的发展，实现了新农村的华丽转型。农村电子商务对推进乡村振兴、推动农业产业转型升级、带动农民就业和脱贫增收发挥了重要作用，为深度贫困地区脱贫攻坚开辟了新路径。

3.4 扶贫成效明显

2020 年上半年，国家贫困县网络零售额600 多亿，比全国农村零售额高出8.3 个百分点。榆林市米脂青创联盟通过“公司＋合作社＋贫困户”形式，年前与贫困农民签订收购订单，并以高于市场价收购农产品。榆林大才在扬榆扶贫中和扬州鑫劦商贸公司签订了线下体验店共建的战略合作协议，在扬州建成40 多个线下体验店，80%以上的农产品都来自于本地贫困户，有效增加农民的收入[6]。

4 榆林市农村电子商务发展面临的挑战

榆林市农村电子商务发展成效显著，但制约其高质量发展的问题和挑战也逐步显现。农产品上行电商发展缓慢，大部分企业呈小、散、弱态势，市场份额偏小，主要停留在低价销售初级农产品阶段，品牌意识不强、标准化滞后低价竞争等问题依然严峻；农村电商专业人才匮乏，吸引电子商务人才的可持续环境还需进一步优化；乡村物流配送模式单一化，链条、设施设备不完整，农产品在运输中，不能保证其产品质量和产品损耗，目前，榆林市农产品大都是非初级农产品，产品保质期相对较长，例如，小米，红枣，绿豆保值时间较长，物流配送模式相对灵活，但是部分初级农产品（羊肉、山地苹果、蔬菜）农产品需要引进先进的物流技术和仪器设备，来提高产品运输的专业化水平；农产品食品安全问题已关系到每个购买者的重要保障，特别是绿色农产品溯源问题的研究将成为未来新趋势。用好农产品销售大数据平台，通过数据的分析研究，获取销售的主动权，个性化和智慧化营销农产品，让农产品走出国内，流向国际。

文中通过实地调研、问卷调查方式进行研究，初步了解了榆林电子商务发展状况。但仍然存在一定的局限性，各大电商平台中的数据较为复杂，分析较为困难。在未来的研究中，将通过溯源平台的研究服务好食品安全问题。