张文静

（武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉 430023）

农产品市场营销是指农产品生产经营者实现农产品从生产到消费流通的过程，是农产品产销市场化活动的概括，贯穿于农产品运营的各个环节。加强对农产品市场营销的探究和创新可以最大限度地实现农产品的价值，提高农产品的品牌影响力，引导农户对农业生产进行探究和创新，推动农村农业经济的进一步发展。

1 现阶段我国农产品市场营销的现状

1.1 农产品市场建设速度稳步推进

随着市场经济的迅速发展，我国农业经济也迎来了春天，综合目前我国农产品市场营销的调查数据来看，近年来我国农产品市场发展迅速，具体表现为农产品种类激增、销售方式多元化等，如我国农产品市场由传统的单一化农产品市场开始向多元化的产品市场转化，其中既包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场和干鲜果品市场等，也包括农产品深加工市场。同时，随着人们生活水平的提高，我国农产品市场数目在迎来高峰值后逐渐趋于稳定，具体表现为农产品市场的交易额稳步上升，农业生产个体户、合作社数量等稳定增长，且农产品的质量得到大幅提升，极大地满足了消费者的消费需求。随着互联网技术的发展，线上农产品交易市场存在巨大的潜力，这也为广大农户和农产品经营者带来了新的机遇和挑战。

1.2 农产品批发市场覆盖率面积较广

农产品批发市场是农产品营销市场的主要组成部分，也是农产品流通的主要场所。随着全国经济水平的提高，全国各地区都存在农产品批发市场，现阶段基本可覆盖全国85%的大中小城市。农产品批发市场作为农产品集中流通区，是农产品营销渠道体系的“大动脉”，每日为全国人民的农产品采购等提供了一定的保障。因此，在创新农产品市场营销新路径时要充分认识到农产品批发市场的巨大潜力和重要性，从源头做起，深入探究农产品批发市场的架构和层次，推动农产品批发市场的大力发展，搞活农产品流通、增加农民收入，引导城镇居民积极进行农产品消费。

1.3 现代化农产品流通交易形式显著

现代化农产品流通交易形式是现代农产品市场营销的主流趋势，如超市、卖场等形式正在逐渐取代传统的农产品集市，成为城镇居民的主要消费渠道。同时，北上广等经济发达地区开始引进农产品营销网络，搭建起城市之间的农产品营销体系，其中农产品营销中介作为活跃在城乡各地的农产品营销组织，实现了小规模生产和大市场之间的营销对接，在很大程度上缩短了农产品从生产到销售的周期，使人们可以尝到新鲜的农产品，同时也有效缓解了农产品销售难的问题，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2 现阶段我国农产品市场营销中存在的问题

2.1 农产品营销市场体系架构不健全

科学的农产品营销市场体系应包括营销主体和营销市场干系，其中营销市场主体可以充分发挥其主导市场的作用，引导其他营销干系共同推进农产品市场营销体系的健全和完善。但结合目前我国的农产品营销市场来看，可以代表农业行业特点的营销主体仍然处于空缺状态。1）营销主体对于营销市场整个体系的完善和深化有着重要的意义，可以实现农产品从生产到消费整个流通过程的引导，帮助零散农户、农产品经商个体户等分散风险，提高农产品市场的规范性和规模性，推动我国农产品营销市场的不断完善，有效解决农产品产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾。2）在缺乏营销主体引导市场的情况下，各地区的市场营销体系各自为战，容易激增农产品营销市场的恶劣竞争行为、诱导不良性的产销矛盾。

2.2 农户的农产品营销观念相对弱化

传统的农产品营销市场中，零散的农业经销户是主要组成部分，随着时代的发展和进步，农产品经销市场体系正在发生质的改变，但是农户作为农产品经销市场的“基石”，其重要性不言而喻。因此，我国农产品营销市场要想实现有序化管理、规范化引导，就要帮助农户树立农业大市场的整合营销观念，从人力、物力、财力上等进行帮扶和政策引导，不断鼓励农户要加强对农产品质量的提升，同时借助科技力量实现自产自销、自我品牌打造。目前，我国的农产品营销还不够规范和科学，如各地区农产品生产普遍存在着品种单一、品牌影响力不足、农产品深加工比例低、农产品质检不到位、生产规模差异化等现象。同时，受传统农产品营销观念和经济条件制约等影响，人们在农产品的包装和售后服务上缺乏一定的认知，导致农产品产销环节存在脱轨服务的现象，难以达到标准化。例如，很多地区农户都认识不到品牌影响力的重要性，缺乏对农产品品牌的塑造、管理和推广力，从而滋生假冒产品品牌，拉低农产品质量和价值［1］。

2.3 农产品营销市场缺乏统一的管理

合规有序的管理是农产品营销市场稳健发展的重要基础，结合目前农产品营销市场的管理来看，主要存在以下3 点不足。1）缺乏对农产品质量安全标准的规定与检验。加强对农产品质量安全标准的规定与检验是国家对食品安全生产和经营的基本要求，也是建立公平、公正的农产品竞争市场的基础前提。2）营销信息的不畅通。受经济发展影响，各地区的农村信息建设工程存在一定的差异性，部分地区因信息基础不健全，缺乏信息来源和营销渠道，所以农产品营销方式相对落后，只能通过政府催收、引导销售的管理方式进行。3）缺少规范的农产品交易法规和细则［2］。

3 我国农产品市场营销新路径探索的策略

3.1 革新农产品营销观念

革新农产品营销观念是我国农产品营销市场创新发展的首要举措，随着信息时代的发展，应顺应时代发展，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。1）应摒弃传统的农产品市场营销观念，看到新时代背景下农产品市场发展的前景，以消费者需求为导向，从农产品生产、经销、物流和售后服务等角度进行切入，既要满足人们的现实需求，更要激发人们的潜在需求，以全新的角度去认知农产品市场营销。2）应顺应时代发展，通过信息技术，完善农产品营销市场，推动农产品营销市场的稳健发展，如要结合市场转变营销策略，将传统的营销市场逐渐向线上营销市场进行过渡，实现线上、线下于一体的全方位营销市场打造，在不断满足顾客需求的基础上，创新销售策略、提升服务质量、做好售后服务等。新时代的农产品市场营销观念应围绕“如何通过生产、传送、消费农产品来满足顾客的需求”为中心，通过多元化的销售策略引导等，提高营销市场的深度和广度，推动我国农业经济的进一步发展［3］。

3.2 科学制定市场营销策略

3.2.1 产品策略

随着我国农产品市场规模的不断壮大，人们的消费需求呈现出一定的多元化，对此可以从产品策略上进行创新，推动农产品营销市场的进一步扩大。1）引导农户生产者在结合市场需求的基础上，引进新产品，提高市场的活跃度，刺激人们消费。2）在新产品开发的基础上，通过对热销产品进行调研，结合人们的生活习惯和消费需求对热销产品进行组合，例如针对养生主题农产品，可以实现健康粮油和绿色果蔬的产品组合，给消费者带来新的消费体验感［4］。

3.2.2 包装策略

农产品中，果蔬类产品因不易储存等，需要在经销中对其包装进行选择，选择优质无害的包装，基于此，可在包装上进行营销策略，例如植入产品品牌的广告语、生活温馨小提示，一方面起到吸引消费者眼球、促进消费的作用，另一方面起到保护产品和便于运输的作用。

3.2.3 品牌策略

品牌策略主要是指在营销中针对产品的特点，打造农产品品牌，扩大其市场影响力，给消费者留下“质量水平高、消费信誉好”的印象。例如，可以结合新媒体，通过线上线下的媒体宣传的方式，提高品牌的知名度，并不断完善售后服务体系，做好产销一体化的深度营销市场维护和开发工作。

3.2.4 价格策略

产品定价关系到经销者的直接利润和市场开发，对此应结合各地区的经济水平等，综合进行产品定价，按照不同地区及消费者的收入水平上实施区别定价。

3.3 完善农产品营销市场法规

完善农产品营销市场法规是农产品营销市场规范化管理的重要路径，可从以下3 个方面加强。1）加强对农产品的生产安全监测。食品安全是民生基础，对此相关管理部门应加强对农产品的生产安全监测，完善安全监测指标体系，要求各大小的农产品营销体系必须对农产品进行安全检测，杜绝食品安全隐患。2）严厉处罚违法进行农产品市场营销的不法者。对于不合规、违法进行农产品经销的相关人员进行严厉处罚，例如无视食品安全的经营者、采取不正当竞争经营行为的经销商等，吊销相关的营业资质，严重者处以刑事责任等。3）完善相关的农产品市场营销法规，保护农户和消费者的权益［5］。

4 结语

随着我国经济的快速发展，农产品营销市场迎来了新的机遇和挑战，结合现阶段我国的农产品市场营销现状来看，其中存在一定的不足，例如管理体系不完善、营销观念滞后等；但受时代的影响，也表现出一定的利好趋势，如市场营销策略的不断创新、市场建设进程加快等。对此，应革新农产品营销观念，科学制定市场营销策略，完善农产品营销市场法规。