唐华君，贾雨霏

（怀化学院商学院，湖南怀化 418000）

农村电商的发展有利于推动农村经济高质量提升，加快农村新型消费形态发展格局的形成［1］。国家高度重视并大力支持农村电商发展，出台了《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》《关于开展2021 年电子商务进农村综合示范工作的通知》等文件，从农村电商产品品牌的培育、乡村物流配送体系的完善、农村电商公共服务体系的建设、农村电商创业带头人的培育、农村商贸流通企业的转型升级等方面对农村电商发展进行了统筹和部署。

湖南省怀化市是全国电子商务进农村综合示范整体推进市，会同县、溆浦县、辰溪县、通道县、新晃县、中方县、麻阳县、沅陵县、芷江县、靖州县及洪江市等县先后进入全国电子商务进农村示范县行列。怀化市《2021年政府工作报告》中提出，要扩大有效需求，挖掘县乡消费潜力，全面促进消费升级，大力发展农村电商，提升农产品品牌的创建、推介和营销力度，拓展农村新型消费形态。

在国家宏观政策的推动、地方政府的落实和相关经营主体的实践中，农村电商正助推着乡村经济的发展。但是，怀化市农村电商在发展过程中仍面临农村电商人才较为缺乏等问题，研究怀化农村电商发展中的现实困境与应对策略具有必要性和紧迫性。

1 现实困境

1.1 农村电商人才缺乏

电商行业要求从业人员了解市场、会电商平台运营、懂客户关系维护等，需要的是复合型的实战人才，而当地农民文化程度不高、电商知识不足、现代信息技术和营销技巧欠缺，难以从事电商行业。……