周慧玲，罗司琪

（桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006）

一 文献综述和研究假设

在过去的几十年里，环境问题日益凸显，由此，社会各界人士开始关注产品使用对环境的消极影响，越来越多的消费者更倾向于购买绿色产品[1]，企业也比以往更注重广告在社交平台上的绿色体现，从而呈现其环保形象[2-3]。不同类型的消费者在对待绿色产品的态度和购买意愿方面具有显著差异[4]，因此，绿色产品生产企业应在狠抓生态环境生产力“绿线”的基础上[5]，区分消费者类型并采取有针对性的绿色营销模式。

目前对于绿色消费和购买意向的文献主要集中在三个方面：一是从个体客观因素出发，对消费者绿色购买意向的形成机理进行研究，如基于年龄、性别、教育程度等的绿色消费差异研究[6-7]；二是从内部心理因素出发，如基于自我建构角度的绿色产品购买意向差异研究[8-9]；三是从外部情境因素出发，如绿色情感诉求对决策过程的影响研究[10]；广告目标框架对消费受众形成绿色购买意愿的影响研究[11]。

（一）广告诉求（利己vs.利他）

广告的营销内容和方式能较大程度影响消费者对产品的态度和行为。广告诉求（advertising appeal）是广告中突出产品特质和属性、意图说服顾客购买的关键信息[12]。绿色广告的广告诉求，是以生态保护和人类健康为中心，传递绿色价值理念，从而唤醒消费者的绿色消费意识，以促进其消费行为[13]。

在绿色广告诉求研究方面，学界主要集中于理性/感性、抽象/具体、利己/利他三种诉求类型的研究[8]。……