包金龙

(苏州市职业大学 管理学院，江苏 苏州 215104)

电商平台作为新经济发展的重要引擎，为买卖双方提供了跨时空的便利交易环境，但其固有虚拟特性，使得消费者无法亲身体验商品质量，存在较大交易风险。消费者在购买前常需要利用平台提供的多种信息线索进行商品质量推断。其中，启发式信息线索位置显著、内容明确、认知处理简单。为此，电商平台为降低“信息过载”的负面影响，提升购物体验，相继应用了许多启发式线索，例如网店类型标识、网店信誉评分、商品收藏人气和服务保证标识等[1]。厘清其对消费者购物决策的影响，有助于电商平台优化信息供给环境。

传统电商环境下，电商平台启发式线索的作用得到了学界的关注。鉴于启发式线索的定量特征，相关文献一般采用基于平台客观数据进行计量分析的研究方法，早期主要应用信号理论以单一类型商品为研究对象进行实证分析，研究结论存在较多分歧[2]。随后，商品特征的调节效应成为研究重点之一，但主要侧重于商品享乐性与实用性、搜索性与体验性、新品与成熟品等与商品性能属性有关的功能风险；忽视了与财务风险有关的商品价值属性的探索。近期，殷红[3]指出：实证研究中信誉价值作用的广泛争议与忽视商品价值因素有关。

此外，新零售背景下，伴随电商法规的不断完善以及平台自身的优化升级，电商平台交易环境与先前相比发生了较大变化，例如：淘宝平台的商品评论系统用“大家印象”，取代了之前的“好评率”指标；……