BV这几年的成就，离不开其母公司开云集团的支持和运作。因为再好的创意也需要得到品牌和集团的支持，才能走得更远。

DanielLee曾在《Vogue》的采访里说到：“BV最让人兴奋的是，我可以把这里视作一张白纸，完全自由地去发挥。Francois-HenriPinault（开云集团董事长兼首席执行官）给了我很多帮助，他让创意占主导位置。”

2020财年，BV销售额同比增长3.7%至12.1亿欧元，成为集团表现最为强劲的品牌，而开云集团当家花旦Gucci销售额下滑22.7%至74.4亿欧元，BV被认为将接棒放缓的Gucci成为集团增长的新动力。2021年上半年，BV营收更是同比增长197.5%。

有趣的是，BV无论是创意还是管理的负责人均来自竞争对手LVMH集团，而实际上，LVMH不想给迅猛崛起的竞争对手BottegaVeneta任何机会。

巨头间的较量

LVMH集团、Kering开云集团、Richemont历峰集团被称为“奢侈品三巨头”，这三大巨头掌控着全球奢侈品领域的大部分资源。历峰集团的重点在珠宝、手表、附件等方面，而在时装皮革领域，LVMH集团和开云集团的竞争更为激烈。

开云集团成立于1963年，是一家国际控股的法国公司，业务结构较为单一，以时装皮具为主，只有少部分涉及珠宝和腕表，现在由坐拥378亿美元家财的皮诺家族掌控运营。2005年5月18日之前，其旧称是碧诺-春天-雷都集团，后更名为PPR集团，2013年6月18日又正式改名为开云（Kering）集团，沿用到今天。

Gucci是开云集团奢侈品业务的绝对王牌，引领了近5年由千禧一代推动的奢侈品消费新浪潮;老爹鞋风潮带动者Balenciaga和近两年风头正劲的爆款制造机BV也在给开云集团“打着工”;还有你们曾经买过YSL家的Monogram、Kate、College等抢手到不行的包包也都是开云集团的……

2021年上半年，开云集团收入80.47亿欧元，同比增长49.6%。表现最为亮眼的是Gucci、YSL和BV，分别贡献了44.79亿、10.45亿和7.07亿欧元的收入，比2020年同期分别增加82.4%、169.4%和197.5%。

虽然开云集团旗下品牌销售覆盖120多个国家，但与全球最大的奢侈品巨头LVMH集团相比仍有较大差距。

LVMH集团业务比较综合，时装、珠宝、化妆品、香水等应有尽有。从名字就可以看出，其主推品牌是LouisVuitton。目前LVHM旗下有多达60多个子公司，每个子公司都是极具知名度的奢侈品时尚品牌。Dior、Givenchy、Fendi、Loewe、Celine，统统都是他家的。

LVMH擅长收购，最大特点就是会在危机时期以低成本收购高端品牌，实现从“软奢”到“硬奢”的品类扩展。比如收购Tiffany&co后，其手表和珠宝业务部门销售额暴涨。

2021年上半年，LVMH集团销售额同比增长56%至286.65亿欧元，净利润55.76亿欧元，超出去年全年净利润6亿余欧元，是去年同期的十倍多，与（疫情前的）2019年同期相比增长了62%。在集团各品类中，表现最为突出的是时装皮具部门和钟表珠宝部。时装皮具部门上半年销售收入138.6亿欧元，比2019年同期的104.2亿欧元增长了32.98%。其中表现最好的品牌为LouisVuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine。

虽然在时装皮具业务上仍与LVMH有一定距离，但开云其实一直不愿意屈居老二位置，为了追赶LVMH，近几年更是动作频频。

过去，集团曾长期靠头号品牌Gucci来拉动增长，但如今，靠单一品牌来实现可持续的增长已经不太现实。再加上LVMH和爱马仕集团的步步紧逼，开云集团在Gucci、Balenciaga和BV三大品牌上都加大馬力，以及同时依靠SaintLaurent和AlexanderMcQueen来分割细分市场份额。

Gucci、Balenciaga和BV的三角计划

过去六年间，Gucci创意总监AlessandroMichele个性鲜明、高辨识度的审美体系配合营销举措快速席卷了市场，然而强烈的审美风格既是优势，也是弊端，它能在短时间内风靡全球，却也更容易令人们审美疲劳。从品牌业绩来看，消费者对于Gucci的新鲜感已经开始衰退。

与进入品牌生命周期后半场、目标百亿欧元俱乐部的Gucci相比，10多亿欧元规模的Balenciaga仍在爬升期，该品牌在社交媒体上越发声势浩大，是目前热度较高的品牌之一，主要得益于手袋和运动鞋等爆款产品提携。

今年上半年，在Gucci名为“Aria-时尚咏叹调”的时装秀中，GuccixBalenciaga联名系列一经炸出，就成了全场关注的焦点。熟悉的无衬线Logo印在了Gucci经典的Jackie手袋上，而Balenciaga的Hourglass手袋却是Gucci的monogram印花;还记得Balenciaga的经典袜靴吗，也被印上了Gucci的标志性印花。双方这一波操作一度成为时尚圈最热事件，毕竟这两个品牌定位相似甚至犹如竞争对手，没想到会“走到一起”。

实际上，就开云集团的整体策略布局而言，曾经的增长引擎Gucci与后起之秀Balenciaga推出合作系列，通过整合两个品牌的营销资源与消费者群体，也不失为一种集团内部资源共享和发挥协同效应的战略。

一方面是Gucci潜在的“Balenciaga化”，另一边，接棒成为开云集团新增长引擎的BV也动作不断。相较于曾经的经典传统形象，现在的BV同样向着Gucci和Balenciaga那样的数字营销先锋靠拢。

BV先是于今年初一口气关闭Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，随后又在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布数字化刊物，并表示未来会按季度发行。

不久前，BV创意总监DanielLee在德国柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon02最新系列，也体现了品牌风格的大转弯。不论从选址Berghain还是看秀嘉宾的阵容和造型来看，BV都一反常态地呈现出Balenciaga式的亚文化风格。

Berghain是柏林电子乐夜店文化的标杆，一直以来都以全球一流的Techno音乐和严格的门禁著名，负责人SvenMarquardt有权决定参与资格。此次活动嘉宾还包括VirgilAbloh、StefanoPilati、HoneyDijon、Skepta、Slowthai和BurnaBoy等在潮流界有影响力的人物。

不难看出，眼下开云集团旗下品牌正在越来越团结和叛逆，用非传统的时装展示形式对抗传统规则。

与此同时，LVMH集团走上了截然不同的道路。疫情发生后，LVMH选择全面押注时装秀，集团经济效益优先，在商业化的方向不断深入。

去年8月，LouisVuitton率先在上海举办声势浩大的2021春夏男装秀;Fendi于今年3月在上海举办2021春夏高级定制时装秀;发布品牌女装创意总监KimJones上任后的首个系列，Dior也于4月12日在上海龙美术馆西岸馆发布2021秋季成衣系列，是今年以来首个在中国市场举办时装秀的奢侈品牌，此前它还在中国开设“梦之设计师”时装展览。

除了核心品牌之外，Kenzo、Loewe、Givenchy，以及LVMH赋予极高期望的法国老牌Patou都继续举办时装秀。对于LVMH所拥有的头部奢侈品牌而言，实体时装秀的确具有关键意义。LouisVuitton8月那场震撼的上海时装秀不仅带来了信心和声量，更直接的是刺激了销量。

不过，从品牌风格来看，KimJones的Fendi首秀和MatthewM.Williams的Givenchy新系列并没有太多地超出人们预想。集团还关闭了Rihanna的高级时装屋品牌FENTY以及時止损。疫情的特殊市场环境使LVMH变得更加务实。

在后疫情时代，奢侈品集团对品牌资源的有效调动与统筹令它们的存在感陡升，奢侈品集团的部落属性与品牌身上的集团化标签也愈加强烈，这是否又会造成奢侈时尚行业总体创意的抵消与品牌特征的削弱值得警惕。

Gucci创意总监AlessandroMichele曾表示，“现在很多公司都在改变自己的设计语言，因为没有灵魂就无法创作时装，产品是后续的。你在哪儿都能找到一双黑色平底鞋，但为什么选择这双，是因为我给你讲述了某个故事，而当中有什么是得到了你的认可的。”

AlessandroMichele没有说的是，在像他那样讲述一个成功的故事之后，究竟怎样不断更新这个故事。像Gucci这样凭借品牌叙事爆红的品牌，目前就处于这样的转折点，它需要讲述一个新故事，或至少让自己的故事变得更有吸引力。

如果Balenciaga的潮流化叙事能够补给集团旗下的Gucci和BV，三者形成的力量或许才有可能与LVMH抗衡。