徐艳秋 许明 徐知萌

[摘要]文化旅游融合发展模式共享文化旅游两大产业的要素资源市场，共用文化旅游两大产业的基础设施，共享文化旅游两大产业的公共服务，实现文化旅游两大产业创新协同的产业协调发展战略。文旅融合带动的文化振兴和产业振兴，形成多场域耦合的价值耦合。文旅产业融合要重塑发展平台，立足胶东半岛发展文化旅游融合产业;同时聚焦创新创意，依托新媒体平台培育潍坊文化旅游融合品牌。

[关键词]文旅融合;价值分析;发展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

文化资源是旅游重要的载体，从旅游产业诞生文化旅游的形式就一直存在。2018年中华人民共和国文化和旅游部成立，11月山东省文化和旅游厅成立。首任文化旅游部部长雒树刚在2018旅游集团发展论坛上提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路[1]。从机构建制和发展理念上奠定我国“十三五”时期文化旅游融合发展的基础。文化旅游融合发展模式实质上是打破原有的文化产业、文化事业和旅游产业人为的体制机制边界限制，开放文化旅游两大产业的要素资源市场，共建文化旅游两大产业的基础设施，共享文化旅游两大产业的公共服务，实现文化旅游两大产业创新协同的产业协调发展战略。以文促旅，将文化底蕴融入旅游产品，增加旅游目的地的吸引力;将文化品牌塑造成旅游品牌，增加旅游产品的市场份额;将文化演艺活动融入旅游活动，提升游客感知体验;将文化工艺产品打造旅游产品，填补旅游商品的不足。同时以旅彰文，通过旅游活动带动文化业态发展，将旅游空间打造成文化空间，凝练文化主题，打造文化品牌，实现文化产品跨界营销;在旅游过程中提升游客和当地居民的文化体验和文化游乐感，满足文化需求，实现文化事业服务人民的目的，同时保护传承区域文化遗产，塑造文化形象，通过文化旅游涉外活动提升文化国际影响力和软实力。

潍坊市文化旅游融合发展现状

潍坊市文化旅游部门以高度负责的政治站位开拓进取在全国开创性的实施文化旅游融合“双十工程”，即在全市范围内成立文化旅游融合发展新主体“十大文化旅游集团”，同时集中力量打造具有超强吸引力的文化旅游融合目的地“十大文化旅游景区”。在发展过程中潍坊市文化旅游局遵循“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”文化旅游产业融合科学原则，在全市加大对重点文化旅游企业和重点景区的扶持和服务，通过“双十工程”打造文化旅游融合的新平台，树立文化旅游融合发展的新样板，推动潍坊市文化旅游融合产业快速发展。2019年潍坊市文化旅游产业共接待游客总人数8240万人次，增长8.61%，实现总收入917.6亿元，增长12.32%。

“双十工程”稳步推进加速文化旅游融合产业发展。任何新动能产业的发展都需要坚实的载体，文化旅游融合要求把文化事业、文化产业、旅游产业三大领域的产业载体进行融合再造，整合资源，打破旧的文化和旅游两个人为分割的产业领域中约束限制，构建文化旅游融合发展的新载体。这其中当先发展的就是作为产业基础的文化旅游企业。潍坊市文化旅游融合“双十工程”中的“十大文化旅游集团”具体包括潍坊滨海旅游发展有限公司、八喜文化旅游集团有限公司等十家文旅融合发展型企业。

2.潍坊市文化旅游产业融合的价值分析

文化是旅游产业发展的灵魂和基调，旅游是文化产业和事业进一步前进的载体和基础。文化旅游产业融合是典型的“1+1>;2”的产业动能转换模式，文旅新产业动能发展有利于推动地区经济增长，由于文旅融合的更为广阔天地在广大农村地区，因此文旅产业融合又对于乡村文化振兴、乡村产业扶贫、生态保护都具有重要的价值。从价值体系看，文旅融合带动的文化振兴和产业振兴，形成多场域耦合的价值耦合。

文化振兴和产业振兴的内容耦合。文化振兴为产业振兴提供了发展新要素，聚焦乡村特色文化产业的六大集群全面推动文化铸魂和文化惠民产业对接。潍坊青州市年创作农民画50万余幅，年交易额达2.5亿元。具有中等创作水平以上的青州农民画画家，年人均增收2万多元。 文化旅游融合成为乡村休闲旅游中最活跃的业态之一。乡村文化旅游逐渐改变传统乡村旅游中农家乐吃住游的单一体验，乡村文化美学内涵、地方特色、生活场景开始引导乡村休闲旅游复合型转变。乡村文化元素遍布在山东各地开发的生态农业生产生活示范区、休闲农庄、民宿、乡村景观区和田园综合体等旅游项目中，成为吸引游客和提升游客旅游感知的重要载体。以地方传统文化资源为源头的乡村文创公社产业，结合文化创意和互联网技术手段，形成了乡村文化遗存保护、文化技艺传承、产业融合创新发展的农村生活社区重塑，让生于兹长于兹的农民回歸乡土生活家园，让传统文化接续重生，为更多的受众分享，推动当地经济发展和乡村建设。

文旅产业振兴和生态振兴的价值耦合。生态振兴场域和文化振兴场域具有高度的粘性，生态兴，离不开良好的物质环境和丰富的文化支撑;文化兴，离不开生态修复与治理。双方统一于乡村文化生态建设，该建设任务是利用乡村丰富文化资源，在绿水青山的“高颜值”上，拓展乡村生态的“有内涵”，提升金山银山的价值。只有在新时代推动农耕文化传统和现代农业生态的耦合发展，继承和发扬农耕文化中的科学生态技术和天人合一的人居理念，推动山水林田湖草系统发展，打造生态宜居的生活环境，才能整体推进以人为主的乡村振兴事业。

从实践角度看，山东乡村生态振兴的“七改”工程已经取得初步成效，从2014年3月起，乡村人居环境整治打造了“户集、村收、镇运、县处理”的城乡环卫一体化垃圾处理模式，形成了城乡环卫一体化格局，全省有一支24.96万人的农村保洁队伍正在成为乡村生态环境建设的有力保障[2]。文化振兴与生态振兴在实践操作上的价值耦合，重塑传统居住文化，发展生态农业，将文化生态化、生态文化化，推动文化优势转换为生态优势，最终转化为产业优势，实现文化保护与生态发展的统一。

3.重塑发展平台，立足胶东半岛发展文化旅游融合产业

潍坊市要立足本土，放眼胶东市场，形成文旅合力全力打造文旅融合产业。胶东五市占据全省文化旅游产业半壁江山，具有丰富的文化底蕴基础和旅游建设运作经验，在地理空间位置、交通设施布局、山海旅游资源、旅游品牌建设、政策扶持供给等方面优势突出，占据着发展文化旅游融合产业的先天之利。2019年胶东五市全年接待游客人数3.87亿人次，同比增长9.3%，实现旅游消费总额5150.5亿元，同比增长11.4%。“十三五”以来，胶东五市旅游产业以占全省游客接待人数总数的四成贡献了五成的全省旅游收入。

胶东五市文化旅游融合资源禀赋基础坚实。胶东五市区位相邻，人文相亲，同属胶东文化圈，文化旅游产业资源富集，拥有同源的海洋文化、鱼盐文化、红色文化与民俗文化，都为沿海城市，拥有相似的蓝天碧海的自然景观。早在2016年山东第一次推出十大文化旅游目的地品牌时，胶东五市就拥有仙境海岸和鸢都龙城两个文化品牌。 胶东半岛城市群发展，文化旅游产业先行，2020年5月19日胶东五市成立了胶东经济圈文化旅游合作联盟，立足于打破行政边界，开始在市场营销、旅游产品培育、旅游基础建设和公共服务、旅游项目建设和对外交流等方面展开合作。集合五市之力举办大型旅游节会活动，联合推出胶东七日游，黄金海岸游等七条胶东半岛文化旅游经典线路，打造胶东半岛海岸休闲旅游等文化旅游融合产品，开展整体营销。

随着我国经济社会的发展，为实现地区经济发展资源要素整合，打破固有的行政区划，城市群发展模式为山东省经济发展和新旧动能转换注入了新鲜活力。2020年1月14日，山东省政府印发《关于加快胶东经济圈一体化发展的指导意见》，正式为青岛、烟台、潍坊、威海、日照胶东五市抱团发展吹响号角。胶东五市总面积3.62万平方公里，总人口3177.43万，2019年地区生产总值29995.87亿元，胶东城市群在宜居竞争力、可持续竞争力、宜商竞争力和综合经济竞争力四个指标分列全国第二、第三、第四和第五，在戴德梁行发布的《2019中国都市圈发展报告》中胶东城市群在经济活跃度、商业繁荣度、交通便捷度、区域联系度四个维度分别居全国第五、第七、第六和第六，胶东都市圈从发展综合实力上位居全国赶超型都市圈第一名[3]。潍坊市要全面抢占先机，在胶东半岛文化旅游融合产业中，筑牢青潍一体化同盟，利用潍坊文化旅游资源富集优势结合青岛创意资源，成为发展的领头羊。

4.聚焦创新创意，依托新媒体平台培育潍坊文化旅游融合品牌

潍坊市民俗文化资源中依然存在众多没有挖掘的宝库。孟姜女哭杞城、寒亭嫦娥登月、潍坊状元文化等文化旅游IP没有得到开发，潍坊东夷文化、齐文化、鱼盐文化、全真教文化文创产品市场鲜得一见，可以说目前潍坊市文化旅游产业产品资源开发利用率应该还不足1/10。一边是丰盈的文化资源，一边是亟需文化旅游产品的市场，创新创意技术是连接中间的桥梁。

潍坊市目前重在集中打造的文化旅游融合大项目中汇集全国最优秀创新创意人才。红高粱小镇项目借助诺贝尔文学奖得主莫言和红高粱文化，通过创意衍生打造影视基地和康养休闲基地，建设山东省第一流康养小镇和国家级康养游示范基地。雪松恐龙探索王国旅游项目利用诸城特色恐龙化石资源，创意建设主题游乐园龙龙乐园和深海龙堡，通过声光电和VR技术建设面向青少年的科普文化旅游研学旅游目的地。潍水田园综合体是潍坊市目前在建的唯一田园综合体项目，该项目把潍坊市最先进的现代农业生产技术、悠久的农业生产文化和休闲旅游及大健康产业链接起来，占地1万亩的青州九龙峪田园综合体则另辟蹊径，在三产融合中将传统农家乐扩展成乡村休闲度假，用特色农业主题游线将游客引入“慢”生活。

文化旅游融合旅游产业的产品再造一直是困扰业界的难题，通过智慧旅游和OTO电商平台，青州八喜旅游网将潍坊市特色农产品一“网”打尽，在八喜网上大集中，用网红在线直播带货吸引流量，吸引潍坊市乃至胶东半岛数万家文化旅游产品品牌入驻。欢乐海国际游艇码头项目对标国际海上运动赛事，主打体育休闲赛事旅游，以赛引流，2021年即将开门迎客。

潍坊市文化旅游融合品牌推广要坚定的依托创新创意新技术打造新业态。2020年上半年新冠肺炎疫情期间，环境倒逼文化旅游产业融合走入云端，释放产业活力，创造了业界诸多奇迹。潍坊市文化旅游IP品牌纷纷开展“云旅游”，第二十一届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会利用VR技术和5G通讯直播，及时调整品牌传播策略，在40天的会期内“线下办展、线上观展，线上欣赏、线下品尝”，总计收获5亿多的浏览量，交易额6.1亿元，品牌在抖音等视频网站占据全国热点榜。将传统丝绸纺织工业和文化旅游产业对接，昌邑市华晨纺织集团成立科创工坊，“灵心彩绸”和“青云染”丝绸创意品牌年销售额近500万元。正是这些从文化旅游产业融合一线的创新实践，把旅游业和文化产业两个领域的内涵挖掘和丰富起来，在“三个模式”创新提升中彰显潍坊市新文化旅游产业的文化资源优势、产业活力和品牌魅力，文化旅游产业的发展又为“三个模式”的乡村治理和生态环境保护提供了最坚实的土壤。

参考文献：

[1]李庆禹.文旅融合引领旅游产业再升级[N].中国文化报，2019-01-14.

[2]赵秋丽，华挺，李志臣.山东乡村振兴干在实处[N].光明日报，2018-05-14（1）.

[3]戴德梁行：2019中国都市圈发展报告[EB/OL].（2020-03-30）.https：//tech.sina.com.cn/roll/2020-03-30/doc-iimxyqwa3965273.shtml.

[4] 潍坊传媒网：实施“双十工程”形成文旅融合發展新格局[EB/OL].（2020-09-08）.http：//www.wfcmw.cn/weifang/text/2020-08-03/415025.html.

[5]习近平：把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手[J].求是，2019（11）.

[6] 李宇佳，刘笑冰，江晶，等.乡村振兴背景下乡村文化产业发展展望[J].农业展望，2018，14（7）：56-60.

[7]李勇军，王庆生.乡村文化与旅游产业融合发展研究[J].财经理论与实践，2016，37（3）：128-133.

[8]夏学禹.论中国农文化的价值及传承途径，2010（3）：88-91.

[9]康涌泉.传统农耕文化精髓与现代农业耦合发展机制及模式[J].中州学刊，2013（11）：39-41.

[基金项目]2020年度潍坊市软科学研究计划项目“‘三个模式’创新提升下潍坊市农旅融合路径和产业扶持政策研究”（项目编号：2020RKX008）;2019年度山东省文化旅游发展研究课题“智慧旅游视域下山东省乡村文化旅游融合全要素发展模式研究”（项目编号：19WL60）;潍坊职业学院2020年度博士基金项目：“‘三个模式’创新提升下潍坊市乡村特色文化保护、传承与创新研究”》

[作者简介]徐艳秋（1979—），女，潍坊职业学院科技处副处长，副教授，研究方向：旅游管理、文化产业;许明（1980—），男，潍坊职业学院经营管理学院教师，副教授，研究方向：经济管理。