王梦源

【摘    要】在新媒体环境下，受众的角色发生了质的转变，在接收信息、沟通情况的同时也可以自主生产信息进行传播，这使得PGC时代渐渐地向UGC时代转变。小红书UGC模式应运而生，普通用户生产制作大量城市形象UGC笔记，并在平台实现广泛传播，开启了普通用户影响城市形象传播的全新阶段。本文以小红书APP中相关城市形象的UGC笔记为研究对象，以此探究小红书UGC模式传播城市形象的基本特征和实现路径。

【关键词】小红书;UGC模式;城市形象传播;普通用户

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。在传统媒体时代，城市形象传播通过报纸、广播、电视等途径进行自上而下的宣传;而随着传播生态的变化，新媒体在城市形象传播中扮演的角色越来越重要，我们不能忽视微博、微信、抖音、小红书等大流量自媒体在城市形象传播中发挥的作用。但就目前传播状况来看，城市形象传播存在传播内容单一且固化，传播共鸣性弱等问题，该困境亟待被打破。

“小红书”作为一个拥有超1亿月活用户的生活方式分享平台，已发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。 小红书平台分为生活、时尚穿搭、VLOG、直播、学习、美食探店、旅游出行等多个垂类，普通用户可在小红书平台上申请自己的账号发布大量UGC笔记。在小红书主页搜索“重庆”关键词，可获取175万+带有重庆字眼的相关城市信息，再分别搜索“长沙”、“西安”、“青岛”分别有157万+、137万+、96万+的相关城市信息。这表明小红书平台上相关城市形象传播的信息量很大，依托于小红书UGC模式，城市传播影响力实现升级，曾陷入瓶颈的城市形象传播迎来了新的发展契机。

一、小红书UGC模式与城市形象传播的概述

（一）小紅书UGC模式

小红书作为一个生活方式分享平台，其文案宣传语是：标记我的生活。在小红书平台上，众多普通用户发布UGC笔记分享生活，从美食、穿搭、出游分享，到爱用好物推荐，通过亲身体验、第一口吻的讲述方式编辑笔记，给用户一种真实感和可信性，因此成为全球最大的消费口碑库。

UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重，每个人都可以将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。[1]用户生成内容的特点是内容生产方便快捷，内容描述真实直接、内容范围广泛全面。小红书的用户除了可以通过此平台搜索自己关注的信息之外，还可以在此平台表达自己的观点，发布自己的原创内容，满足自我表达的需要。这也是小红书迅速崛起的一个重要原因。

当下，小红书发展势头迅猛，用户们创作出大量“标记我的生活”展现我的生活、分享我的生活的UGC笔记，城市景观作为人们标记生活的重要构成部分，开始频繁出现于小红书UGC笔记中。基于小红书UGC模式的城市形象传播研究，具有传播主体全民化、传播内容多元化、传播渠道多样化的特点。因此，在海量小红书UGC笔记的拼凑下，正在逐渐形成一幅完整且清晰的城市形象传播脉络图，由此开启普通用户以个体身份影响城市形象传播的全新阶段。

（二）城市形象传播

传统媒体时代，政府部门是进行城市形象传播的主体，官方媒体是进行城市形象传播的主要渠道，主要内容是政府在城市的发展、建设方面的工作成效。尽管宣传力度大、权威性强、投放平台广，但在新媒体环境的冲击下，城市形象传播同样面临着主观性强、传播内容单一、传播共鸣性弱等问题，即忽略接收城市形象传播的受众的感受和喜好，这也使得城市形象传播陷入一种自说自话的境地，传播效果不理想。在新媒体环境下，这种传播情况得到了改善。在微博、抖音、小红书等新媒体平台上，以普通用户的视角讲述对一个城市的印象、感受，更具有亲和力与说服力，也更容易被受众接受。传播内容较以往的宣传片而言更为丰富，从城市故事到风土人情，从著名景点到地道小吃应有尽有。基于小红书UGC模式，城市传播影响力实现升级，曾陷入瓶颈的城市形象传播迎来了新的发展契机。

二、小红书UGC模式在城市形象传播中的特性

（一）低成本参与性生产

小红书UGC模式在进行城市形象传播时，传播主体是普通用户，即用户生成内容并进行传播。在小红书平台，普通用户一方面提供了大量丰富且具有亲和力的UGC笔记;另一方面由于新媒体互动性强，小红书用户在分享自己内容的同时，会收到其他人的点赞、收藏和评论，实现了自我表达和自我呈现的需求。从生产成本来看，小红书UGC笔记的制作成本很低，普通用户申请小红书账号后，编辑发布包含文字、图片、音频、视频等综合形式的作品即分享成功。同时，小红书平台带来的直观互动比传统的被动观看城市宣传片具有更高的参与性。比如重庆这座城市在传统的城市形象传播时代因其山多被冠以“山城”的名号，如今，基于小红书UGC模式，重庆的多面风格也逐渐被看到，不同用户分享自己对重庆的不同感受：洪崖洞的夜、李子坝轻轨、魔幻8D、天然氧吧、重庆火锅等。相比于“山城”这个单一的印象，普通用户展现的多视角下的重庆显得更具烟火气，更具真实感，更具吸引力。

（二）立体形象化传播

以往，报纸、广播、电视是传统城市形象传播的首选渠道，电视宣传片、户外路牌广告是我们最常接触到的认识一个城市的途径。当然，口口相传也是城市形象传播的一种重要手段，其具有可信度高、感染性强的特点，但也存在传播范围小传播速度慢等缺点。因此，传统的城市形象传播大多是单向的范式传播，灵活性与互动性较弱。而在新媒体环境下，相较于传统媒体，受众在沟通情况、信息交流时更偏向于选择微博、抖音、小红书等大流量自媒体，受众的媒介使用习惯和媒介偏好是进行城市形象传播必须考虑的内容，所以借助新媒体可以实现有效的城市形象传播。小红书UGC模式的出现，给城市形象传播提供了更多的选择，传播内容由单一形式转为集文字、图片、音频、视频的综合展现;传播途径由自上而下的被动接收转为自下而上的主动表达;传播主体也由官方政府转为普通用户。城市形象传播的多种转变使传播内容更加立体形象直观，互动更加即时直接，UGC笔记更加接地气。普通受众通过小红书UGC模式的立体形象化传播感受到了多视角下的真实城市形象。

（三）高精准特定性投放

过去的城市形象传播是官方媒体进行的自上而下的宣传活动，传播内容缺乏新意，多是固化且单一的，受众很难被这种传播方式所吸引。在新媒体时代，细分受众，形成用户画像，进行精准投送，是媒体在新的环境下立足的根本。小红书平台通过对用户的使用足迹进行跟踪、记录，对大数据进行全面分析，在此基础上将受众浏览、搜索、关注的UGC笔记精准投放给特定的受众，以此满足受众的使用与满足需求。用户在使用小红书时，小红书后台会根据用户的搜索关键词、浏览内容、浏览时间、评论内容和点赞量等数据形成不同的用户画像，再根据不同的画像进行精准推送，以此增强用户对小红书的粘性。这种推送投合年轻网友对于娱乐、时尚、旅行等内容的偏好，一方面借助“短、快、精”的特点满足年轻用户“快餐式”的阅读习惯，以最快的速度饱览天下风光，了解旅游目的地，带来一种心理上的愉悦感和一场足不出户就能够体验的视觉盛宴。[2]另一方面，相比于过去的广撒网式无差别传播，精准投放达到了有效传播。所以，基于小红书UGC模式的城市形象传播，有利于提高城市形象传播的精准度和效果。

（四）双向互动性交流

从传播的参与性来看，城市的本地居民既参与城市形象的塑造又参与城市形象的传播，而城市的外来务工者、求学者和游客对城市形象的传播也起着至关重要的作用。小红书UGC模式这种独特的内容生成方式弥补了在进行城市形象传播过程中官方话语的不足，同时新媒体互动性强的特点也在小红书平台展现得淋漓尽致。小红书平台通过评论、点赞和收藏的方式与受众进行良好的双向互动交流，如在一篇长沙旅游攻略的笔记下，受众可通过评论留言的方式与创作者进行交流，了解长沙的最佳打卡景点和排雷景点。创作者在这种互动交流中扮演了意见领袖的身份，这可以激励创作者生产出更加新颖的原创内容。而受众在这种交流互动中能更加直观地了解和感受一个城市的形象，有助于形成对城市形象信息的全方位多维度的解读。随着传播权力的下移和传播渠道的拓展，传播主体也变得广泛，在小红书平台，普通用户成为UGC模式的主要生产者和城市形象传播的主力军。

（五）用户口碑化传播

通过口碑传播塑造城市形象这一现象由来已久，我们耳熟能详的有“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”等等。在新媒体出现之前人们只能凭借自身经验进行小范围交流，随着新媒体的崛起，人们不仅拥有了传播的权力，也具有了传播的渠道，小红书中多人的亲身经历和经验往往更具说服力。小红书UGC模式，从普通用户的视角出发，讲述自己对城市的亲身体验和感受，更接地气的同时也更具有说服力和可信度。比如，随着新媒体用户口碑化传播作用的逐渐显现，西安也成为了“网红城市”，西安人的歌出现在小红书的VLOG视频中，西安人的泡馍也出现在小红书的美食推荐中。西安就在普通用户的口碑化传播中迅速“走红”。

三、小红书UGC模式传播城市形象的实现路径

（一）设置特色城市形象话题参与城市形象传播

带话题标记是小红书平台区分垂类、划分社群、提高话题热度的主要方式，即通过不同热度话题带动平台的意见领袖和普通用户参与到话题讨论中，产生大量的UGC笔记以丰富城市的形象，如平台推送#欢迎大家來到长沙#这个话题，就会带来大家对于长沙文化、长沙风景、长沙美食等一系列内容的产出，继而带动长沙旅游新一波高潮。小红书UGC笔记话题标记的形式是带有“#”的文字标签，基于小红书平台的开放与自由，用户可自行发起、标记全新的城市话题，如“#重庆”、“#重庆旅行”、“#重庆旅游攻略”、“#重庆美食”、“#重庆拍照”等。小红书平台设置特色城市形象话题并不是为了影响受众对于城市形象的认知、印象和感受，而是为了引导平台中的用户积极参与话题的讨论，丰富话题的内容，拓展认识城市的视角，形成一幅更加立体、真实、多元的城市图像。

（二）设立PGC矩阵带动UGC参与城市形象传播

PGC（Professional Generated Content），是相较于UGC而言的，指专家生产内容或专业生产内容，PGC模式的最大特点是专业，所以PGC创作者一般都具有专业的知识素养和技术设备，具有相当完善的内容生产流程。[3]通过多个PGC的合作与互动形成PGC矩阵，矩阵带来的共振效应可以实现传播效果的多倍扩大。因为小红书平台的准入门槛较低，所以当普通用户在编辑发布笔记时也会出现质量不高的问题，要解决这一问题需要从小红书平台挖掘出一批具有影响力的KOL，如“我的旅行小马甲”、“Doubleliker”、“Mimo夏未未”、“燕西Yancy”等，将这些有影响力、高质量的博主打造成一支服务于城市形象传播的PGC队伍，让普通用户有样可学，在PGC队伍的带动下，不断提高依托小红书UGC模式进行城市形象传播的质量和效果。

（三）创新用户个体叙事模式参与城市形象传播

随着新媒体时代的到来和互联网的大范围使用，普通用户既拥有了自主叙事的权力，也具有了自我呈现的渠道。与以往传统媒体的准入门槛高、等级化明显的传播生态截然不同，小红书为普通用户提供了一个可以发布自己生成内容的平台，为每一个用户提供了一个准入门槛低、制作成本低、技术要求低、话语权平等的传播生态。因此，在小红书这个传播生态里，用户个体叙事模式发生了转变，普通用户自我表达愿望强烈，在进行城市形象传播的过程中，普通用户不但愿意使用小红书发布自己的经验与感悟，而且愿意在平台上与其他用户进行交流互动，为城市形象传播增添了活力与亲和力。城市形象传播要看到新媒体平台的作用，让广大普通用户参与到城市发展宣传中来，成为城市形象的宣传大使，用老百姓的话讲老百姓自己的故事。

结语

在新媒体背景下，传播大环境发生了变化，城市形象传播必然受其影响，单靠以往的传统传播手段已经无法吸引受众的注意力。城市管理者应该看到新媒体在城市形象传播中扮演的角色越来越重要，小红书UGC模式也逐渐成为一条全新的城市形象传播路径。基于小红书UGC模式生产的城市形象传播笔记，使城市形象传播有了更多可能性，有效的城市形象传播可以塑造良好的城市形象，推动城市建设发展的进程，提升城市的核心竞争力。

注释：

[1]陈欣，朱庆华，赵宇翔.基于YouTube的视频网站用户生成内容的特性分析[J].图书馆杂志，2009（09）：51-56.

[2]胡榕，王光伟.移动短视频对旅游者出游意向的影响[J].今传媒，2018（10）：104-105.

[3]王子宁.PGC短视频自媒体的内容生产研究[D].南京师范大学，2019.

（作者：烟台大学人文学院2020级新闻与传播专业研究生）

责编：周蕾