蒋茜 肖淑芳

【摘要】本文根据后现代主义的碎片化理论，阐述了新媒体时代媒介内容消费的改变与动向，其中重点论述了受众的注意力分散、集中时长短，阅读目的以消遣娱乐为主三大媒介消费特征。受众的高频媒介接触与低水平注意力投入使得媒介内容生产应作出相应的改变。文好题一半，微信推文标题的创写质量是否能够适应新媒体时代碎片化阅读特征决定了其打开率、阅读率、互动率与转发率。因此，本文通过收集整理各类阅读量10万以上的标题，梳理出三类值得借鉴的标题类型，并探索其创作技巧，试图为创作者们提供撰写思路。

【关键词】碎片化阅读;新媒体;标题创新;媒介消费

【项目基金】广州软件学院校级课题1：Ky202039《新媒体视阈下传统电视真人秀的文本分析与创新路径研究》;广州软件学院校级课题2：Ky202021《5G新技术驱动下交互影像在影视中的应用研究》

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.078

1. 碎片化時代与碎片化阅读

碎片化（fragment）最早见于20世纪80年代末期关于后现代主义的研究中，指的是完整的东西破成诸多零块。碎片化是一种文化现象，随着个人移动终端的普及，搭载在手机、平板、移动电视上的信息消费行为也呈现出碎片化阅读的态势，具有以下表现形式：

1.1 阅读场景移动化

个人移动终端的便携使得现代人越来越依赖于个人手机，沉湎于媒介接触无法自拔，具有媒介依存症，手机似乎成为了现代人的义肢。频繁操作手机，时不时掏出手机解锁进行信息获取已经成为了现代人下意识的惯性动作。《智能手机依赖度调查报告》显示，平均每人每天要解锁屏幕122次，有高达12.4%的用户每天使用手机时间超过6小时。随之而来的信息阅读行为频繁发生在生活的各个空间。传统阅读场景是自习室、书桌前、图书馆等，现已变为路上、车上，均为移动碎片化阅读。此类阅读场景干扰因素多、注意力投入少、阅读行为随时可能中断甚至中止。

1.2 阅读行为伴随化

阅读场景的移动化随之而产生的阅读行为伴随化。不同于传统纸质阅读，电子化的碎片阅读并非是一心一意的，而呈现出一心多用特征。越发加剧了受众关注度低、注意力易迁移的特征。

1.3 阅读动机消遣化

碎片化阅读的场景移动化、行为伴随化必然导致阅读动机随意性。出于对碎片化时间填充的目的，此类阅读动机呈消遣化倾向。受众在阅读过程中具有闲散性、随意性。手机阅读是一种上下班过程中打发时间的方式。阅读行为只浏览不停留，只吸收不思考。

上文已述，碎片化阅读时代受众的注意力分散、集中时长短，阅读目的以消遣娱乐为主。因之，微信推文创作者的创作内容呈短浅化更适宜传播。

2. 碎片化阅读与微信推文标题创写

碎片化信息在内容上以浅层事实性信息的拼接与堆积为主，较少深层次的调查与研究，篇幅短、信息含量低、信息处理时间短。形式上，多元综合，各种符号并存，易读性强，门槛低。图文并行，视听兼具。视觉图像多、文字少。不同于纸媒时代，电子终端上信息构成形式以图片、漫画、视频、音乐结合文字进行综合性传播，趣味性强。在此要求下，为了最大程度抢占稀缺的注意力，获取浏览率以便争取广告商，微信推文除了注重热点化选题、多元符号的编排、口语化措辞与行动引导性设置外，更要注意标题的撰写。

3. 标题创写类型与技巧

文好题一半，标题是微信推文最重要的部分，世界最大营销机构奥美的创始人大卫奥格威如此形容标题：读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。一篇文章的标题决定文章的打开率，内容决定阅读率，观点价值与行为引导设置决定文章的互动率与转发率。没有打开率，文章的阅读率、互动率与转发率无从谈起。因此，文章的标题至关重要。

本文以阅读量10万以上为衡量标准整理了各个不同类型公众号的标题，梳理出三类值得借鉴的标题创写类型：

3.1 数字化

标题数字化是在标题中利用阿拉伯数字或者概数进行表达，以提升阅读效率的标题撰写方法。数字化标题有以下三个优势。首先，将形象便捷的阿拉伯数字穿插于具有字数限制的标题中，更易凸显对比营造出戏剧化的冲突，比如万能的大叔的《1天20万次用户互动“虎扑看球”没花1分钱是怎么做到的……》，关键词“1天”、“20万次”与“1分钱”通过时间、金钱与数量上的具体化，一针见血设置了冲突与悬念，将低投入高产出的事件表达得抓人眼球。其次，数字化标题省时便捷，更易突出读者效用。比如顾爷的《看了这条微信，你就等于花500万去了一次意大利》，创作者将一次简单的阅读行为与高额意大利行画上等号，数字化标题将读者利益最大程度表达得淋漓尽致。最后，数字化标题用于调查性文章中，可凸显权威感增强文章可信度。如新世相的《我参与过100多段离婚后，试着告诉你分手最开始的样子》。用数字强调调查的真实与文章的深度。

数字式标题的创写技巧有以下四方面：

第一，数字可来源于文章内容。数字式标题的设置可以在撰写完文章内文之后，再在文章中寻找时间、金钱或数量上可以用阿拉伯数字或概数进行表示的具有戏剧性冲突、读者利益的内容。

第二，用数字与单位相结合代替高位数。因为数字越小，越容易被浏览。大部分人分不清楚5578694和643923的区别，尽管两者相差了接近九倍。所以，与其用位数高的具体数字，不如善用单位进行替代，比如如55万与6万。

第三，用概数替代具体的数字。当事实信息是76114时，用7万会更具有阅读亲近性。同理，用“逾三分之一”，在视觉上比“34.986%”更易读。

第四，善用倍数，巧用参照物。为了达到形象化目的，可以通过巧用参照物，达到制造对比的目的。利用倍数形成数字化表达。比如表达一盒面膜很便宜，值得购买。可以用更加具象化的方式，借助日常使用频度高的参照物奶茶进行对比：1盒面膜只要2杯奶茶钱。不仅在视觉上造成了数字与文字的多样化视觉停留，而且通过对比使得“价格低”更具说服力。

通过不同于抽象文字的形象化表达，数字标题可以有效突出重点，达到生动形象吸引读者注意力的目的。

3.2 恐惧化

好的标题能够给读者利益承诺。同樣，好的标题也可以利用读者利益损失的心理进行铺陈，这就是标题恐惧化，是对利益损失的恐惧。此标题应用最频繁的是致力于提供医疗健康服务的微信公众号丁香医生的常用标题类型。《一种儿童常喝的奶，可能正在偷偷伤害我们的孩子》、《这个‘救命神器’大街上就有，关键时刻你却不会用》、《只打HPV疫苗还不够！关于HPV的11个误区，每个女性都要知道》。

这类恐惧化标题的题材选择具有广泛的群众基础与发生场景的日常化两类特点。比如儿童日常喝奶，但是可能有误区。每个人都害怕丧命，但是却不是所有人都知道低门槛的街边救命神器。将这类日常易被忽视的关键话题写进标题中，可以高强度吸引读者注意力。

3.3 马赛克化

脑白金上市之初曾经在媒体上投放《人类可以“长生不老”吗？》这篇文章，引发了受众的热烈讨论与关注。这篇文章的标题就是用了标题马赛克化的方法。马赛克顾名思义即将关键部分进行遮挡与模糊化处理，以营造出一种神秘感，引发读者好奇心。这类标题应该在话题精准化观众普遍关注点的基础上，对关键性问题进行马赛克处理，以提高文章点击率。

有以下两种方法可以对文章进行标题马赛克化：

第一，活用代词。代词是用于代替名词、动词、形容词等具有具体含义的词语，有益于避免文章赘述，增强流畅度的效果。其单独使用无法具有指示性，自然具有模糊内容的效果。比如黎贝卡的异想世界《小众品牌那么多，为什么这三个最火》将文章谜底藏在指示代词“这三个”里，想知道答案只有点击开内文。除了指示代词之外，人称代词如“你”、“我”、“他/她”与疑问代词“为什么”、“如何”、“怎样”也是对标题进行马赛克化的辅助器。如丁香妈妈的文章《每天不能出门晒太阳，孩子会缺钙吗？》标题用疑问代词以疑问句的形式进行提问，一方面一反常态，有助于标题在普遍为陈述句的信息流中脱颖而出。另一方面，标题直接提问，指向性极强，进一步激发了好奇心。

第二，话只说一半。制造犹抱琵琶半遮面的效果。胡辛束《别急着睡，我有个秘密要告诉你》，秘密就像一个鱼钩，引发读者向下读。同时该标题也利用了人称代词“你”与“我”是的文章更具故事性与指向性，使得读者更具有参与感与代入感。

总之，网络的普及与移动终端的便携使得人人患上“媒介依存症”，随之产生的碎片化阅读具有场景移动化、行为伴随化与动机消遣化特征，因此对微信推文提出更高要求。在受众高频媒介接触与低水平注意力投入的背景下，撰写好一篇文章的标题显得至关重要。本文通过归纳各类阅读量10万加的热门文章标题，得出数字化标题、恐惧化标题与马赛克式标题的传播特点与撰写规律，试图为创作者们提供部分撰写思路。

参考文献：

[1]艾文婧，微博平台的信息碎片化研究[D].陕西师范大学.2012：2.

[2]万安伦，王剑飞，虚拟出版消费模式重构：产品转型、场景重塑、路径变迁[J]科技出版，2019（11）：101

[3]大卫·奥格威，一个广告人的自白[M]，林桦，译，北京：中信出版社，2010：129

作者简介：蒋茜，湖南人，硕士，主要研究方向为影视产业与文化、媒介内容生产等。肖淑芳，湖南人，硕士，主要研究方向为影视纪录片、广播电视艺术学等。