【摘要】互联网直播热潮崛起，出版业纷纷走上转型道路，其中借助直播营销的方式转移线下场景到线上是转型的关键策略。本文将探析直播热潮下的出版社的直播营销尝试，就出版业直播现状、出版业直播营销模式、当下出版业直播的不足之处和优化路径等方面进行研究与探讨。

【关键词】直播营销;出版业;书店;场景

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.070

1. 出版业直播营销的兴起

1.1出版業面临行业困境

2020年初，全民隔离状态下，出版行业刚转型发展起来的势头又开始下沉，线下的销售活动基本搁置。有调查研究显示，疫情期间有90%以上的实体书店被迫停业，这是一个巨大的数字，对于出版行业来说是危机也是挑战，倒逼出版行业顺应局势，迅速转型，让出版业恢复运转。此时能维持书店收益的就只有线上营销，在此之前，有一些书店也开展过直播，但是仅仅只作为线下活动的线上延伸，起到辅助作用，在疫情当下，直播营销顺势挑起了维持书店基本生存的大梁。

1.2 出版业紧抓转型风口掀起“直播热”

转型迫在眉睫，出版界不约而同地抓住了网络直播这个潮流风口。最初是广西师大出版社发起“书店燃灯计划”，在网络直播中邀请数作者在视频中与受众进行线上交流，同时各大书店资源共享，有近200家书店参与。2020年3月9日晚上，单向空间的创始人之一许知远在淘宝直播间开启了一场主题为“保卫独立书店”的公益直播。许知远老师在直播间和观众交流互动，同时出售各家书店的盲选礼袋，当晚有14.51万人观看，销量70万元以上，在全网都引发了很大的反响。

2. 出版业直播营销模式

2.1 场景营销：书店直播间的场景再造

“场景”一词原先来源于影视行业，指的是戏剧、电影中的场面。移动互联时代，“场景”的内涵得以延伸，运用到媒介研究中，场景是以信息与技术为支撑，基于时空情境满足用户需求的产品或者应用，重构人与人之间、人与社会之间的关系。在场景时代下出版业的发展在于激活“场景”，以书店的空间体验、知识服务以及关系连接为核心价值。

2.2 营造直播间场景体验：线下到线上的体验转移

随着消费观念的改变，产品本身不再是人们选择的唯一标准，立足于场景的消费体验成了新的消费标准。出版业在线上的直播缺失了物理空间打造的阅读场景，就只能依靠在直播间虚拟场景，隔屏互动增强观众的消费体验，出版业在直播的场景中融合了多样性的内容，把线下书店文化活动转移到线上，用丰富的形式增添直播中的趣味性，有效留存观众。最典型的直播类型是直播+荐书，如沈阳玖伍文化城在直播中的图书荐读包括中小学选书、亲子阅读、图书推荐、诗词推荐等不同类别。还有直播+生活服务，如非遗制作、美食制作、绘画、插花、茶艺、植物种植、咖啡知识讲解等，在这种趣味化内容直播中往往也会附上相关产品购买链接，在直播推动下促进原先在实体空间中的购买行为转入线上。

2.3 场景精准细分：满足消费者的个性化需求

在场景细分的要求下，出版业综合分析消费者的购买喜好和表现，描绘画像，并对其身份、偏好等进行分类和标签化，以根据不同顾客类型在不同场景中提供相应的服务并精准投放图书。例如，沈阳玖伍文化城的“八点引读”主题直播中，通过后台大数据分析43万粉丝近一年的收听热度，从而为家长选书提供参考，更精准提供荐书服务。

2.4 社群营销：社群成员的情感共鸣

直播需要借助流量的增势，出版业如何使得自己的直播有稳定并且不断增长的观看量，是当下许多出版业直播最先需要解决的问题，各家出版社开始打造自己的社群，努力拥有自己出版社的订阅用户。社群是基于社群成员的相同喜好、认知而建立的自发性互动组织。出版业直播的社群营销依靠社群成员对社群的归属感和认同感将消费者与产品产生链接，依据社群内部的横向沟通，挖掘社群成员的需求，长时间维系用户，融合传统媒体与新媒体，整合各类媒介平台资源及其内容，形成资源内容传播共振。

2.5 实体书店直播有组织性的打造品牌社群

养护自营私域流量是出版社线上社会关系变现、提升直播间经济收益的重要渠道。协同其他营销载体如微博、微信号、社群、短视频、小程序等进行营销组合，才能达成粉丝的沉淀、留存、转化。直播前期要借助其他媒体资源进行预热推广，吸引原有客户群并挖掘潜在读者市场。在直播中有意识地引导受众加入微信群、QQ群等社群，或者推荐关注书店官方微博、微信公众号、线上书店等。例如建投书局的“局君的睡前阅读——店长自习室”在线直播系列在正式开播前先在微博预热，积攒关注量，该系列第一场直播就有8000多人观看，后期已经收获了很多粉丝追更。

2.6 直播交流活动实现情感共鸣

想要增强社群成员的粘性，就必须使人们感受到认同和归属感，人们在这个社群中要获得一定的精神需求。在当下浮躁的世界，能满足人们精神需求，能治愈内心的读书社群，是实体书店举办文化交流活动的方向。例如网红书店钟书阁会定期在抖音直播开展《见解》分享会，选择一些热门又值得探讨的感性话题，主播进行演讲分享，在其中也会穿插读书心得和推荐，在这个过程中可以和观众实时互动。

3. 粉丝营销：名人和品牌流量合力增势

3.1 名人效应链接营销脉络

注意力经济时代，名人效应在营销中起关键作用。出版业刚尝试直播路径，利用名人效应开展直播活动能激发公众观看兴趣、让出版业的直播营销更有话题度，有效“出圈”。挑选在某一领域具有一定影响力的意见领袖，请一些作者、明星、网红等，可以在短时间内快速实现粉丝引流，充分利用特邀嘉宾进行借势营销。如3月9日单向街书店创始人之一许知远联合淘宝直播以及“淘宝第一网红”薇娅发起了“守卫独立书店”的公益直播，薇娅作为第一带货主播，自带流量，讲解6分钟就销售超过3000件盲盒，在线直播观看量最高达到了14.5万。

3.2 IP系列产品联动，创建品牌效应

出版业开展直播并不是一个独立的营销手段，需要联合线上线下共同助力营销，通过不同渠道、平台打造成自己的IP，成立自己独特的品牌，从而让自己的品牌也拥有粉丝和流量。这就需要扩展出版业产品类型，把系列产品联动起来，形成一个私域流量营销闭环。2016年底成立的樊登书店以线上线下会员为营销对象，以樊登实体书店为中介连接线上线下，建立“樊登读书体系”，既有传统的复合业态模式，也开发自有虚拟知识付费产品。这种基于内容供给实现会员价值开发并打通线上线下的模式，已经具有私域流量营销的雏形。

4. 出版业直播营销的困境

4.1 出版行业直播销量有限

直播营销的核心在于流量转化，即要达成获客、留存、转化三个方面的目标，出版业+直播的营销模式借助主播流量确实可以快速获得关注，在直播中有效促进销售，但是这样达成的效果未必如预期一样可观。数据显示，2020年中进行直播营销的出版社，只有单向空间的“保卫独立书店”直播活动销量较高，收益高达70万元，其本质原因在于专业主播薇娅的参与，其他出版社都直播销量平平。究其原因，一是出版业没有足够的流量基础，用户粘性不强。二是互联网时代，消费者购买图书渠道不唯一，电商作为强有力的竞争对手，会导致有些消费者看完直播后转头去电商上购买了书籍。三是书店直播内容和产品同质化严重，仍然以图书、文创、咖啡等为主，缺乏差异化竞争优势，导致一些小众书店的销量远比不上被更多人所知的网红书店。

4.2 出版业直播人才短缺

直播营销对于出版业是个新出路，对于书店的店长、店员、主编以及作者来说都是个新挑战。在刚起步尝试的阶段，人才短缺是一个明显的问题。一方面，当今出版业内还少有能够熟练掌握直播技巧的人才。另一方面，出版社对直播机制的研究不够深入，纯粹的模仿难以获得良好的效果，直播平台的选择也不能只是盲目跟风、单一运用，不同平台有不同的运营重点，功效不同，容易顾此失彼。

4.3 直播变现需要长期的流量积累

在线直播营销依靠的是流量，通过用户自生内容的价值达成粉丝引流，但是不是一夜之间就能有成千上万的人来直播间观看。出版社依赖名人的流量不是长远之计，必须打造私域流量，然而流量往往需要长期的积累，需要协同其他营销载体如微博、微信号、社群、短视频、小程序等进行营销组合。从促销策略来说，直播前期要整合以网络媒体平台资源官方微博、微信公众号以及其他媒体资源进行推广，吸引原有客户群并挖掘潜在读者市场，不断的铺垫引流，为正式的直播活动预热造势，直播过程中要有看点、有互动、有福利，让观众有耐心看完整场直播并且有购买欲望，直播结束不意味着流量积攒的结束，还要善于记录和宣传，对直播的数据进行进一步挖掘和培育。这是一个长期而复杂的过程，可能在长期亏损之下才能看到收益，无法保证能在短期内获得回报，很多小书店难以支撑。

5. 结语

互联网时代加之疫情的推动，出版业依靠直播转型营销是大势所趋，面临严峻挑战的同时也带来了发展的契机。实体书店抓住网络直播风口开展营销活动，在直播间里进行场景营销，主动建立社群，与读者产生情感联系，借助名人主播合作带货，全方位矩阵打造个性书店品牌体系。然而，实体书店现存的直播营销模式难免出现直播转化率不如预期，直播人才短缺，流量积累不够，用户黏性不强等问题，使得实体书店未来的直播营销之路充满了不确定性。如何进一步挖掘用户需求，形成私域流量，提高直播转化率，解决这些问题成为实体书店的当务之急。与此同时，实体书店也要坚守自身文化功能，担负起知识分享者与文化传播者的重任，真正抓住直播营销风口，促进自身转型发展。

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作者简介：韩佳敏，山西陽泉，西北政法大学新闻与传播专业2020级研究生，研究方向：新闻与传播。