张宝明，夏 悦，杨晨宇

（上海理工大学管理学院，上海 200093）

新冠疫情给社会带来许多灾难的同时，也带来了不少商机。例如，带火了网络直播行业。作为直播带货的一种形式，电商直播秉承了网络直播互动性强的特点，在与客户互动和产品介绍的过程中，电商主播与达人不仅“无意中”勾起了客户的好奇心，营造了更好的购物氛围，而且激发了更多的购物欲望和消费冲动，给企业和相关店铺带来了不少生意。

然而也应看到，电商直播的历史毕竟很短，商业模式也未完全成熟，电商直播繁荣的背后，确实也隐藏着不少问题。例如，一些平台和达人，为了吸引更多的客户，不顾商业道德，不讲诚信，虚报销售额和销售人数，对数据进行造假，等等。所有这些，不仅影响了客户的消费意愿和客户价值，而且影响了企业形象和收益。为了弄清这些因素对电商直播的影响及相关的影响机制，本文有针对性地选取了电商直播平台与主播的影响力和专业度、商品质量与售后服务这两个关键因素，通过分析电商直播的交易过程、博弈过程和信息传播机制，建立电商直播效果与这些因素之间的关系模型，利用Netlogo平台编写仿真程序，通过仿真来探讨它们之间的关系，很有必要。

1 电商直播研究现状

目前，学者对于电商直播领域的相关研究成果较多，本文主要从电商直播营销模式、电商直播发展模式、电商直播应用场景、直播信息的传播机制等理论进行评述。……