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农业科技为何代替不了“品牌营销”?

2021-12-16中国农资赵光辉

中国农资 2021年4期
关键词:品牌营销信任消费者

《中国农资》记者 赵光辉

上期我们在《科技缘何把农业营销推进死胡同?》一文中,分析了很多农业产业用科技代替营销、地标代替品牌的现象。最后的结论是,农业科技代替不了“品牌营销”。为什么?不是农业科技和地理标识本身有问题,而是使用的问题。核心一句话:在市场领域,农业科技、标识认证都不是终极利器。市场需要品牌,品牌在市场才是营销的“王中王”!

以技术代替品牌不可行

那些选择农业科技手段解决市场品牌认知的努力,最终都不了了之、了无建树,其根本原因在于品牌建设是商业阶段的工作,高科技的身份识别与地标认证如果没有品牌建设的跟进,很难奏效。尤其致命的是,任何企图以技术手段来替代品牌建设,都会被市场拒绝,最终资金打水漂、机遇浪费掉。之所以如此严酷,根本原因在于“品牌”是商品化、市场化阶段的必然产物,是市场的标配。不论你的辨识科技有多高、认证技术有多硬,都替代不了品牌的功用。

快速选择帮助品牌产生

品牌的产生是消费者追求“便利”的结果。一个是品牌背书,一个是身份认证,消费者一定会选择前者。因为品牌是最直接、最快捷、最豪爽的消费选择和体验。让消费者去掌握那么多专业知识,去经受许多程序认定一件商品,是一种残忍和愚昧。遂昌红茶产品属地检测花费了3 年时间,测定1000 多项指标,但如果没有品牌加持,让消费者依靠这些结果来选择商品,是不是一种残忍?消费者需要的是快速认准品牌、选择品牌。

品牌之所以能够帮助消费者快速识别商品,根本原因在于品牌本身是一个高科技的产物,是融合了自然科学和营销学、心理学、传播学等诸多社会科学成果的符号。遂昌“茶脸识别”技术应用在品牌建设中,一定会发挥作用;但如果没有品牌科学加入,这项基础科研极有可能劳而无功。简而言之,在市场领域,如果让科技手段与品牌营销进行PK,落败的一定是单一的科技手段。

品牌具有超越科学的能力

品牌为什么具有超越自然科学的能力?

从经济关系来看,品牌是市场中产销关系的枢纽,是人群认知、消费心理等一系列复杂活动的最佳聚合体。它是人类数千年来自然经济发展到商品经济的重要成果之一。品牌在消费-生产中发挥的高效作用,是任何东西都无法取代的。

从社会心理来看,品牌是企业对市场的承诺。企业要建设品牌,就意味着一种担当:我要对消费者有一种承诺,并且为实现这个承诺竭尽全力;所以,品牌也会顺理成章收获消费者对企业一种近乎无条件的信任:我认的品牌,我不需要在选择上浪费时间。唯一让消费者踌躇的可能是有没有钱、钱够不够。

从价值能量来看,消费者为什么会对品牌产生超级信任?除了品牌认知、消费体验的积累外,还因为品牌有一个“起步价”——企业对市场的“质押”。企业把自己现实与未来的全部身家“抵押”出去,换回信任。如果企业做了失去大众信任的事情,就等于自己抹脖子——比挥刀自宫还要惨。这方面,多年前的“南京冠生园”、近一些的“石家庄三鹿奶粉”,都属于找死、作死的典型。

穿越到战国时期,秦国把太子嬴政送到赵国常驻,其实就是做“人质”。它代表的是秦国的品牌和诚意,获得的是赵国的信任和支持。这是那个时代顶配的质押物。今天,品牌就是农业产业、企业最高级的质押物,而不是什么高科技识别系统。

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