□王立平

（攀枝花学院马克思主义学院 四川 攀枝花 617000）

健康是人类共同的诉求，是人们幸福生活的根本保障。“康养”是我国建设小康社会和健康中国进程中的理论创造和实践创新。目前，全球对“康养”的定义尚未明确，但“疗养”与其含义相近，是以健康为目的的休憩与养生。

2015 年，中国将建设“健康中国”上升至国家战略层面，2016 年发布《“健康中国2030”规划纲要》，计划于2030 年将健康产业上升为国民经济支柱性产业，产值将达到22 万亿元。2019 年12 月，首届中国康养大会在北京召开。

通过使用SWOT 分析法，对农村的康养产业进行深入研究，在分析农村康养产业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的基础上，结合实地调研和问卷调查，提出我国农村康养产业做大做强的特色化发展之路——构建合作与共享机制及模式。

1 农村康养产业的SWOT 分析

1.1 农村康养产业的优势

1.1.1 风景、气候、民俗资源优势

我国农村面积占国土面积的比例超过94%，环境优美的农庄和壮美的河山多分布在农村，风景名胜多与乡村结伴。我国拥有雪域高原、大江大河、湖泊沼泽、高山峡谷、巍峨群山、丛林戈壁，不同的经纬度、不同的海拔高度、不同的温湿度、不同的光照度、不同的物产，多民族独特的历史文化和生产生活方式，能满足康养消费者对地域、气候、文化的要求。丰富的民风民俗体验能提供特色化服务，从而满足康养者的多种需求[1-2]。

1.1.2 价格亲民优势

价格亲民是农村康养产业的突出特点和显著优势。农村建设水、电、公路等公共设施主要由政府拨款，建筑土地使用权由行政审批而非以市场竞购取得，设施建设工作由小工程队承建或自建，康养所消费的产品多为自给自足或当地采购，景观也多为自然风景，从业者多为兼职农民，省去了“五险一金”等支出，相关支出少，因此，农村康养业的收费标准远低于城市[3]。

1.2 农村康养产业发展的劣势

1.2.1 交通、软硬件的限制

交通不便及软硬件不完善是农村康养的短板。2005 年以来，在新农村建设背景下，国家政策和资金持续投入农村，农村的交通等软硬件设施有了极大的改观，但与城市比较依然很薄弱。加之农村地域广阔，相关产业效益低，难以吸引外部资本进入，软硬件设施不完善是不争的事实。

为完善农村软硬件设施，政府消耗了大量财力，要实现全面完善和高质量发展，难度较大。在用电方面，多地农村电网未能扩容升级，支线多为20 kV，家庭中的大功率电器在用电高峰期无法使用。同时，农村的服务意识、思想观念、教育质量、精神文化娱乐、医疗保健等都远落后于城市[4]。

1.2.2 单一主体规模小

农村单一康养主体规模小，主要表现在占地规模、资金规模、设施规模、接待规模方面。按照法律规定，农村宅基地的合法使用面积为30～60 m2/人，单户最大面积为180～240 m2，每户只能合法拥有一处宅基地。当前农村康养经营者的投资规模多为80 万～150 万元。有限的宅基地上需要建造客厅、卧室、厨房、厕所、楼廊、储物间等，同时要兼顾自住和对外营业两种职能，用在康养建筑、布局、功能设计、景观和休闲娱乐项目上的面积不足。

农村康养产业普遍规模小、特色少、同质化明显。康养客房多模仿城市宾馆的“房间+走廊（通廊）”形式，虽具备基本的设施和功能，但建筑拥挤、单调，缺乏情趣和生机[5]。

1.2.3 消费者驻留时间短

“打卡式”消费的休闲模式给农村康养业带来了不利冲击。康养注重休憩放松和疗养休闲的“沉浸式”体验，不但注重吃，还注重玩、景、游、购、娱、住、行等。但是，由于目前农村康养业尚未形成“康”和“养”的产业特色，吃的方面没有特色与品味，住的方面不及星级宾馆，游的景观层次较浅，其他方面也不能很好地满足消费者的高期望值，无法激发消费者长久性消费的积极性。

无论是青城山、峨眉山、攀西（攀枝花、西昌），还是北京的密云、海南农村，能够吸引康养消费者长久的沉浸式消费（至少1～3 个月）尚不普遍，节假日火爆的乡村游大多是1～3 天的民宿式，以及网红式“打卡”消费。

1.3 农村康养产业发展的机遇

1.3.1 “乡村振兴”的产业机遇

党的十九大提出的“乡村振兴”给农村康养产业带来了发展机会。2018 年中央一号文件提出，要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，这成为农村康养产业发展的良机。2019—2020 年，农村宅基地、集体土地流转等多项涉农政策改革全面铺开，为农村康养产业发展提供了助力，为资本向农村流入和城乡融合发展扫清了制度障碍。2021 年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》再次强调，民族要复兴，乡村必振兴。要乘势而上，在“十四五”开局时期全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，加快形成工农互补、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系。其中，工农互补、城乡互补需要连接城乡产业。新时代，“三农”重点工作之一就是推动一二三产融合发展，使“基在农业、惠在农村、利在农民”落地落实。

目前，城乡的利益联结机制松散且匮乏，“三农”发展和农民增收尚无稳定持久的产业支撑。农村康养产业可把种植、养殖、农产品售卖和消费、养老护理、观光旅游、文创等特色内容整合其中[6-8]。

1.3.2 “健康中国”的产业机遇

十八届五中全会提出了推进健康中国建设，为健康产业发展创造了良机。继2018 年中央一号文件提出积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务之后，为推进《健康中国行动（2019—2030 年）》的实施，国务院2019 年连续颁布了《健康中国行动组织实施和考核方案》《国务院办公厅关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》《国务院关于实施健康中国行动的意见》，推动健康行动加速升级。2020 年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》进一步要求全面推进健康中国建设，把保障人民健康放在优先发展的战略位置。深入开展爱国卫生运动，促进全民养成文明健康生活方式，加快发展健康产业。目前，农村商业性的健康产业和产品开发尚处于空白，农村康养业必将得到政府的大力扶持。

1.4 农村康养产业面临的威胁

1.4.1 廉价民宿业的威胁

民宿业伴随着自助游而兴起，因遍布城乡和价格低廉而受到游客青睐。城乡接合部的农村民宿数量巨大且价格低廉。

在出行便利性及周边配套方面，城郊民宿搭上了城市发展的“顺风车”，经营情况良好。虽然民宿的硬件、空间环境、人居氛围不及农村康养，但是民宿在价格、地理位置上具有不可否认的优势。农村康养业必须面对城市周边、风景名胜区附近的民宿业对消费群体的分化和争夺等问题[9]。

1.4.2 城市康养机构的威胁

随着中国老龄化加速，与老人相关的康养服务产业逐渐受到政府的重视。在人口密集的大城市，大企业、风投、上市公司等已经开始兴建康养机构，抢占康养消费市场。他们借鉴并引入日本、台湾的康养模式，提供完善的设施、硬件、环境和人性化服务，这些机构深受高端老年消费群体的青睐。

目前，中高端康养群体倾向于大城市的康养机构，农村康养业陷入“高不成、低不就”的尴尬境地，收费高则无人问津，收费过于低廉则难以保证环境和服务质量[10]。

2 合作与共享机制的内容

面对乡村振兴、发展现代化农村、加快农村产业培育的良好时机，应直面农村康养业发展所面临的短板、挑战与威胁。建立合作与共享的产业经营和发展机制是农村康养业的振兴之道和发展之路。合作与共享的目的和意义在于创新农村康养业态和经营模式，创造产业发展空间，开发新产品，打造新景致，提升沉浸式消费体验，回归“康养”的本质需求和功能，提高消费者的满意度和消费黏度[11]。根据农村康养经营所需条件和要素，农村康养产业合作共享机制应包含如下内容。

2.1 硬件设施与建筑合作共享

硬件与建筑是产业经营之基。农村康养业的层次低、规模小、分布广，很难从产权和投资、融资体系上整合。即便招商引资，但受限于宅基地使用面积，很难向“大而强”的方向发展。最简单有效的办法就是按照产业分工和产业要素效益优化原则进行合作共享和联合使用，使单一康养经营主体与硬件和设施建设者联合发展。

具体来说，就是相近的农村康养个体之间合作或联合使用对方的部分设施与场所。比如房间好的负责住宿，环境优、空间开阔的负责休闲娱乐，厨师水平高和用餐环境佳的负责餐饮。也可以把农村康养的不饱和接待或闲置的硬件设施整合起来，进行功能分区并划分用途。这种合作共享以消费者需求和体验为核心，在设施和场所建筑上取长补短，使优质设施、硬件发挥出最大的价值和功效，为客户带来最舒适的消费体验。其机制建立可采用租用、相互借用、合用、共同使用等方式[12-13]。

2.2 环境与生态产品的合作共享

农村康养的优势是自然环境和生态农产品。但村民的产权过于细化，以自我为中心并缺乏合作意识，严重限制了农村特色和优势的发挥。康养者旅居农村，只能被局限在经营者所能提供的建筑、空间、食品、庭院、村舍中，不能近距离观赏四周美丽的风景，不可随意进入田地，花木和瓜果蔬菜也不可触摸、采摘，康养者只能遥望别人家的果园、花园、草莓地、庄稼地。如何满足消费者对乡情、乡景、乡味、乡游、乡趣的深层次追求，是农村康养从业者亟需解决的问题。

要想解决上述问题，根本途径是合作与共享。建立消遣收费、功能出租（出租赏花权、采摘权）、合作种植包销、生态游购买等机制，以合理的价格满足乡村康养者对生态环境和农产品的消费需求，真正实现养身、养心、养眼、养胃、养病、养情等需求，给康养者带来深层次的消费愉悦与心理满足[14-15]。

2.3 人力资源的合作共享

农村康养产业规模虽小，但人员配置完善，甚至出现了冗员的情况，严重影响了产业效益。解决的方法就是实现管理、服务等人力资源的共享与联合使用。比如临近的多家康养经营者共同聘请管理者、营养师、厨师、糕点师、服务人员，这样既能提高服务人员的专业化水平，保证服务质量，还能提高从业者收入。建设一支年龄结构合理、业务水平高、爱岗敬业、稳定的乡村康养产业团队，解决当前康养管理人才稀缺和劳动力匮乏的问题。管理与服务人员的合作共享机制可以采用管理委托、项目承包、服务内容外包等机制。

2.4 医保、安全、文体、娱乐合作共享

医疗保健、安全照看、文体娱乐服务等是康养经营者所需提供的商业化服务，是政府职能之外的人性化需求。

康养的核心就是“健康地养”，是健康、安全、愉快地生活与享受人生。康养消费者多是社会的中上层收入群体，以有健康理念和生活品味的老年群体为主。老人体弱多病，渴求得到周全照料、安全看护与疾病监管，康养机构应配备或聘请医务人员对其提供健康指导和服务。如果多家康养经营者联合起来，以购买服务的形式聘请医师定期坐诊，开展健康监测和常规体检，能真正实现“医养结合”。

老人夜间和日常休闲活动也需要得到照看，这类服务可通过视频系统集中完成。如把多家康养机构的看护和监护视频集中到一个监控室，只需保证监控室24 小时有人即可。文体休闲娱乐活动组织指导、健身保健操教学、保健按摩在康养机构不可或缺。农村康养经营户不具备独自聘请专业人才的实力，只能采取联合聘请的方式，通过共享，实现分担成本、降低风险、提升康养服务质量的目的[16]。

2.5 客户信息的合作与共享

与城市的康养产业相比，农村的康养产业面临“刚性需求”不足的问题。愿意到农村康养消费的人不多，康养消费的理念和消费习惯尚需培育。通过共享康养客户资源与消费需求，能够最大限度地满足客户的个性化需求，做大农村康养市场，这样农村康养产业才有发展的动能和成长的机会。

政府和康养协会可以把不同的农村康养经营者联合起来，满足康养消费者多样化的消费意愿。比如内陆与沿海合作，南方与北方合作，低纬度和高纬度合作。这样，北方和南方的康养消费者都可实现“候鸟式”生活，在不同季节到全国各地的农村康养，对形成康养消费理念、稳定消费群体、产生消费黏度、做大农村康养消费市场大有裨益[17]。

3 农村康养产业合作共享机制构建

康养机制是康养产业系统中各组织要素相互作用的过程和方式。农村康养合作共享机制因参与对象、途径、内容、方式载体不同，可分为以下模式。

3.1 政府无偿投入模式下的合作共享机制

投入、激励、帮扶农村产业发展是政府的工作内容之一。实现乡村振兴，发展农村产业是关键。在产业发展初期，政府用无偿性的产业投入、产业帮扶、财政政策扶持对产业提供基本做法。

农村康养产业发展对产业融合、助农增收、城乡一体化、现代化农村建设、防止返贫、健康中国建设等具有重要功能和价值，值得政府投入资源。

在农村康养业的公共设施完善方面，政府应建立农村康养产业集中发展区域的基础设施合作共享推进机制，把交通、电力、燃气、医疗、安保、垃圾、污水处理等康养公用设施和公共服务工作做到位。如村道方面：建立乡村道路用地协调补偿机制，全面硬化机耕道，拓宽道路，增设安全标识；电力方面：建立康养产业电力优先完善机制，增加康养经营户的线容，以便使用大功率电器；提供政府补贴，铺设煤气管道或修建大容积沼气化粪池，建设自来水管网；建立村医定期驻康养机构健康巡视机制；构建安保报警、日常监控执勤系统和运行机制。

3.2 购买、补贴模式下的合作共享机制

一是政府向社会聘请咨询专家，实现对农村康养经营者批量化或个性化的指导。如聘用建筑专家、养生专家、民宿专家、景观设计规划师对农村康养业进行研究，对产业进行设计规划或参与产业后期整改，优化康养硬件、环境、景观、舒适度、安全度。

二是提供相应补贴。如康养管理者、健康咨询师、营养师、厨师、糕点师的培训费用由政府提供或由企业和政府合作培养，康养经营者以购买劳务的形式联合使用。康养经营所需的保健师、医师等带有医疗服务性质的人员，可由经营者与政府合作聘请。

三是政府可借助农村康养建筑修建健身娱乐设施、开辟村民活动场所、开设流动书屋、文化站点等，这些既利于康养经营，也利于政府购买与民生福祉相关的服务。康养地周边道路管养、环卫保洁、安全巡视等，可依据权责，由经营户和政府分摊费用，建设兼顾经营性、公益性的合作机制。

3.3 从业者契约模式下的合作共享机制

从业者契约模式是农村康养产业内部经营者之间约定的合作共享经营方式，没有政府、企业、外力的过多介入，农村康养经营个体针对基础设施、环境、人力资源的使用和管理签订书面合同。如几家康养经营者以合同形式“串联”或“并联”起来。“串联”模式为甲家负责住宿，乙家负责餐饮，丙家提供娱乐。“并联”是为满足消费者求新、求变心理，在合约限制下实现在甲家、乙家、丙家轮流康养居住。这种以合同约定的合作模式除在本村本地区实行，还可跨省、市合作。如北方与南方、东部与内地、沿海与山区、平原与丘陵地区的合作联合，形成农村康养的区域连锁消费和全国连锁的农村康养消费。

3.4 农地“三权分置”模式下的合作共享机制

农村集体土地和宅基地的使用权、经营权改革提速，制约土地流通的政策瓶颈已经逐渐放宽，为改变农村康养“小、散、弱”的状态寻到了“良方”。大城市周边的民宿业已率先试点探索，长期出让（出租）宅基地和承包地的使用权，让更具经济实力和社会资源的个体或企业经营。这种模式在成都彭州、云南丽江、大理及一些移民安置的农村已有成功实践，部分村集体还采用了PPP 模式。农村康养产业可借助已成功的探索模式，出让康养设施、宅基地、承包地的使用权、经营权，使新进入者能放开手脚重新整合、科学规划、人性化设计农村康养业的设施、环境、场所、空间、氛围，最终使农村康养者能享受到有书香、有康体、有医保、有安保、有娱乐、有乡味、出门有花草、俯首皆有乡情野趣的生活。

3.5 电子平台模式下的合作共享机制

信息时代的产业合作共享可在网络中实现。有关部门应主动为农村康养产业创建交流与合作共享的平台。平台既包含市场化经营内容，如康养经营者的营业执照、位置、收费、特色、规模、联系方式、服务等级、商业邀约、消费者信息发布、经营合作意向、产权转让等；还包括行政管理服务职能，如法律法规、产业政策、服务标准、政府监管、政策引导、监督投诉等。除此之外，还具备与产业合作的医疗机构、法律服务、特色化需求、交通出行、危机处理等平台，实现职能部门、经营者、客户、其他相关者在信息、资源、市场、服务方面的合作共享。与此同时，建立信息共享机制，在省级层面开展合作，共建“康养网站”或开发“康养APP”共享平台。

发挥党和政府对农村康养产业布局的作用，把握农村康养产业发展走向，实现农村康养产业要素整合、资源集约、环境保护的理念，建立政府投入、助推、帮扶、引导、监管下的市场化运作机制。建立的机制应公开透明，是相关要素和各方力量能够参与、乐于参与、利益分享的合作机制。通过建立并实施合作共享机制，最终把农村康养产业诸要素调动与整合起来，形成产业融合、城乡融合、工农融合的新格局，形成东西南北合作共享的新业态，使农村康养业在共享与合作中发展壮大。