文/李娜（武汉大学新闻与传播学院）

一、引言

改革开放以来，我国啤酒行业随着国民经济的发展而步入快车道。早在二十多年前，我国的啤酒产量就已经超过两千万吨，一度超越美国成为啤酒产量最大的国家。但尽管如此，由于文化接受度和居民生活方式等诸多原因，与美国、德国等国家相比，我国的人均啤酒消费量仍处于较低水平，甚至和世界平均消费量之间还有很大的差距。因此我国啤酒的市场发展潜力巨大，被国外啤酒行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”[1]。随着人们消费观念和消费结构的改变以及消费方式的升级，国民对于啤酒的接受度越来越高，中国啤酒市场迎来了巨大的发展机会，发展前景广阔，这也使得国内外各大啤酒企业纷纷向中国市场抛出橄榄枝，各大企业纷纷在中国建厂投资，资本的介入加速了中国啤酒市场的发展进度，很快便出现了诸如青岛、华润雪花、燕京以及百威等超百万型的大型集团。与此同时，在经济全球化的趋势下，啤酒成为我国加入WTO后首批进出口“零关税”的产品，越来越多的资本开始注意到中国这块市场，这也使得不少国外啤酒厂商进驻中国市场，并对产品进行本土化改进，以期获得中国消费者的青睐。[2]随着国内外各大啤酒企业的加入以及市场的快速发展，市场竞争越发激烈，竞争的层次更加高深。而营销作为企业与消费者沟通的方式之一，是企业应对竞争的手……