文｜亢姿爽

作为一家“传统电商”，当当的“传统”之处恰恰是其核心竞争力所在。

2021年，“拥抱新渠道”似乎被出版从业者刻进了DNA。抖音、快手、小红书、B站等内容平台带来了销售上的巨大增量，渠道的外延进一步拓宽，新渠道的价值也被加倍放大。线下渠道在行业社交话语场中逐渐被边缘化，而过去十年拉动图书市场快速发展的图书电商，如今也已被加上残酷又现实的前缀——“传统”，以区别于“抖、快”这样的新兴电商。

作为国内最老牌的图书电商之一，也是在图书垂类深耕22年的唯一，当当最早感知到了渠道的变化，变革势在必行。在22周年店庆到来之际，当当以开放谦和的姿态正面行业里的疑虑。

书业新渠道热火朝天，当当还能带给我们哪些想象？

文化转型：多一个让用户来当当的理由

当当一直都在主动求变。2019年，当当执行董事、创始人俞渝向行业宣告了当当的变革方向——触达顾客、告知顾客、服务顾客，将场景化变革提到战略层面。短短两年间，当当打造了众多不同环境下的阅读场景，如“新书沙龙+科学市集+聚众吸猫”的复合型场景，当当X滴滴礼橙专车「流动图书馆」“阅读+出行”场景、当当X盒马「精神粮仓」“阅读+美食”的生活场景等等。今年世界读书日期间，当当还在北京三里屯搭建“厕所”书房的创意文化装置，这些场景化的落地活动，得以让更多人在不同场景中接触当当、了解当当。

但这并不足够。当当在图书垂类中有大量忠实的用户，成立22年，累计的注册用户超4亿，活跃用户达到5000万。他们在买书时确实会想到当当，但是下完单，并不会再打开当当。“我们不希望当当只是一个结算工具，读者想起买书才会想起当当。而是想起阅读，想起书，就会想起当当”，当当副总裁张玲如是说。

要留住用户，就要给用户一个留下来的理由。当当下定决心开始做文化转型，在公司原有的两个内容部门的基础上，再由张玲牵头10人建制的事业部，围绕书与阅读在内容方向进行开拓。在过去几年中，当当通过场景触达的方式与b站的up主、抖音的红人以及微信公号的大V进行联系，今年也将这些资源整合起来进行输出。每个月有2000多个KOL与当当进行合作，在站内、站外帮助当当做内容的分发。

在文化转型的内容呈现上最具代表性的是当当的榜评，不仅梳理出图书销售的趋势、话题热点，对于消费者的购买也具有一定的指导意义。除了榜评之外，“我是荐书官”“我是领读者”已形成了一定的文化口碑。“亲子共读21天”等策划活动持续推出，在今年的亲子共读21天打卡活动中，有3万人参与，近80%的人坚持到最后。同时，9月份传统文化节“大唐奇遇记”主题活动与新书首发同步联动，很多读者在当当客户端当读和当当头条版块，注意到当当的社区化运营动作，作为文化转型的内容转变，当当将书中精华的部分挑出来分享和重启，这都增强了用户的活跃度。

同时，当当策划了包括讲书、听书，以及促成作家分享图书背后的故事等内容，这些内容在抖音、快手甚至于视频号中很容易被淹没，但在当当这个图书垂类的平台中，更加契合与纯粹。

拥抱新流量：合作而非竞争

保有站内用户的同时聚合外卖场的流量，是当当如今保持增长的重要来源。对于抖音、快手这样的新渠道，当当并未敬而远之，而是积极拥抱。在这些流量平台开店，当当能够利用自己的供应链系统、快速的反馈能力，更好地服务读者。

在抖音，当当开设有“当当网”“当当童书”“当当阅世界”“当当促销频道”“当当人文社科频道”“当当有用知识”“当当云阅读”“当当网服装百货”8个账号，截至2021年11月1日，累计粉丝超356万，累计直播136场。在《出版人》杂志过去半年每月发布的书业抖音短视频影响力指数排行榜中，“当当网”5次进入出版发行机构TOP20。2020年4月10日，为双十一宣传找突破口，“当当网”第一次进行直播，2020年7月29日，正式第一次带货直播，做《丁香日历》的特惠活动。2021年9月8日，“当当网”抖音账号实现了单场GMV破百万，是出版、发行机构自播中首个完成百万场的账号。

当当目前的直播团队分为三部分，其中自播团队4人，2人一组，以主播+控台的合作模式为主。部分代播账号由代运营公司进行代播，除此之外还有仓店和书店的员工进行直播。在具体的选品与运营中，当当网直播间并未执着于赛道拥挤的童书品类，而是利用自身优势，坚持大卖场模式，是抖音目前唯一坚持做全品类赛道的直播间。在选品上，除了推荐热门书籍之外，重点推荐只有在直播间才有的福利款书籍，凸显直播间的渠道优势。

作为完整参与图书市场崛起和变化的老牌电商，当当正处于一个技术革新、选择多样的转折阶段。对于当当而言，在保有基础优势的前提下，获取更多的流量领地，积极扭转当当外界的文化形象，让读者买到符合自身阅读需求的正版书才是重中之重。也正因此，在现阶段，抖音并不构成其竞争对手，两者的合作关系更为深刻。

在短视频、直播带货的风口下，直播平台上动辄9.9元包邮，19.9元一套的图书泛滥，部分主播破价刺激消费者购书需求，低价驱动大众抱着便宜不亏的心态下单。从行业来看，这些充斥在各平台的盗版、廉价书已然扰乱行业秩序；从消费者来看，图书作为低频消费产品，低品质的冲动性消费背后，阅读品质、阅读需求很难得到真正满足。在这一轮的渠道竞争中，童书的价格体系已经被摧毁并深刻影响了出版上游，张玲表示，当当在进入图书市场的时候，出版社的正常节奏还能够保持，批评价格战是一回事，但出版方无论是引进版权还是自我孵化，都是稳步推进的，但现在出版上游都在考虑是否需要为特定的渠道做高价低折的定制，长此以往，必然出现劣币驱逐良币。

而真正热衷打价格战的人，往往不是在这个行业持续深耕的人。价格战如果一直持续下去，对行业的伤害显而易见，当当呼吁限价，将定价权交给出版社，如果价格战继续愈演愈烈，只会让正规平台和出版社的生存空间受到更大挤压。

核心竞争力：坚持高品质选品

当当拥抱变化，对于市场变革能够迅速做出反应。但选品是当当22年如一日的坚守，这主要在于他们对作者价值、编辑价值以及文化价值的重视。“如果文化的价值通过当当这个平台传递下去，那么传统就传统吧，卖书毕竟不是卖牙膏，不是只有实用价值。”当当出版物事业部主站采营中心负责人刘宇说。当当自成立之初就建立了买手团队，多数都是优秀的编辑出身，不仅保证了团队的稳定性，还有着一套完整而系统的方法论。在当下，尽管图书市场、读者的阅读习惯都有了极大的改变，但当当的选品方法并没有发生迁移。

《唐妞带你游大唐》的热销就是当当这一能力的体现。在今年的传统文化节中，当当联合陕西历史博物馆与化学工业出版社，推出了大唐文化为主题的线上活动“大唐奇遇记”，累积参与人数突破80万，微博话题超过500万人参与，销量增长环比超过200%。通过打造IP，销售码洋达到百万，上市后迅速登上当当童书新书榜首位，弥补了市场上唐文化绘本空白。

在挖掘新品上，当当也善用新媒体，利用新流量，实现专业类图书新客量和销售额的高速增长。与抖音达人张辰亮合作，通过视频带货，实现48小时内《中国鸟类观察手册》独家定制版销售额突破百万，世界读书日期间，抖音渠道直播与短视频合作方超过300个，触达人群超过2000万，也为当当带来超过3万个新客。

除了选品外，当当在品种数量上也极具优势。目前，当当在库的品种有98万种，高峰时期能够达到108万种。当当对于品种数量上的开放别具一格，希望更多有价值的正规出版物能够被留下来，让出版人真正感受到信心。

作为一家“传统电商”，当当的“传统”之处恰恰是其核心竞争力所在。这背后，有对销售正版图书底线的坚守、图书价格体系所保有的尊重和对高品质内容的选品坚持。而在这之外，当当也不缺对渠道变化的敏锐嗅觉和行动力，22年沉淀的当当，未来依旧充满想象。■