尤美虹，潘 林

(1.上海海事大学 物流科学与工程研究院，上海 201306；2.武汉东湖学院 管理学院，湖北 武汉 430071；3.湖北经济学院 湖北物流发展研究中心，湖北 武汉 430205)

0 引言

近年来，网络零售发展迅猛，据商务部发布的网络零售数据报告显示，2019年上半年，我国网络零售销售额达4.82万亿元，约占全社会零售销售额的20%[1]。随着互联网网民增长红利的逐渐消退，网络零售市场竞争愈加激烈，电商平台打折促销成为营销常态，跨店捆绑销售新模式应运而生。该模式是电商平台打破线上店铺边界，组织线上联盟商家联合开展跨门店式促销活动，当网络消费者在这些线上商家购买两种或两种以上商品时，将享受一定价格折扣。近期，该模式因受到电商平台的极大关注而被广泛采用，例如当浏览电商平台(如天猫、京东或亚马逊等)主页时，不同线上商家开展跨门店式“满减”联合促销活动应接不暇，如全场商家跨门店“满三件减一件”等。尤其在购物狂欢节中(如“双11”“6.18”等)，跨门店捆绑销售营销模式效果显著，销售额屡创新高。据平台统计，2019年“双11”全网成交额为4 101亿元。然而，电商平台跨店捆绑销售模式创下亮丽销售成绩背后，却引发了一个值得思考的问题：虽然电商平台销售额越来越高，但是线上商家的盈利水平并未提升，即面临“高销售额与低盈利水平”困境。主要原因之一是，大部分电商平台和线上商家之间通过收益共享契约机制分担平台服务费[2]，在跨店捆绑销售模式中，电商平台拥有制定捆绑产品价格的主导权，参与的线上商家只能决策各自产品的单件销售价格，在各自利益最大化决策的驱动下，可能引发参与商家之间的无序价格竞争，降低线上商家盈利水平。……