王子怡 陆烨 丁逸文

摘要：网络直播凭借其轻松愉快的娱乐互动体验越来越受到大众的喜爱，直播内容涉及游戏、体育赛事、娱乐互动等各个方面。企业“嗅”到了其中的商机，纷纷开始利用网络直播进行营销。化妆品行业也不例外，欧莱雅、美宝莲、丸美等品牌早就开始利用网红或明星进行网络直播营销。但是，符合大学生消费水准的多样化妆品网络直播较少。因此，本文研究以大学生为消费主体的化妆品网络直播，为其提供合理化的建议与分析。

关键词：直播营销，化妆品

一、直播电商的研究背景

受經济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

另一方面，根据相关的数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。

2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情，让企业项目招引、洽谈、落地等工作受到了不同程度的影响，不少企业在做好防控工作的同时，纷纷开启“线上模式”：开展网上“不见面”“线连线”“屏对屏”招商和项目推介，直播带货成为新潮流。……