杨萍

广告设计离不开图形,图形是创意发挥的最佳载体,图形创意表达出来的艺术形式多种多样,可以展现出不同的广告创意构思和广告创意内容的解读,图形不仅可以增强广告的艺术性,还能将广告的内容更直观、深刻地展现出来,增强广告的传播力和影响力,对于不同类型的广告,图形还可以赋予其独特的展现魅力。

一、图形和图形创意

（一）图形概念

图形是一个抽象的概念,它泛指一些物体的形状和构成,图形是多维度的,无论是几何图形,平面图形还是立体图形,都是事物的轮廓展现,对于不同维度的图形,在艺术设计中对其艺术性的展现也有所不同。图形在描绘一个物体轮廓特征的同时,它也是信息的载体,色彩和文字的搭配可以让图形传递更多的内容,图形可以通过视觉反馈来传递信息,图形的应用范围非常广阔,在各个领域都有其非常重要的影响,在工程上绘画的工程图纸、3D 建模、CAD 作图,心理学上的投射测试用到的错视图形等[1]。

（二）图形创意

图形是承载信息的载体，它可以在设计师手中通过图形和色彩以及文字的搭配来达到创意设计的目的，从而展现设计师所想表达出来的含义，创意的“创”代表的是创新，创新代表的是打破常规的思维模式，常规的认知体系，创意中的“意”代表的是意境和思想，意境来源于设计师日常的生活阅历，设计师在看待不同事物的同时会散发思维想常人所不敢想的，最后构成创意展现出来。在图形创意中都会有一个核心主题，整个图形创意的设计都会围绕这个核心主题来进行，对于文字而言，图形创意中的文字需要简洁明了且易于让人第一时间记住，例如很多品牌的LOGO，LV、GUCCI、KABEL、HUAWEI 等，这些大品牌在LOGO的平面设计上都采用简单的文字型图形设计，具有一定的直观性，再比如一些具有感染力的创意图形，设计师在设计图形创意的时候参照部分人类的心理机制和视觉感官能力来对色彩的分布和图形形状进行加工，再加上一定的视觉冲击，这样就可以很好地吸引顾客，对顾客产生感染力，植入一定的潜意识。再就是图形创意设计中的象征性，在图形创意中，整个图形所代表的含义应该极其抽象而明确，用云朵的形象来描述云，用带波浪形的线条描述水等，这类创意可以更直观地展现出设计师和需求者所要表达出来的意思。

二、图形创意在广告设计中的作用

（一）直观展现广告内容

在广告设计中图形是必不可少的，图形的几何构成和文字内容的交相呼应可以让观者第一时间知道广告所表达的内容，并且图形所展现出来的内容比文字更通俗易懂，更加的直观。在一些小型的广告设计中，例如图标LOGO，在无法使用大型的构图和诸多文字来描述内容的情况下，图形就有了很大的发挥空间，例如在一些车标的设计上，野马车标是一匹奔跑的野马、兰博基尼车标是一头牛、标致是的车标是一头狮子等，都是使用了对应品牌的动物类图标，让人们可以更方便地记住车标，才有了今天的野马、大牛、狮子等被容易记住的口头语。

（二）增强广告表现力

广告的目的是让自己的产品在消费者的内心留下深刻的印象，在需要某件物品时能把自己的产品放在消费者购买选择中的第一位。在图形创意中，设计师的个性化创新才能满足现代消费者的审美，让创意可以在诸多广告中脱颖而出，并且广告创意的表现力越强，广告的传播力和影响力就越大，类似于大部分的电视广告或者电影广告，他们利用一些3D 图形设计加上特效渲染对视觉和听觉上的多重冲击来达到给人印象深刻的目的。另外一些海报的宣传通过图形和色彩的碰撞再加上文字的排版和观者达成共鸣。

（三）增加广告艺术性

艺术性可以让消费者产生审美价值，图形的创意设计不仅可以让消费者在视觉上感受到充分的艺术观赏性，还能在图像色彩的渲染中感受到潜在的价值，不仅让广告中图形创意所表达出来的艺术气息被感染达到传播的目的，更是让图形创意展示的内容更进一步的升华。在一些大型的企业中，部分通过抽象类似梵高的画像风格或者是现代含有科技感的广告设计创意都可以堪称现代的艺术品，这些艺术性的广告不仅具有品牌价值，更具有艺术观赏性，给现代社会带来积极美好的影响力。

三、图形创意在广告设计中的表现方法

（一）同构图形

同构图形是设计师参照不同的形状进行重新排列组合，将多种不同的形象相互关联构成一个新的形象，但是在内容的直观表现上会大体相似，这种通过不同形象重新构造的新的形象会让观者有更新奇的视觉体验，并且更容易让观者印象深刻，给予观者更丰富惊奇的心理感受，同构图形最主要的是需要做到求同存异[2]，让不同的事物组合成新事物的同时，表达出来的核心思想要一致。例如在反法西斯招贴中德国设计师金特·凯瑟的海报《为什么和平迟未实现》中，将代表和平的鸽子和代表战争的骷髅头结合在一起展现出一个新的图形，来表达出“为什么和平还未来临”的主题。在形式同构中例如奥迪的一款海报是将四个鸟巢按照奥迪的四环车标进行排列来表达出鸟蛋的脆弱易碎以及鸟巢的温暖和呵护作用，使人一目了然。

（二）解构图形

解构图形是通过将不同的图形结构进行拆解和分割，可以将部分图形中个性化特征不明显的部分去除掉，再拼接其他不同但具有代表性的对象特征来表达出整体广告的核心。例如在一些阐述观点的广告设计中，可以将需要表达的内容核心部分贴进有代表性的图形中，就像可以把宣传世界和平的文章段落贴进鸽子的图形中，不仅可以让观者在不看文字前就可以明白广告和文字的大致表达的中心思想，还可以更直观地阐述文字将要表达的内容。

（三）复合图形

复合图形是将一些大众化的形象进行重新组合设计，集中一部分图形元素中的特点，合成一个有代表性象征的新图形，让观者用常规的事物形象进行对比，打破惯性思维，但是在选择复合图形的复合取材中需要将选择的元素和替代品相互配合以及结构位置和光感要相互吻合来提升广告的表现力和影响力，例如在某些台灯的广告设计中将喇叭花的花瓣部分换成了坐式台灯的灯头部分来表达出一个台灯节能环保的一面。

（四）异变图形

异变图形是通过对某一个形象的衍生过程进行设计，这部分创意图形可以包含自然界植物的发芽到枯萎的过程，也可以是人类从猿类进化，或者是人类从幼年到老年的过程，亦可以是事物从产生到消亡的过程。这种渐变的规律一直是创意设计中使用范围最广的，简单的蜡烛从高到低的燃烧形象可以简单明了地表达出无论是光或者热的消散过程，还可以通过时间和日期的跳动来表达出时间的流逝。

（五）换置图形

换置图形是将两个相似的形象的不同部分进行组合来达到创新的目的，类似于偷梁换柱，对局部置换的图形会以常规图形为主，在原图形的形态基本保持不变的情况下对局部进行置换，例如在杯子上溅射出的奶花形态中融合芭蕾舞者跳舞时候的舞姿，不仅可以展现出牛奶的新鲜品质更可以生动地展现出牛奶的纯净无瑕，而且在换置手法中不受时空和形象性质的限制，只需在保证原有的表现内容上一致以及取材上的相似性，这样融合出来的换置图形会带来更强的代表性和指向性[3]。

（六）异影图形

异影图形手法中最注重的是这个“影”字，设计者在利用异影图形手法时，通过不同的光影效果，呈现出不同的图形展现，设计创意不在事物的本身而在于事物影子中呈现出和原事物不一样的形状，再通过一定的相似和相关性来表达出广告内容。异影图形的核心是通过影子和实物的相关性来进行切入设计，这样才能赋予影子自主生命力和图形所表达的内容，有部分设计师专注于影子的研究，通过影子来传达某些特定的信息，在视觉传达中异影图形通过不同角度下的光影错视来构成，大部分异影图形创意用于表达一定的寓意。一些带有启示意义的例如一个立起来的福字，倒映在地上的阴影是一个祸字，一个针筒在地上的阴影是一个十字架，更有一些带有讽刺意义的，如一个人映在墙上的影子是一个狐狸的头像等，这类手法所展现的内容也更加的简单明了。

（七）正负图形

正负图形多用于简体画中通过黑白对比同时展现出不同的广告内容，例如将钥匙构图成黑色，背景色为白色，钥匙齿的形状可以画成建筑物的样式，如果将黑色钥匙当背景，那么建筑后黑色的钥匙部分就相当于黑色的星空背景，这种正负图形的表现手法将两种不同的事物通过相互依赖相互借用的关系，将两个小图构成一张相互关联的大图。中国传统的阴阳鱼图形中也是利用了正负图形的手法，对比鲜明，从不同的角度观赏表达出的是不一样的内容。

（八）矛盾图形

矛盾图形是通过理想化的设计，设计出错误的矛盾空间，这类设计手法需要设计师有足够的想象力，因为这类矛盾的图形在实际生活中是不存在的，和正常的图形是互悖的。这类图形一般利用观者的视觉错觉和思维惯性来进行设计，再结合二维图形和透视的手法产生，矛盾图形所提供的视觉感受会让观者产生荒诞和有趣的感觉，例如著名的《潘洛斯三角》，它是由三个长方体组成的一个三角形，是在实际世界中不可能诞生的物体，还例如《莫比乌斯环》这类的设计可以让观者在思维跨度上体验矛盾图形带来的冲击力。

四、结束语

综上所述，随着经济社会的发展，商业元素的多元化导致如今的广告业也是蒸蒸日上，如何在这竞争日益激烈的社会当中，让广告可以更加的深入人心，传媒艺术也越来越被社会所接纳，图形也成为广告传播的主要载体，因此在图形设计方面也应该继续深入发掘表现形式和应用手法，对宣传的主题和内容进行优化，提升广告的价值性和艺术性。