李志坚 ，肖 轲 ，谭 欢 ，潘兆平 ，杨 慧 ，林树花 ， 尚雪波

（1.湖南省农产品加工研究所，湖南长沙 410125；2.湖南省食品测试分析中心，湖南长沙 410125）

1 概念和种类

所谓“休闲食品”（Leisure food），是人们在一日三餐之外，在休闲时光进食的、不用作充饥食物、注重消费场景、能满足各种维度需求、单品或多品类创意融合、可散售的一类即食食品[1]，属快速消费品类，主要有经烘焙、油炸、膨化的谷物休闲食品，巧克力、糖果、各类炒货坚果、豆干制品、速食果蔬制品、肉脯肉干、蜜饯果脯、果冻、西式甜点等大类。具有中国传统特色的休闲食品主要包括各种豆干制品、蜜饯果脯、各类炒货坚果、速食果蔬制品、肉脯肉干等，有着几千年的发展历史。湖南省特色休闲食品是指以水产类、畜禽肉类、面粉、大豆、淀粉及各种调味料等为主要原料，以油炸、腌卤为主要工艺特点，有着明显湖南地域特色（高油、高盐、味辣、鲜香、色亮）的一类即食食品，以辣条、香辣鱼仔、即食豆干、麻辣肉串等为代表。

2 行业现状

2.1 市场广阔，发展潜力巨大

鲜香味美的各类零食有助于减轻消费者心理压力，缓解人们的紧张情绪，保持心情愉悦。近年来，人们日益休闲化、多元化的消费方式[2]，使休闲食品特别是地方特色明显的各类小吃、零食得到了快速发展。调研数据显示，2018年我国休闲食品市场规模达18 000亿元，并保持着每年20%以上的发展增速，有望在2020年突破2万亿元销量[3]。一直以来，休闲食品备受广大消费者所喜爱，各种大小超市随处可见。随着生活水平的不断提高，休闲食品已逐渐成为人们居家出行的必需消费品，人们对休闲食品的数量及品质的需求也日益增长。遍布大街小巷的各种规模的超市均有品类繁多的休闲食品可供选择。

在全国形势一片大好的背景下，作为“面筋食品之乡”“辣条发源地”，湖南省休闲食品行业也获得了较快的发展，几乎呈现一种几何式的速度增长。以辣条为例，湖南占整个辣条市场的60%，年产值超300亿元，省内有辣条生产企业1 000多家，提供就业机会20万余个[4]。平江作为我国的熟食发源地，据统计，早在2016年，会员单位达到了132家，其中年产值超过1亿元的有4～5家，产值5 000万元以上的约有30家，1 000～5 000万元的45家，为平江县经济发展起到了非常重要的推动作用[5]。另据统计，全国面制休闲食品产业年产值已经突破1 000亿元，其中湖南占到1/3以上[6]。

我国休闲食品市场发展至今已经初具规模，销量巨大，但人均消费仅25 g左右，远低于发达国家年人均消费3 kg的水平，市场潜力巨大[7]。同时，休闲食品行业快速发展，也带动许多农产品走向深加工，满足高端个性化的消费市场。

2.2 电商+物流的飞速发展成为休闲食品产业发展助力

从销售渠道来看，湖南省休闲食品主要有个体零售、商超卖场、连锁经营和电商模式等。近年来，连锁经营和电商模式方兴未艾。一方面，现代社会的发展、人口的流动使地缘性的消费特点不断降低，地域性特产也越来越受到全国各地消费者的欢迎；另一方面，电子商务和物流的协同发展让休闲食品跨地域销售变得更加方便快捷，促使休闲食品的地域性壁垒逐渐消失，生产企业也可以很方便地从全国各地采购原材料进行生产，逐步化解了过去依靠“就近生产”来降低运输成本的生产方式所带来的阻碍作用，全国生产和全国销售的发展模式已显出雏形[8]。

2.3 企业规模小，缺乏研发营销创新能力

尽管目前休闲食品的发展快速，休闲食品的种类也丰富多样，但从整个休闲食品产业来看，还存在着诸多不足，如企业数量庞大，但规模大多为中、小型企业，有着小而散的特点；行业集中度不高，技术、营销创新人才紧缺，技术创新风险大、承受能力小、创新资金投入不足、资金渠道不畅、研发能力和科技水平均有待提高等问题。很多当地休闲食品企业对于技术创新的认识还不到位，缺乏内在的动力，在资金、规模、人才、管理、营销等方面都有欠缺，显得底气不足。企业技术创新包含一个从新产品或新工艺设想的产生到市场应用的完整过程，包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到产品扩散等一系列动作都需要一系列创新人才才能得以顺利实施。人才的匮乏导致企业创新实施困难重重。中小型企业缺乏市场运作经验，技术成果向商业化转化能力亟待提高。

2.4 企业的品牌意识相对淡薄

湖南省休闲食品的种类众多，经市场分析后发现跟风现象较严重，很多休闲食品生产企业仅依靠在产品数量上取胜，存在建立企业和产品品牌意识、形象和市场竞争意识却相对淡薄[9]、产品定位不清晰、品牌销售主张老套、品牌个性品牌传播策略缺乏等问题。增加产品销量的方式主要通过低价竞争。无序的低价竞争最终影响产品品牌的建立。很多企业由于在生产过程中对成本控制不合理，没有科学的管理制度，对市场前景、消费特征、竞争对手、销售渠道等未进行充分的调研[10]，导致利润不断下降，甚至出现无法在市场立足的情况。提高产品利润的最有效方式就是建立品牌。湖南省辣条年产值超300亿元，虽然规模很大，但品牌少而分散。由于该行业大部分企业仍采用“廉价采购、低价营销”模式，休闲食品毫无品牌可言。

2.5 同质化现象比较严重

湖南省休闲食品行业同质化严重的现象出现的原因，主要是由于行业准入门槛低、产品技术含量低、企业投资规模较小、技术壁垒较薄弱、生产线雷同，使产品跟风极为容易，市场消费受经济大环境影响不大，各食品企业只需奉行简单的拿来主义，抄袭现象严重，导致市场上产品同质化现象比较普遍，且大多集中在低端休闲食品市场。

湖南省休闲食品生产企业以农副产品深加工企业为主，部分企业直接采购半成品进行加工销售，以生产辣味豆干制品、面筋制品、鸭肉制品、鱼制品为主，产品生产线在很大程度上都很相似。当一个产品市场销售红火，其他企业马上效仿跟进，大量同类型产品迅速投放市场，导致市场迅速趋于饱和，产品开始滞销；营销手段也趋于同质化，进一步缩小了湖南省休闲食品的消费差别。

2.6 质量安全问题频出

2019年央视“3.15”晚会曝光了廉价辣条含有多种非法添加剂，长期食用或致癌，成功登上了垃圾食品榜单。从近期各地市场抽检情况通报来看，质量问题主要集中在食品添加剂超范围、超限量使用、微生物指标不合格、重金属污染超标、质量指标不合格（如过氧化值等）、防腐剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和超过较多。对以上不合格指标进行综合分析发现，产生的主要原因可以归纳为生产环境不达标、原料及工艺控制不严造成。另外，与国外情形相比，目前我国对于食品安全事件的罚处力度相对较轻，违法成本低，在巨大的收益面前，足以威慑不法商家。基于以上原因，食品安全事故频频发生[11]。

另外，由于大部分农村地区是很多市场部门的监管盲点，不法商家将劣质的垃圾食品转移到农村，大量的不合格产品也都涌往农村地区，相对于城市人而言，农村人的安全意识比较淡薄，还有一些人更喜欢贪便宜，因此往往更容易深受其害，导致越来越多被城市淘汰下来的危险食品流入农村市场。进入农村的垃圾食品大部分以一些小作坊生产为主，没有出厂检验，也没有经过国家相关质检部门的抽检，产品质量方面完全没有保障，而且其包装大多模仿一些知名品牌，混淆视听。

2.7 品类细化和口味化趋势明显

肉、禽、鱼类休闲小食品，因其独特的风味口感和本身所具有的营养元素，日益受到消费者的欢迎，加上其方便携带和能够佐餐的特点，该类小食品已经成为了人们生活、旅途中必备的消费品；香辣鱼仔（块）、即食豆干、辣条等传统风味零食经过企业不断创新和营销策略上的改进，拥有了一大批忠实消费者，市场规模不断扩大。很多休闲食品的品类都将进一步进行市场细分，以往传统手工作坊式的休闲食品将逐渐被淘汰出消费市场，被越来越丰富的包含更多现代工艺和生产技术的品类和口味所取代，中国休闲食品市场潜力将得到全面释放。

3 当前挑战

3.1 消费具有非必需属性

休闲零食属冲动型购买的非必需消费品，通常计划性不强，以即时性消费为主，对产品的体验性要求高。产品种类繁多、口味齐全，能给消费者较大的选择余地。消费者发生的变化，既是休闲食品行业发展的动因和潜在的发展契机，也是挑战。

3.2 进入门槛低，价格战影响产业发展

休闲食品行业的进入壁垒较低，对于很多想从事休闲食品生产的企业来说是一个机会，但对于传统的休闲食品品牌企业，面临的竞争越来越激烈，成功产品被模仿、市场被瓜分蚕食，利润不断降低，存在着巨大的威胁。由于休闲食品生产企业众多，价格战硝烟弥漫，促销手段层出不穷，对休闲食品企业在产品品类、营销策略、品牌推广、品牌形象塑造等方面的创新提出了更高的要求。另外，外资在中国市场的投资和开拓力度也在不断加大，对国内休闲食品产业带来越来越大的冲击和压力。

3.3 监管升级，产业亟待创新

随着辣条在去年“3.15”晚会上的曝光，各级政府对休闲食品从严监管，辣条行业也迎来了新一轮的洗牌，部分企业被淘汰出局，也有一些品牌脱颖而出，迎来全新的发展机遇。企业对创新的认识还不到位，缺乏内部动力，还需进一步深化认识，充分发挥企业在技术创新中的主体作用。

3.4 污名化现象突出

将休闲食品“污名化”，贴上“垃圾食品”“五毛食品”“不健康食品”的标签，在国内俨然已成为“洪水猛兽”一样的存在，进一步加深了国人对休闲食品安全性的恐慌和担忧，为各种食品谣言提供了温床。如何为休闲食品正名已成为各生产、营销企业亟待解决的关键问题。

4 未来发展的建议和展望

4.1 加大整顿、从严监管

食品安全牵动着每一个人、每一个家庭，与人们的生活、生命息息相关。同时，质量安全也是每个生产企业生存、发展的生命线。各级市场监管部门应加大对休闲食品行业内非法生产、假冒伪劣产品的打击力度，整顿行业发展秩序，淘汰不符合行业标准的企业，依法取缔、关停不法企业，保障休闲食品行业健康有序发展。国家市场监管总局“关于加强调味面制品质量安全监管”公告的发布，从“辣条”类食品分类、加强原辅料和生产管控、倡导减盐减油减糖等6个方面对加强调味面制品质量安全监管提出了要求，提高了准入企业的门槛，未来市场将进一步向头部企业集中，辣条行业已进入到规范化、品牌化、规模化的发展节点。

4.2 政企联手，实现质量安全可追溯

利用二维码等现代信息系统技术建立休闲食品质量安全可追溯系统，从源头至运输再到加工处理及销售全链条进行追踪和记录，使质量责任可追溯[12]；整合政府的行政力量和企业技术力量，应用大数据、智能化手段全方位提升休闲食品质量安全水平。

4.3 了解需求，大胆创新

随着市场上产品品种、类别的极大丰富，消费者对口味、口感的需求也渐渐呈现多样化、系列化、复合化、个性化的特征，变得尤为挑剔。目前，休闲食品虽然种类众多，但是分类不够细化，针对性不强，单一化的休闲食品难以满足各个层次、各个年龄段、不同消费水平消费者的需求，休闲食品企业在对目标人群的购买欲望和需求进行深入调研分析后，应对目标消费群体进行进一步的细分，并对不同消费者的需求进行跟进，大胆进行产品创新，勇于拓宽现有产品线，对各种口味进行多重融合和技术创新，针对儿童、学生、上班族、老人等不同的消费者推出复合化、多样化口味和个性化的产品及包装。

4.4 年轻高端健康已成为趋势

随着我国居民消费水平的不断提高，目前休闲食品的消费人群，已经从以儿童为主要消费对象转向各个年龄段的人，休闲食品市场逐渐向年轻化、高端化、健康化升级，休闲食品“第四餐化”也已逐渐成为趋势。休闲食品在未来几年仍将会以较高速度增长，建议给予卤肉制品等刚刚起步的休闲零食重点关注。

4.5 让特色口味走向全国

湖南休闲食品的“特色口味”具有很明显的地域性。为了迎合不同地域、不同消费偏好的消费者的需求，休闲食品生产经营者可将部分具有特色口味的产品进行适当的口味调整和改良，更加细分化、更有针对性，以适应不同口味特点人群的需求，如江浙沿海喜甜、西北喜酸辣、安徽喜咸辣、福建喜咸鲜、东北喜食面食葱酱等。

4.6 创新引领，实现振兴

要认识到创新是灵魂，是企业走出因境、实现振兴的必经之路。口味、原料、配方和技术装备创新，以满足更多消费者的需求。走差异化路线才是未来发展的必然趋势，差异化才能打破市场产品同质化的局面，刺激产品市场的持续增长，让自身产品成为消费者的第一选择。

4.7 开发健康和功能型食品

长期以来，湖南省休闲食品企业多集中在低端市场。随着经济的发展和人们对健康认识水平的提升，饮食习惯不健康、过多热量摄取、长期运动量不够等原因造成的肥胖症尤其是儿童、青少年肥胖症问题，已成为很多家庭关注的焦点。在人们根深蒂固的观念中，休闲食品的大量摄入与肥胖症的发生紧密地联系在一起，同时也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能型休闲食品，让其成为健康、平衡膳食的一部分将是未来的主流发展趋势，以绿色、天然、健康和具有其他功能特性的食品为代表的中高端休闲食品的开发将是今后发展的主要方向，发展潜能巨大，或将实现休闲食品的代餐化、礼品化、保健品化、特殊人群化。

5 结语

中国工程院院士孙宝国指出，加快实现食品产业由低端向中高端迈进、由食品大国向食品强国迈进，成为当代食品人的首要任务。如何才能吃得更健康，这是普通老百姓的追求，更是休闲食品生产和经销者孜孜以求的发展方向。在现有休闲食品保持良好风味、口感的基础上进一步创新、优化生产工艺，实现营养均衡，促进休闲食品向营养型、功能型和健康型转变应该是休闲食品企业努力的方向。结合时代大环境、社会大环境、消费大环境，强化品牌的复合支撑，推动物流企业与生产、商贸企业互动发展，促进供应链各环节有机结合。作为具有旺盛生命力的消费品，休闲食品有着广阔的市场前景和巨大的发展潜力。生产企业应抓住机遇，锐意创新，通过新产品研发、品牌树立、市场差异化营销策略打造，走出一条绿色、健康、可持续发展的道路。