季 勇，梁宏飞

（1.南通大学杏林学院，江苏 南通 226236；2.江南大学 纺织科学与工程学院，江苏 无锡 214122）

消费者在消费过程中的行为受到其心理活动的支配[1]。作为一个具有较高文化层次、鲜明个性、独特审美观和价值观的年轻社会群体，大学生的服饰风格始终代表大多数年轻人向往的美好生活理念并且兼顾想象力和冒险精神[2]。大学生的教育经历和独特的父母支持型经济使其成为社会中一个特殊的消费群体，有不同的消费需求和消费心理[3]。基于此，对供给侧视角下的大学生服装消费关键因素进行研究，有助于了解大学生的文化诉求和消费理念，也有助于了解新生代青年乃至整个社会的消费趋势[4]。

1 大学生的服装消费行为

1.1 服装消费行为的个性化

当代大学生主要是在2000年以后出生的，由于我国经济处于供给侧结构性改革阶段，大学生更加注重消费的个性化和定制化。大学生思维活跃，具有创造性、创新性，渴望新知识，追求新潮流。这些独特的性格特点，塑造了大学生独特的消费行为[5]，尤其表现在互联网购物以及尝试新产品体验不同的感受两方面。

调查问卷显示，大部分大学生有强烈而多样的需求，喜欢挑战传统，关注服装流行前沿。少部分大学生追求新奇，有自己的时尚见解并且害怕落后于潮流，极少数大学生保持强烈的独立感并且自己参与产品设计。一部分大学生会将自己的消费行为与理想、职业、爱好甚至崇拜的明星联系起来。……