张宇盟

一、IP 的概念与兴起

在这个信息时代，IP 作为一个文化元素，可以使一个单一的创意变成一个文化与粉丝之间的情感纽带。IP 是由知识产权这个词转化而来的，是英文intellectual property 的缩写。现在的IP 更像是一个有文化内容的品牌，它可以是一个地方、一个故事、一个人物、一种风格或一句话等。一个成功的IP 可以遍及到生活的各个角落，例如美国迪士尼公司依靠米老鼠IP，走向了影视、动漫、游戏和文创产品等各个产业，还造就了史上最成功的主题乐园，而如今的迪士尼公司本身就是一个很好的IP；漫威漫画公司从20世纪起就打造出了无数的超级英雄形象，每个超级英雄都发展成了一个超级IP。漫威公司的沃尔特曾说过：真正的IP可以永久存活。而博物馆作为储存历史的文化宝库，就是一个“真正的IP”。起初，我国的IP 受众是受局限的，只有文化内容再创造和开发后到粉丝消费的“单链式”运营模式，完全依靠最初的文化创意，没有粉丝的大数据的指导。在当今时代下，出现了粉丝与粉丝间和粉丝与文化创造者间的交流与反馈的“多链式”运营模式，将文化产业链无限拉伸延展，促进了融媒体的发展。现在，IP越来越多样化，小说成为IP 的主要来源之一。IP 的发展是实现文化创新的重要内容之一，是历史发展的必然趋势。

二、博物馆IP 的开发与运营现状

近年来，IP 开发的热度蔓延到各个领域，从漫画、影视、综艺、游戏蔓延到文博创意行业，拉近了当代人与历史文物之间的距离，加强了国民对中华传统文化的了解。博物馆悠久的历史文化使其本身就成为一个天然的文化大IP。最初的博物馆只是贵族们的陈列室，如今的博物馆是实现文化共享的人类文化的历史结晶，具有丰富的文化价值。随着博物馆文创IP 运营模式的不断创新与发展，相对于以往单一、枯燥的研究和教育功能，现在更倾向于多维度的文化表达。最早进行博物馆IP 运营的是欧美国家，其中大英博物馆是世界四大博物馆之一。馆藏了世界各地的文物和珍品，大英博物馆的IP 衍生品发展已经有100 多年的历史，从最初的单IP，即在IP 中提取文化元素呈现出单个的物化产品，延伸为双IP融合的形式，其中大英博物馆的“最强IP”小黄鸭是第一批卖空的明星产品，刚刚登陆天猫店的4 款小黄鸭上线遭“秒杀”，它们是以馆中藏品古罗马战士、维京海盗等元素与小黄鸭IP 形象融合制成的萌萌的公仔，深受粉丝的追捧。近期大英博物馆和美的携手合作，以馆藏浮世绘神奈川冲浪里、盖亚·安德森猫与16 世纪法国花牌为元素，推出一款智能发热围巾，将文化、历史和现代科技恰到好处地融合。故宫IP 是国内发展最成功的博物馆IP，馆内拥有186 万余的藏品，为IP 衍生品的发展提供了海量素材。故宫博物院IP 的运营充分利用了新媒体平台，除了微博、微信公众号、淘宝店铺的形式，还有文创产品、表情包、纪录片、综艺等手段。故宫博物院自从2013 年开始涉足新媒体，以一种新鲜的形象走向大众视野，打破了橱窗的玻璃，走进了人们的生活。故宫博物院淘宝店铺，目前店铺粉丝已达到700 万，成功地将IP价值活化到衍生产品的设计中，使博物馆的纪念品不再是千篇一律且不实用的收藏品，而是将每个元素都细化到了具有一定实用价值的文创产品中，同时实现了“把故宫带回家”的理念。近几年，在融媒体传播的模式下，博物馆文创产品成交数额得到飞速发展。

三、海昏侯博物馆IP 的设计与衍生

（一）海昏侯博物馆IP 的发展现状

南昌海昏侯墓的发现创下了我国考古界的多项之最，曾获中国社会科学院“中国考古六大新发现”、国家文物局2015 年度“全国十大考古新发现”等中国考古方面重量级奖项。古墓凿山而建，占地面积四万平方米，墓园的规制庞大接近帝陵，是国内考古历史中的重大发现。海昏侯墓自挖掘以来一直备受瞩目，开棺时，央视与江西广播电视台联合现场直播，各大网络新闻媒体也进行了图文直播。2016 年3 月2 日，通过文物透露出的信息和多项考古研究后，大墓主人身份被确定为西汉第一代海昏侯刘贺。

南昌海昏侯墓博物馆于今年9 月23 日开园，展陈体系主要分为基本陈列“金色海昏”，专题展览“书香海昏”和“丹漆海昏”，以及观众互动展厅“遇见海昏”。同时，海昏侯博物馆也设有文创商品专区。其中，既有适合文化市场需求，具有相当收藏价值的高仿制品，也有适合大众消费，具有深厚文化内涵的博物馆纪念品，这种兼顾不同群体的发展理念引起了更多公众的关注。

（二）海昏侯博物馆IP 的衍生策略

1.以文化内容为核心，衍生附加值

《2018 中国文化IP 产业发展报告》指出，从消费者角度看，文化IP 代表着某一类标签、文化现象，用户的追捧更能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP 代表着一个品牌的无形资产，可以通过商业化运营和产业化融合转化为消费品从而实现价值变现。文化IP 通过优质的原创内容聚合初代粉丝，并通过衍生为影视剧、游戏等扩大粉丝群体的方式，带来大量经济效益，形成与原始文化IP 相互支撑、相互融合的生态链条。文化内容是IP发展的核心。海昏侯墓占地面积达40000 平方米，自2011 年至2015 年，五年共挖掘出土文物10000 余件，墓中出土了大量青铜器、金银器、玉器等，仅黄金就重达115 公斤，铢钱更达200万枚重10 余吨，墓中除了大量钱财，还有最早的蒸煮器、号称古代空气净化器的雁鱼灯、钟编乐器，里面还发现了5000枚竹简、5200余枚简牍，其中失传1800年之久的《齐论语》竹简也在其中。海昏侯IP 有着丰富的文化内容，海昏侯博物馆的开放让我们有机会走进历史，了解到真实的海昏侯和西汉历史的文化。海昏侯作为一个博物馆IP，其附加值提升的核心主要依赖于对它的文化认同。在海昏侯博物馆内除了传统博物馆的展陈，具有研究学习的作用，还有大型歌舞管弦乐队的表演，仿佛置身于历史中，在参加刘贺的宴会一般。在观众互动展厅“遇见海昏”中设有包含汉学书苑、衣冠礼乐等多个展项，可以在这里感受“3D 立体文物打印”“虚拟换衣间”“三维360 度赏文物”“昌邑长安VR 一日游”等具有互动性、趣味性的体验。海昏侯博物馆衍生的发展是讲好文化故事、传播文化IP 的基础。随着海昏侯文物的出土，国内外相关的介绍、展览和学术讲座不胜枚举，相关学术著作已有十余部，论文五百多篇，可以看出海昏侯文化研究已经是学术研究的热点内容。同时也推出了纪录片、成果展、讲座以及文创衍生品。如今海昏侯博物馆IP语言与视觉符号活跃在互联网的各个平台中，在博物馆官网中就可以进行文物3D鉴赏，使海昏侯一改传统模式，成为人们手中的“移动博物馆”。

2.多元化开发明星单品，提升IP 品牌的影响力

IP的多元化已经不仅仅表现在文字作品中甚至在表演、声音、符号、颜值等中都能找到IP 的内容形式，所有的“优质内容”都可以被看作是IP。首先要找到优质内容，然后进行深入发掘，使得“内容源”无限延伸，扩大影响范围，形成明星单品，这些明星单品可能是目前还没有影响力的优质内容，也有可能是有具备成为IP 的潜质。

在海昏侯博物馆中，博山炉、当卢祥瑞、瑞兽等元素被衍生成为文创产品，这是很多博物馆和旅游景点中常见到的衍生模式，但缺少记忆点。像天猫、腾讯、京东等很多品牌会根据自己的品牌特征，拟出有鲜活性格和一定故事性的卡通IP 形象，我们也可以将馆内一些有特点的元素提取并赋予“人格化”，人格化的IP可以和粉丝形成很好的互动性，更具有亲切感、有辨识度，更容易被口口相传，形成品牌效应。

3.以粉丝经济为基础，融媒体传播模式的推广

IP 的运营是以粉丝为中心的品牌效应，一个IP 的影响力是通过粉丝数量表现的。很多平台上会出现综艺、影视或者明星的人气排名榜单，这就是量化粉丝热度的标准之一，粉丝热度又是衡量IP 发展现状的标准之一。

在积累了一定的粉丝基础后，应该进一步挖掘博物馆展品背后的历史文化，开发更多带有历史温度的衍生品。如故宫推出的《上新了，故宫》这档文化综艺节目已经热播到第三季，但依旧很火，是因为以往的纪录片、电影对故宫文化的描绘要么是严谨、写实的记录形式，要么就是经典、庄重的历史故事，会略显严肃有余而亲和力不足。而这档真人秀围绕故宫这个超级IP，以一种全新的方式让我们对故宫有了更新的认识。节目深入实景故宫拍摄，邀请了众多影视明星作为文创新品开发员，同时联手知名设计师和高校设计专业学生对传统文化进行创意衍生，每期节目都是以历史故事为开头、文化创意衍生品收尾，通过这种方式让故宫文化融入千家万户，将文物化身为文创产品，让更多的人一起参与、体验传统文化的真实，在淡化一般综艺节目强调的娱乐功能的同时，突出了对故宫优秀传统文化的解读和普及。通过文化创新和衍生为紫禁城注入永恒的青春力量。在互联网平台下，海昏侯博物馆IP 应该找准定位，充分发挥传统文化的资源，以一种全新的形式带动流量，以与多媒体平台相融合的传播模式进行发展。

四、结语

中国进入了文化娱乐产业大发展阶段，博物馆文化是民族文化的传承,是留给人们了解历史文化的窗口。同时，博物馆IP 开发肩负着弘扬中国传统文化、传播非物质文化遗产的重大责任。以文化内容为核心，深入发掘历史文物的价值，增加博物馆IP 的衍生附加值，扩大博物馆的品牌影响力，丰富公众的精神文化生活。海昏侯作为南昌的又一大历史文化IP，为南昌的文旅产业吸引了一大波游客资源。当今时代背景下，应当重视海昏侯博物馆IP 的设计与衍生，更好地实现传统文化传播的现代化。