蓝剑

【摘要】一线节目团队在行业规范的前提下，在新闻工作者职业道德准则的监督下，既保持一颗纯洁的心做好老百姓喜闻乐见的节目，又要保持清醒的头脑，利用自己各方面能力为广告营销人员出谋划策。本文以德阳广播为例从广播一线节目团队助力营销团队走向广告营销谈判桌、寻找最美乡村活动案例和人力资源配置三个方面阐述了一线节目团队拥有哪些优势可以助力广告营销。同时强调了一线节目团队的优势，在各种法律法规下仅仅是助力广告营销，而不是直接参与广告经营活动。

【关键词】一线节目团队;广告营销;新闻工作者职业道德准则

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.049

在互联网高速发展的今天，传统媒体既要保持初心，服务好人民群众，还要在市场经济作用下自负盈亏，保障媒体运营的经济基础。以往，传统媒体优势凸显。一座四线城市一家党报，一家广播电视台，广告业务无需奔跑，在广告部坐等就有客户上门来投放广告。如今，传统媒体要在残酷的市场竞争中分一杯羹，还得脱下一家独大的外衣，各部门深度融合，特别是一线节目团队的参与，无疑给广告营销插上一双飞翔的翅膀。

1. 以四川省德阳市的德阳广播为例。

1.1 德阳广播在四川省所处的地域特征以及现实状况

四川德阳市位于成都平原东北部;地处龙门山脉向四川盆地过渡地带。全市总面积5910平方千米，下辖2区、1县，代管3县级市;2018年户籍人口387.7万人。

德阳毗邻省会成都，位于丝绸之路经济带和长江经济带的交汇处、叠合点，其倾力打造成都国际化大都市的北部新城。德阳交通发达，距双流国际机场50公里，距青白江亚洲最大的铁路集装箱中心站24公里。德阳因”三线建设”国家布局现代大工业而建市，是中国重大技术装备制造业基地。（德阳市资料来源百度百科）。

由于德阳地理位置特殊，居于成都和绵阳之间。因此德阳领土上空覆盖的电波来自国家级、省级、成都市级、德阳六县市区级，任何一个电波都可能成为德阳听众搜索的对象，甚至被成功锁定，竞争的惨烈可想而知，这些电台不仅抢听众，还要抢广告客户。可以说，德阳广播两套频率FM99.0和FM95.9的生存空间紧张而又颇具挑战。

1.2 一线节目团队助力营销团队走向广告营销的谈判桌

考核一家电台是否具有前瞻性发展势头，最重要的指标是收听率和广告创收。2018年，德阳广播FM99.0年蜻蜓数据收听率位居全省地市州电台的第一位，这无疑是德阳广播最具核心竞争力的数据。这一切离不开一线节目团队多年以来的呕心经营。一切节目内容为王，从选题、创意、组稿到最后的呈现日日总结，月月听评，他们了解他，呵护他，伴他成长。就是这份熟知，让他们从单纯的做節目走向了广告营销的谈判桌。

一线节目团队参与节目的策划与执行，既保持一颗纯洁的心做好节目，又要保持清醒的头脑，为广告营销人员出谋划策。营销团队负责招商，双方密切配合，相互成就。

为了更好的完成创收任务，德阳广播决策层从人力资源配置上进行的整合。将节目团队与营销团队打成捆，以项目为单位分组。这样，节目团队的人员与广告营销人员成立项目组。每当有大客户需要攻克的时候，节目团队的成员会将自己的节目特点、受众群、圈层人数、互动量等信息梳理成资料提供给营销人员，甚至将节目中遇到的相关反馈作为重要的数据呈现给客户，帮助客户去了解受众，分析受众的喜好，从而让客户看到一个团队的专业水准和作战能力。在此给大家呈现一个德阳广播一线节目团队与营销团队深度融合拿下客户的成功案例。

众所周知，中石油作为国企，广告投放一般选择省级以上的媒体，或者新媒体以及户外平台，甚至自营媒体。用他们销售部人员自己的话说，就没有在地市级传统媒体上过广告。对于争取中石油的宣传机会，德阳广播的营销人员无论是价格优惠还是资源置换，各种营销策略，橄榄枝都抛光了，可中石油就是不松口。自从中石油项目组成立后，节目团队分析中石油这样的企业的宣传诉求点。从平时节目中积累的经验以及跟听众交流中得出的结论便是：中石油这样的企业更多的是注重企业形象的维护和宣传。但是，作为企业，追求利润是天经地义，他们的“昆仑润滑油”作为地方公司的经济增长点是急需打入市场的。基于这两点精准诉求，中石油慢慢对德阳广播产生了兴趣。于是，整个团队趁热打铁，根据宣传期规律写了三份策划方案。分别是季度宣传方案、半年宣传方案和年度宣传方案。更难能可贵的是，每一份策划案背后附有可行性报告，以及三份策划案对比的优劣，德阳广播对节目的专业精神和对客户的真诚打动了中石油的销售人员。他们开始主动收听德阳广播，同样也分析着德阳广播各个时段的收听率，最终选择上下班高峰期的时段与德阳广播达成合作。后来，德阳广播策划“评选德阳好司机”活动，节目团队意识到中石油与这个活动完全可以深度合作，从而提升中石油公益形象，于是再度展开新一轮的谈判，最后以资源置换的方式助推了这个活动的顺利开展。

以上案例说明了一线节目团队助力广告营销最大的优势在于，节目团队策划能力、分析能力以及对节目、对听众的了解。他们能更好的服务商家而又把握得了分寸，料接节目与客户需求的对应，更了解国家相关法律政策，帮助营销人员和商家屏蔽违规广告，做到对听众负责、对商家负责。

2. 以德阳广播“寻找最美乡村”活动案例加以说明

德阳广播连续5年成功组织寻找最美乡村活动离不开一线节目团队和营销团队的深度合作。活动的策划、执行有了节目团队深度参与，营销团队在招商上一击即中。记者走遍德阳的各个领域和乡镇，有着大量的旅游资源和人脉，他们最了解各个乡镇的特色，从而在人文历史、美景美食、地理风貌等方面总结出各个乡镇特色，推出特色乡村旅游。曾经多次参加德阳市各个乡镇各种花卉节日开幕式的记者对乡镇特色旅游了然于胸。她知道双东镇的李花、九龙镇的梨花、西高镇的油菜花，但是如何确定活动地点呢？双东镇地处丘陵，除了李花还有绵延山丘的油菜花田，特别是凯江大拐弯的独特风貌是一大特色;她也知道九龙镇的梨花一开放，漫山如雪，但是更具人气的是九龙镇还拥有滑翔伞配套娱乐，沿山公路的农家乐更具规模;她知道西高镇的油菜花除了川西平原特有的规模，更吸引人的是不同品种、颜色的油菜花田打造的各种造型成为游客心目中的打卡地……由此可以根据各个乡镇的特色梳理出最有竞争力的美丽乡村。主持人团队依托旅游节目招募听众参与活动，实时直播活动实况，吸引更多听众参与进来。活动的权威性、趣味性、影响力自然成为商家竞相赞助。最美乡村活动最多的时候有7个商家参与活动赞助。其中不乏中石油、汽车行业等优质客户。既有效推广了德阳的乡村旅游，也增加了广告创收。

3. 人力资源配置的优化，助力广告营销

从人力资源配置上分析，曾经有一线节目团队工作经验的人从事广告营销也做出了突出成绩，并走向了广告营销管理岗位。在2008年5.12大地震中有突出表现的德阳广播电视台记者阳文获得中宣部授予的全国抗震救灾先进个人称号，有着一线记者工作经验的他转岗到营销团队，成绩突出，创收也是佼佼者。因此，事业起步腾飞，成为德阳广播管理者。同时具有一线工作经验和广告创收经验的他深知只有整合人力资源，发挥人的主观能动性，才能促成媒体与商家的合作。在具体工作中，德阳广播看似天音传媒和两套频率相对独立，实则又细分了各个项目组。比如天音传媒负责餐饮商家的美食项目组必定会有节目团队美食节目的主持人深度参与项目，并参与活动的策划、分析和方案的敲定。这样的项目合作小组成为了媒体与商家的桥梁，成功的超越了许多单纯广告营销的传媒公司。

媒体招商已经不是广告营销人员单打独斗就能完成的。客户投放广告已经不再单纯的遵循商业谈判那一套定律，他们也会研究媒体的特性，收听收看广播电视节目，研究自己的产品与媒体的契合点。节目团队恰好可以帮助他们从节目方面完成对媒体的分析，从而更精准的投放。任何一个商家也乐于见到更专业、更亲切、更具服务意识的媒体团队。

4. 一线节目团队能够坚持改进创新

遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态等，做到体现时代性、把握规律性、富于創造性。适应分众化、差异化传播趋势，深入研究不同传播对象的接受习惯和信息需求，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。这一切能力同样适用于广告营销。产品语境表达。企业的宣传方向都是需要深入分析、策划的。记者、编辑、主持人的文字功底、世事洞察力、语言表达能力原则上是优于只专注于广告营销的广告从业人员的。有他们参与方案的讨论无异于如虎添翼。德阳广播成功策划过两届“德阳好声音”活动。活动可行性的调研就是节目团队开始，一直到后来的方案敲定、项目招商、活动执行全部都有节目团队的人员参与其中。执行过程中，节目团队与商家深度交流、调整方案、甚至活动期间的一些环节再次吸引更多的商家入驻到活动中来，成为德阳文化活动的一道靓丽风景线。

众所周知，新闻从业人员要严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，但是助力和直接参与是两个概念。

媒体的良性运营需要开源节流，人力资源的充分利用是最有效的方式之一。新闻从业人员所谓的从事广告经营活动只是参与其中一部分。这部分工作是在合法、合理、合规的条件下完成的，所以不能将一线节目团队的人力资源与广告营销一刀切。一个团队不可能投入过多的成本在人力资源上，很多工作恰恰是一线节目团队的专业方向。比如记者、编辑对地方政治、经济、文化的了解;主持人对节目的把握，对受众喜好的了解;这些统统可以作为广告营销前期方案敲定的资料搜集。只有前期工作做得扎实、方案详尽，营销人员才可以满怀信心走向谈判桌。而且，因为工作关系，一线节目团队更能掌握国家方针政策，杜绝营销人员与客户签订违规广告，从而减少不良事件的发生。总之，新闻从业人员严格执行新闻工作者职业道德准则，界定好新闻稿件和广告的模糊概念和灰色地带，严于律己。

5. 结语

媒体既要承担自己的责任，也要守住自己的饭碗可持续发展。在行业规范的前提下，在新闻工作者职业道德准则的监督下，一线节目团队利用自己的策划能力、文字能力、语言表达能力的优势给广告营销团队提供帮助，与营销团队部门深度融合，才能在激烈的竞争中闯出一片新天地。

参考文献：

[1]《中国新闻工作者职业道德准则》第五条