王战，谢梦格

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙410081）

进入数字营销时代以来，影响广告产业构成的用户、技术、市场规模和主体等都发生了颠覆性变革。从行业视角来看，传媒产业的边界正在不断拓展与泛化，直播、知识服务、电竞、网络游戏等新兴传媒产业如雨后春笋般生长，传统媒体和企业却日渐式微。而从媒介技术视角来看，大数据、人工智能、5G新技术彻底打破了不同产业之间的界限，广告产业与其他产业快速深度融合，新的商业模式和盈利模式不断涌现。纵观传媒产业的泛化和数字技术对广告业态的颠覆，互联网平台型广告巨头的崛起表现得最为直观，新冠肺炎疫情的暴发又再次加速了这一进程。以“字节跳动”为例，从2016年到2020年，其广告收入实现了几十亿到上千亿的跃升，而与这种增长态势相伴相生的是信息流广告、社会化广告、效果广告的火热，以及广告产出逻辑的不断变更。在互联网平台型广告巨头崛起的背后，蕴藏的是一场由内而外最终席卷整个广告生态的深刻变革。

一 媒介生态概念的缘起与广告生态的界定

麦克卢汉于1967年在《媒介即信息：效果一览》中首次提出“媒介生态”这一概念，随后这一概念被波兹曼正式定义为“媒介作为环境的研究”①波兹曼在一次演讲中首次正式提出“媒介环境学”概念，并将其范式表达为“媒介作为环境的研究”。。大卫·阿什德在《传播生态学：控制的文化范式》一书中指出传播生态主要包含信息技术、传播范式和社会行为三个维度，三者彼此互动、相互影响又蕴含着深层规律。……