文/唐春兰 华灿星

数字经济下，直播带货已然成为全民时尚。“直播+电商”的线上新型消费模式省去了以往电子商务要经过经销商的环节，借由直播时的陪伴、低门槛、娱乐性等特征，以及直播货品价格亲民的优势，吸引大量黏性用户，逐渐成为网民购物的主要渠道。商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

在我们的固化思维里，网络直播带货与央视新闻等主流媒体是下里巴人和阳春白雪的关系，是不可能产生关联的。但是，在隔离成为百姓生活常态的后疫情时代，以央视新闻为代表的主流媒体也加入了网络直播带货的行列，具备主流媒体的新特点，并且在带货模式上带来不少创新，迎来了新的机遇与挑战，给人以耳目一新的感觉。

一、主流媒体对直播带货模式的创新

与网红直播带货相比，央视新闻从传播场景、营收路径、观念升级等方面对直播带货的模式实现了多维度的创新。

（一）场景传播下的美学新体验

场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，此时的“场景”偏重于“时空一体化”，强调个体的体验感。因此，移动互联网时代的场景传播，是基于特定时空下，即具体场景下的个性化传播和服务。①直播间中的美学新体验主要涉及到主播形象、直播间布景以及文案内容。

主播形象主要包括外部面貌以及言谈举止。……