何建强

一、包装设计的跨界成因

包装设计本身的范畴就具有集成性和跨学科性，它所包含的知识领域极为广泛，从设计到文学、艺术、工艺科学等各个学科，这种特性就决定了它的发展必须要融合跨界。社会的进步带来了商品经济的高度发展，包装设计与艺术跨界的实践对于充分利用社会资源，提高商品竞争优势效果显著。

包装设计就是通过简练准确的文字描述、生动醒目的形象设计为商品加码，调动大众的消费欲望。在设计的过程中涉及了商品本身蕴含的文化内涵的挖掘、社会流行文化和消费动机变化的探索，这无疑就与艺术跨界产生了密切的联系。那么，促使当代包装设计与艺术跨界的成因都有哪些呢？

（一）消费需求与大众审美的改变

根据马斯洛著名的需求理论学说，人们在基本的生存需求获得满足之后，就会开始追求更高层次的精神需求。而现代社会日益丰富的物质生活早已无法满足大众对商品所产生的新的文化和情感诉求，也就是从产品设计获得使用体验感和消费满足感。这是推动当代设计发展的一个新因素。

有魅力的产品包装更吸引消费者眼球。格尔曾经说过：“艺术能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感”，这便是艺术的魅力。因此，设计师从日常生活中提取素材，然后以艺术化的手法，对产品文化和消费文化进行内化创造，完成既有艺术美感又不失生活气息的设计作品，再应用到日常生活中去。包装设计与艺术的跨界，满足了大众的审美需求，符合消费文化变化的潮流。

（二）市场发展对于包装设计的创新要求

包装设计形成的过程就是设计师将脑海中的构想方案以图像的形式呈现出来，然后再考虑如何采用适当的材料、工艺技术或者科技手段将平面内容立体化，而这一过程本身就充满了创造性。

重视包装文化的跨界，是对商品文化市场的保护，对包装设计在传承文化精髓的基础上提出了创新的要求，这也是促进商品经济持续发展的重要方法。

（三）设计形态国际化与品牌化转型的影响

由于大众媒体传播知识领域与范围的扩大，国内外著名艺术家和设计大师的作品流传广泛，致使大众审美受到了其作品的影响。同时，大众文化越来越关注艺术家与设计师之间跨地域、跨文化、跨行业的创作实践。因而，设计师在进行包装设计的时候，为了迎合当下消费者的审美需求，就会不自觉地借鉴知名艺术作品，使得艺术与设计的跨界自然而然地发生。

在经济全球化的大趋势下，商品必然要走出国门。那么，包装设计也要接受国际市场的消费考验。如何处理好中国传统文化和外来流行文化的平衡关系，设计出既能体现民族性又不失时尚感的现代化作品，成了当代设计师新的使命。

二、跨界在包装设计的应用

随着后现代经济时代的到来,大众的审美趣味和购买动机发生了质的变化，现代消费者更关心商品传递出来的“价值观”，商品文化内涵日益凸显出跨界的特征。跨界设计，解放了设计师的思想，打破了其原本根深蒂固的传统理念，多元化的设计风格和表现形式使得商品更兼具美学韵味,提升了商品的外在形象和内在品质，从而能够加强消费者的购买欲。

包装设计中的跨界表现主要有以下几个方面：

（一）设计理念的创新

跨界的精髓在于突破和创新。突破就是打破固有的传统模式和行业规范，创作出一种新的视觉效果。应用到包装设计上，就是可以在保持基本的设计元素不变的前提下，通过新的材料、工艺，或者表现形式，完成视觉上的创意性表达。例如,立体化包装设计，能够刺激消费者探索欲，带来更具冲击力的视觉体验。

另外，遵循“人与生态自然和谐发展”的绿色设计理念，探索可再生性包装材料，或者在增强包装实用性的基础上进行艺术化表达，将包装盒打造成精致的收纳容器，这样，可以延伸其使用功能，实现二次利用价值。

（二）多学科、多元素的融合

跨界就是运用多种不同的元素，从各个视角、内涵和方面对包装设计进行一个完整的表达。在具有本土特色的商品包装设计当中，融入中国的传统文化和民间艺术元素，如民族色彩、中国书法、水墨艺术、剪纸等素材，将包装物品情感化，富含美好的寓意与精神寄托，在满足功能性需求的同时，不仅可以体现商品产地的地域性，扩大企业的知名度，还能够传承民族民俗文化，发挥民间艺术价值。这样，包装设计也就成了传统文化延续的一个重要载体。

（三）内部元素的协调统一性与外部感官的表达一致性

包装设计是商品的代言人，直接面向消费者。包装作为商品的承载物，实用性是其自然属性。因而，设计跨界，必然不能脱离其实用性要求。当然，跨界并不是设计师个人的天方夜谭，而是要根据商品属性深刻挖掘其文化内涵，结合现有的技术手段，创意化表达商品及企业的核心价值。

设计师在应用跨界手法时，必须要进行合理地整合设计，充分考虑产品及其行业的重要特征，既要凸显出包装特色，又要与其他各艺术元素达到和谐统一，从而形成更易触及消费者心灵的视觉外观。例如，将水彩艺术与抽象图形结合应用于化妆品、日用品等包装设计中，可以为商品塑造出更吸引人的艺术形象，增加其审美价值，将商品的情感象征和心理暗示通过美学意境传递给消费者。

三、跨界在包装设计的视觉表现

包装设计的主要目的是为了保护商品和促进销售，其直接作用对象是消费者——人。按照马斯洛需求层级理论，人的需求是不断变化且升级的，当物质层级的生存需求得到满足之后，就会进而追求精神层级的自我实现需要。因此，设计师需要从产品的功能出发，调动各种积极因素，去满足目标消费群体的生活需求和审美。

跨界在包装设计中的视觉表现在以下方面：

（一）包装“符号化”

罗伯特·阿德瑞首先认为：“刺激、安全、符号是三个重要的造型需求。”由于商品供求关系发生变化，导致包装符号随着行业特征和消费倾向也产生了巨大的变化，其美化功能被放大，在某些商品中，甚至上升到了艺术品的高度。这种改变使得商品包装已经剥离了大众的记忆，形成“职业化”的包装符号，具有品牌的广告性和激励消费的购买欲。

主要从以下三个方面来实现包装设计的跨界：

（1）角色跨界。商品包装在品牌宣传中扮演着非常重要的角色，是最有效、最直接的广告形式。通过包装来诠释产品的独特性，潜移默化地在消费者的脑海中形成商品的角色属性，从而刺激消费者多次重复购买。

（2）情感跨界。通过对商品的成分、功效等特征分析，用艺术化、图像化、符号化的视觉语言在消费群中形成显著的认知，在体现商品文化内涵的同时赋予其精神寄托，以期通过动人的故事演绎和阳光的生活态度，引导人们产生情感的共鸣。

（3）时空跨界。每一种商品的背后都会有许多故事，在做包装设计时，可以模仿电影蒙太奇手法的剪接与合成，用跳跃性的思维在怀念过去与幻想未来的交错中寻找设计主题，使用漫画、涂鸦等夸张、幽默的设计语言来展示，以奇特的艺术审美吸引消费者的眼球，满足人们在购买商品时的猎奇心理。

（二）包装空间“平面化”

近几年，经济的高速发展带来了商品形式多、包装变化快等现象，包装设计领域开始流行起了一种删繁就简的“平面化”风格造型。包装造型“平面化”是通过图形转化、错位、发射等非常态跨界形式,改变繁复的机械化设计内容。这样，可以更快地让消费者接收到商品的主要信息，快速捕捉到品牌形象，进一步扩大商品包装的广告衍生作用。

图形是包装设计的重要元素，造型“平面化”是包装图形元素的空间跨界表现，能够最大限度地降低包装引起的视疲劳。

主要有以下三种表现形式：

（1）图形再叙。包装的图形再叙是利用新媒体、新技术，使其完成更新升级，更具有延展性，拉动消费需求，从而扩大商品的市场认可度，增强品牌的竞争力。

（2）图形错位。打破固有的包装设计观念和结构制约,将商品内容、艺术、技术及时空概念进行分解重组,运用图形同构、转换及色彩等手段，创造图形跨界的视觉效果，从而形成一种“让人眼前一亮”的包装设计。

（3）图形发射。借助图形构成的内容、形式及色彩的视觉力量，以透视、阴影等构图手法打造出一种虚拟立体空间感。或用拼图原理，利用图形代替文字叙述故事，加强消费者与包装设计之间的“互动”，增强消费主体的参与感，以满足大众需要的体验感。

包装设计跨界的视觉表现，提供了较强的思维创造和诱导消费作用，但也不应忘了“可持续发展”绿色环保使命。因而，如何合理利用有限的物质资源，创作出节能有效的设计，才能更好地体现出包装的价值。

四、“互联网+”时代的包装设计跨界探析

互联网的高度发达带来了信息的大爆炸，如何在海量的信息汪洋中快速吸引消费者的注意力，令其产生想要购买的欲望，成了评判包装设计成功与否的关键。同时，优秀的包装设计不仅可以表达商品的物质和文化的双重内涵，还能够向消费者持续不断地灌输品牌经营理念，并获得大众认可和青睐。

（一）“互联网+”时代下的商品包装

与实体店可以直接接触到具体、真实的商品包装的消费模式不同的是，网络产品的包装更多的是利用电子图像、视频等视觉刺激让消费者感受到产品的实际价值。网络产品的包装形式不仅需要创新性表达，还需要对产品的相关信息进行简单、准确地说明，让消费者了解其是否能够符合自身的购物需求，避免造成“货不对版”，影响消费者重复回购的欲望。

因此，“互联网+”时代下的网络商品包装并不是指直接将商品包装起来，而是要根据消费者的需求为其进行个性化的包装。

（二）“互联网+”时代下的包装设计

与传统的商品包装相比，“互联网+”时代下的商品包装更加精简化，极大地节约了生产成本，也能够让消费者更加精准直观地了解到产品的质量。

网络产品的包装集保护性、便利性、功能新为一体的同时，兼具了信息传递的功能，它以消费者的个性化需求为导向，满足其对产品基本的要求和需求，并最终实现产品营销的目的。

当然，网络包装设计同样需要体现出产品的文化理念以及情感价值，利用感性化、创意化的设计元素，使产品的外部包装与产品的内在品质相得益彰，培养消费群体的忠诚度，提升产品的市场竞争力。

（三）网络商品包装未来的设计方向

“互联网+”时代的商品不仅要符合当前的大众审美要求，也必须充分体现商品信息，助力于增加消费者的消费频率和消费行为，促进网络经济的快速发展。

对于网络商品包装设计来说，未来有以下三方面需要特别注意：

首先，网络商品包装一定要形成自己的特色，产品的线上与线下内外包装要保持明显的差别，通过一种“特供”形式的商品包装让消费者体会到线上购物的个性化服务。其次，由于网络产品包装的作用主要体现在后期的运输环节，太过花哨复杂的包装可能会在物流途中遭到破坏，对产品本身造成一定的影响，降低消费者的购买欲望。因此，一定要注重其防潮、防挤压、保护商品的功能性作用。最后，为了顺应我国提倡的环境保护以及可持续发展的要求，网络商品的包装最好可以具有循环使用价值或者是可回收价值。

五、结束语

当今社会，包装设计师一方面要探寻商品包装对商品更好地保护方式；另一方面也要注重思考网络商品包装结构的合理性、循环利用效率以及回收利用价值等问题，这将是未来包装设计发展的主要趋势。