杨莉

企业要生存和发展必然要创建属于自己的品牌、固定的标志设计，但企业的标志也并非一成不变，其伴随着社会的进步逐渐呈现出多形态化，多姿多样的标志设计会使人们的视觉感官受到一定的困扰，尽管企业的品牌设计采用多形态标志的设计手段不是目前主流设计，然而，多形态标志的诞生还是为品牌设计提供新的方向。进入21 世纪以来，纯粹的产品竞争开始演变，至今已经发展成为品牌的竞争，品牌作为一种无形资产，在现代企业经济活动中成为一种全新的经营形态。在品牌竞争的时代，越来越多的企业不仅仅只是把目光放在追求经济利益上，而是把塑造自身品牌形象作为经营活动的核心。企业深知在复杂的市场环境下，标志设计必须建立在品牌的基础之上，其通过标志传播推广，标志与品牌两者叠加不断的创新发展，促进企业立足于竞争市场，推动企业持续稳定发展。

一、多形态品牌标志的概念剖析

多形态标志是一种标志设计样式，随时间、场所的改变多形态品牌标志呈现的形态也是多样化的，它是借助一系列符号传达品牌形象的标志类型。通常人们会经常性地把多形态同动态这两种标志放在一起比较，时常还会把这两个概念混淆。动态标志是在特定空间维度中的运动符号，其本质是将变化的要素与静态标志两者叠加，在特定的时间内表现动态的形式，在不同的网络环境中多以连续动画效果展示，这种不固定的标志表现形态是可以识别的，而且，能够将品牌理念进行全面更多的表现，它丰富的视觉元素不仅将品牌的传播效率大幅度提高，也将品牌的特性强化[1]。动态标志汇集标志的简洁和符合表现形式于一体，借助具有吸引力的现代传播媒介以动画的形式，将某一事物的特征进行表现，将企业品牌形象的魅力在动态化空间维度中更好地进行展现。

对于多形态标志，其具有双重属性即可变性、多样性，相互可以转化，可以将其视为LOGO 程序设计语言，在这个语言系统中绘图是其关键的功能，其中，有一个能够转化的图形框架，可以让品牌借助其来发出自身想表达的对话。在传播媒介与特点上、表现效果上两者各不相同、各具优势，传递品牌内容时在视觉与信息效果上也表现出各具特色，两者都在尽可能地寻求视觉表现上的突破，试图在原有表现方式中寻求因素变化。只有突破了传统的思维理念，才能进行积极的选择，也就是说突破意味着积极的选择，是视觉的基本特征。通常人们在选取喜欢的东西时，以环境中不断变化的东西选择居多。基于机体的需要必须通过感官视觉进行调节，由人的眼睛来满足机体的需要，相较于不变之物，人们自然会对变化的东西要感兴趣得多。

人们生活条件的改善其审美观也在不断地变化，社会的快速进步加速了个人心理诉求变化的速度，同样的设计方式也要随着社会发展的需要而进行改变，如果标志设计不能应变时代变革的需要，必然会引起广泛的不满。像有一些"老字号"品牌产品的商标设计就是在传统文化的基础上，借助融合媒体技术在其中加入新的元素，进行老字号的品牌创新，这些品牌标志一直沿用至今，促进相应企业的持续发展。在标志设计领域，需要依托新媒体技术进行品牌的推广，这种宣传方式是具有非常强生命力的一种推广策略，新媒体平台将品牌所具有的设计表现形式诸如广容性、交互性等连接捆绑，通过人感官机能优势，呈现一种全新的且全面综合的体验，在消费者和媒体之间实现信息的互动式双向交流。网络媒体所提供的品牌视觉传播平台，不仅使标志设计实现了动态化，也使其变得更富有感染力，提高了信息传达的时效性。而多形态标志以其具有的适应性、灵活性等特性优势，在信息的传播过程呈现出一种多感官的全新体验，信息传播中多形态标志的可持续性更是表现得尤为突出，其借助视觉元素灵活地传播信息，将企业文化理念全面传递给消费群体，与时俱进，将品牌形象内涵不断丰富与完善。

二、多形态标志在品牌形象设计中的运用特点

互联网井喷式的发展，新媒体快速崛起，传统品牌的发展特点被颠覆，在此环境中，标志设计也产生了非常大的变化，随之也诞生了多形态标志，并成为其设计的主要趋势。基于标志的设计过程较为复杂，每一天都会有各种新标志产生，传统的设计手法对快速发展的社会需求无法满足，在这样的状况下多形态标志在人们的视野中便出现了。可以说，它是顺应市场的发展趋势而形成的，伴随相关立法条例的不断完善，公众对知识产权重视程度的日趋增强，注册标志图形要想最大化发挥空间的状况下，在进行品牌形象设计时人们开始重视多形态标志设计。在品牌形象设计中运用多形态标志进行设计具有多形态、统一性、延展性、灵性性四个特点。

多形态特征：多形态标志展示的不同特点是它自身在发展过程中的关键特征，其自身必备的这些形态特点使之能够与其他静止的标志设计形态区别开来，现代标志设计多形态的这一特征为自身后期的开拓奠定了发展空间。多形态标志的传播不受载体的局限，对不同传播环境的运用变化都适应，以丰富的表情不断带给人们惊喜。对于企业来说，在设计品牌形象时，标志设计形态以多样化进行展现，在市场发展中更能够站稳脚跟，能够进一步为后期的提升打下实践经验。

统一性特征：多形态标志在近几年的发展中，以“母标志”为基础实施细致的衍变占据得更多一些，大多数标志设计针对使用环境的不同、使用条件的不同，借助各种组合方式将标志的形态展示在公众的视野中。但展现在公众眼前的标志必须将母标志的规范性表现出来，相应的对后期衍变过程就有一定的要求，在后期衍变时需要将统一性特点展现出来，以便同品牌传达的内容更好的吻合，将受众的信任度有效提升。

可延展性特征：伴随着新媒体的兴起，在运用多形态标志的过程中，对于不同的运用需要注意适应性，在不同介质的表现上要能够将连续性之特点展现出来。所以，需要把适应性、连续性加以归纳，促使设计多形态标志能够形成可延续性发展，更好地为后期衍变提供全新的保障。

灵活性特征：多形态存在的意义就在于为了将标志设计的灵活性有效提升，在统一规则下可以使受众感受到多形态标志的多变特点，将在后期发展过程出现的审美与视觉上的疲劳问题有效规避。

多形态标志设计的实际运用，必须以品牌自身的特点为依据，衍生出可以同品牌发展的特殊形态内容相适应。在品牌基础上还需要以受众需求为出发点，以受众感兴趣的内容为依据实施进一步的提升。其次，在母标志确定后，还需要对多形态的切入点进行寻找，促使标志设计可以得到公众的认同和接收，使企业的品牌形象深入人心。

三、多形态标志在品牌设计中的应用

（一）实践应用

社会高度信息化带给公众的是对品牌的意识日渐增强，在现代市场中高度同质化的商品不断出现，在此状况下，企业创建积极地品牌形象才能够在白热化的竞争环境中取胜[2]。在视觉形象中标志、名称、色彩、图形构成了品牌视觉符号，其中，标志是核心要素，其承担品牌主题内容传播的任务，它借助意义明晰造型，将品牌主题内涵向社会传达。在信息传递的过程中，优秀的品牌形象带给企业的意义体现在能够借助一系列的符号将品牌的形象力、竞争力提升，还能够塑造品牌的个性，提升品牌的价值。

在企业的品牌战略中，企业的文化、经营理念与内容、产品特性、规模等要素，都需要借助标志这一最关键性的视觉元素，以及品牌的静态识别符号的象征暗示来传递给社会公众。通过标志的象征功能，充分利用标志的特性容易理解和识别、简洁等来传达产品信息，同时，通过标志也能够将企业的个性充分体现。唤起受众欲求和想象本身就是品牌战略之目的，以整体形象的良好达到受众心理需求的满足，促使受众从态度到行为发生变化，让消费者真正认识企业，由此而产生信任感，进一步对产品产生兴趣。但需要将形式与内容的关系处理好，这非常重要。品牌标志的设计要想将企业的文化、经营理念充分体现，不仅要关注形式美感、造型简洁，更重要的是给予内涵以高度的重视，对于内涵即要足够的丰富，也要达到一定的深度，同时，还要突出个性，这样标志设计就不会丧失自身独特的风格，在多而复杂的信息干扰下，依然能够更好地吸引社会大众，对消费群体产生好的诱导作用。

（二）设计要求

基于品牌形象代表企业的独特品质、理念、风格，而标志是用于品牌形象的属性表达，并以此作为独特标记，让受众对品牌形象的属性有一个明确的认知。故要求标志的设计极具个性，有极强的识别性，需要别出心裁地进行标志设计，突出特色和个性，只有设计的标志有特点，对品牌形象的传播大有益处。为了使标志便于制作和流通，对图案、色彩、名称的设计要强烈、单纯，尽可能地将标志设计得醒目，以增强受众的理解和记忆，使标志的应用价值最大化发挥。

无论是老字号的品牌标志，还是现代的标志，只要是成功的大多数在造型、色彩方面视觉的冲击力都非常强烈，具有共同的特点单纯、活力、简单。很多优秀的品牌诸如耐克、欧米茄瑞士手表、麦当劳等都有着较为突出的表现，“耐克”以简洁的“勾”形标志让人们联想到运动，这种设计在直观上非常简单，但它巧妙地运用运动“勾”起人们联想翩翩，运动带来的强烈兴奋感、速度感自然会在人们的心中烙下印迹。欧米茄瑞士手表的设计独出心裁，以希腊字母表中“Q”字母的巧妙运用，并借助与其谐音的特点便脱颖而出，成为众多品牌中的佼佼者。麦当劳品牌标志，采用将字母变形的方式，辅以标准色彩黄色的搭配，使人们不由得想到希望、辉煌，以它的首个字母M 作为标志的设计是很单纯的，大小都能再现，即便在比较远的地方也容易识别[3]。M 型的弧形图案与建筑物的形象搭配，走进店铺的欲望油然而生，人会很自觉地向店铺迈进。

四、应用建议

随着经济的全球化发展，在白热化竞争语境中，品牌标志设计更加凸显出其重要性，目前已经成为企业打开市场的无声武器。企业更加重视标志设计的艺术表现造型，但仅靠表面装饰以飨公众是远远不够的，因消费群体对标志的认可与对企业的认可是等同的，所以，企业应将作为自身外部象征的标志与自身的实态保持统一，企业才能获得社会、消费群体的认同，才能增加公众对企业的理解，建立起对企业的依赖关系。企业的产品信息需要依托标志来传达、吸引人们的注意，形成广告效应。同时，设计过程中无论是在形态上，还是肌理和色彩上标志的市场细分都是非常明确的，设计师对市场的干扰因素要重点考虑，做好市场调查工作，必须对自身进行深入剖析直至寻找到特点，以此作为独特的风格，将简洁的形象赋予品牌，鲜明的特征便于消费者记忆。

毋庸置疑的是对标志的评判标准，设计人员与企业之间有着很大的差异性。通常企业会凭借个体主观意象和经验去评判，其随意性很大，对标志外部形象留下的视觉印象比较重视。而对于一个标志的评判应从专业角度理性进行，既要考虑标志的外在造型、色彩美感、创意，对标志在企业整个战略中的地位、广泛的应用范围、其是企业统一化象征这些因素也都要充分考虑到。故采用多种延展性变体设计的策略，可达到切合时宜的表现效果。其次，设计师与企业间的互动也是很有必要的，收集有关企业文化、经营理念和方针、管理模式等资料，在掌握了足够多的企业信息前提下，确定设计主题。随后寻找共同关心的表现手段，设计方案两者要达成共识，而且要突出企业风格，与同类企业要有明显的区别[4]。

五、结语

受多元文化的冲击、数字技术的影响，品牌标志设计面临前所未有的挑战。作为当代标志设计师要重视变通求新，不断接受新技术，并融会贯通地将新兴技术践行到标志的设计中，创作出更好的作品。在大数据技术语境中，学科间交叉整合已经非常普遍。对标志与品牌两者之间的关联性正确认知尤为重要，及时认清两者的重要联系，面对挑战积极应对，努力探究品牌标志市场的未来发展，更好地服务于社会、客户。