内蒙古农业大学 杨诗淼

随着电子商务的快速发展，中国消费者传统的消费方式发生了重大的改变。2019年，中国全年社会消费品零售总额达到41.2万亿元人民币，同比增长8%，其中，电子商务交易额为34.81万亿元，占84.5%。网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.7%，占全国电子商务交易额的30.5%。

新零售是阿里巴巴在2016年提出的一种零售新模式，在着力推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则的趋势下，新零售这种商业模式逐步繁荣并被广泛应用起来。该模式依托互联网、大数据、AI人工智能等新型技术，将线下传统商业和线上电商相结合，重组商品设计、生产、流通、消费等一系列结构流程。以消费者为导向，有针对性地设计产出销售商品，结合线上线下一体化进程，开启生态商业，推动消费升级，进一步提升顾客消费感受[1]。

名创优品MINISO，是目前中国本土新零售业中的领头羊，主攻生活家居市场，集快时尚的餐饮娱乐服饰百货于一体。其作为一匹黑马在优衣库、无印良品等老牌实体零售品牌中异军突起，这不仅只靠它优秀的路线规划和性价比，还依靠于它能够注重顾客的个性化、前沿化的消费体验，它紧跟潮流生产不同于其他品牌的时下最火爆的联名产品、建立了自己的微信小程序和App等销售平台、优先引进并应用AR虚拟试妆技术等。名创优品先建立自己的集采优势，然后迅速规模化，又在此前提下实现极致的性价比，形成了优质渠道化，在品牌化之后进行了全球化，使得业务量直线攀升。

当前我国网络销售与实体零售双双遭遇瓶颈，政府引导企业进行创新转型。新零售这种依托互联网、大数据、AI人工智能等新型技术，并将线下传统商业和线上电商相结合的新型商业模式应运而生并逐步发展壮大，甚至有成为我国未来主流商业模式的趋势。因此如何尽快完善新零售商业模式的缺陷就变得尤为重要。名创优品MINISO作为新模式的先锋品牌，在发展过程中存在许多不足之处，尤其是服务方面的缺陷更是亟待解决。

一、名创优品顾客体验现状调查数据

研究结果表示，约有90%的人对新零售商业模式有过接触或了解，其中五成以上的人对其产品表示满意；有近九成的人喜欢这种线上线下双渠道结合购买的新方式，并认为性价比高、种类齐全、双渠道购买方便是这种商业模式的优点；接触过名创优品MINISO的被调查者们表示：名创优品作为典型的新零售模式快时尚生活百货品牌，是被消费者们广泛接受的，且由于它属于生活百货的性质，性别年龄工作收入对其认知接触度没有显著影响。

名创优品产品的性价比是其最突出的优点。另外，众多被调查者对其产品设计表示了满意；至于产品品种，则基本能够满足顾客的日常需要；联名系列产品被广泛喜爱，但人们认为它的产品上新速度还不足够快。

名创优品的广告、店内活动、平台推送、朋友介绍是其品牌的主要推广渠道。另外，顾客的购买兴趣能够在很大程度上被名创优品的促销活动所影响，好的促销活动可能会引导顾客购买一些他们不需要的东西，但被调查者们对名创优品目前的促销活动力度还不足够满意。

名创优品线下门店的缺点是：小地方的店面分布不够深入，也不够均匀。线下门店优点在于，店面布置较为便于消费者选购、产品摆放合理、一二线城市门店数量较多、位置好找。但相较于线下的售后服务，被调查者们表示名创优品线上平台的服务比线下门店的服务要更好。他们对名创优品线下的服务，尤其是售后表示不甚满意[2]。

二、名创优品经营中存在的主要问题

名创优品以性价比高，产品种类丰富，被大众所喜爱，但在被喜爱的同时，调查中也同样发现了一些缺点，亟待改进。

（一）产品更新速度不快，或更新不同步

在调查研究中发现被调查者们对名创优品产品更新速度，并不是特别满意，尤其是联名系列的IP产品，不同的地区更新速度有巨大区别。

在一些公众平台的反馈和评价中发现，顾客对于名创优品的联名系列产品，喜爱度颇高。但在官方发布新款产品的同时，不是所有地区的线下商店都能够第一时间更新上架，有很多地区尤其是偏远地区，需要等待一段时间，才能有同款新品上新。同样，在同城急送的网上商城中，也因地区不同，上新速度有所区别。因此顾客想要在第一时间购买新款商品的体验感在一定程度上受到了打击。

（二）线下门店的售后服务与线上平台的售后服务有所区别

名创优品线下门店的购物小票上标明：“商品在有质量问题时，出示小票可在全国门店，进行7天内退换货和15天内办理退货服务。但因顾客自身原因造成商品损坏、性能改变等，恕不退换”。但名创优品的线上平台商城却提供无忧退货服务：“自收到商品7天内，支持在线申请退货”。这样不够平等的售后服务，使得不少消费者对其线下实体门店有不满情绪。许多消费者反映，在实体店铺有遇到7日内买错东西且并没有破坏商品包装和商品本身的前提下，拿着购物小票被拒绝退换货的情况；还有顾客付款前遇到不想要或者想置换其他款式，因扫描过却不可以删单的情况。

在收集名创优品售后的信息过程中发现有人反映，名创优品线下门店收银系统每周有定标，退换货和删单这些行为次数是有限制的；还有，线下店面的收银员一周只有2次冲账的机会，一旦超过便会罚钱。这种对售后不满意的反馈，给名创优品的顾客口碑在一定程度上造成了影响。也使得线下实体商店越来越不如线上商城更能吸引顾客的好感，长此以往，线下门店的顾客接受程度会越来越低。

（三）线上线下销售活动力度差距较大

调查研究中，有顾客反映线下门店的销售活动力度不如线上平台销售活动的力度大，所以一些有经验的顾客会在实体店看好商品后选择从网上平台进行对比购买。但这对于一些年龄偏大或者不擅长网上购物的消费者来说，是不够友好的。

（四）实体店普及不够广泛

名创优品的实体店铺数量虽然不少，但在一些二三线城市还不够普及，一些较小的地方门店数量极少甚至没有，这给消费者的购物体验带来了许多不便。名创优品小程序最好的是同城速递的方式，不够广泛的线下实体店也会影响用户线上购买的送货体验。

三、提升顾客购买感受的优化策略

（一）加快名创优品产品更新上架的速度

名创优品应紧跟时尚潮流尽快推出最新款的通用产品，保证消费者的购物体验。又因为名创优品的联名IP产品系列最广受消费者的欢迎，所以在上新联名产品时，应在所有地区店面均有新品到货时，再进行宣传和上架。虽然可能会降低一部分物流便捷地区的上新速度，但能够让全国各地和各平台的顾客感受到一致的服务体验，以此来避免因地区不同带来的购物体验落差感。

（二）优化门店售后服务的退货流程，将线上线下的购物保障维持平等

新零售模式下的名创优品商业系统运用了大数据、人工智能等高科技工具，也优化简洁了工作流程和工作难度，但应更加注重人性化体验。

虽然七日无理由退换货是网上购物的规则，实体购物并没有这项规定，但《消费者权益保护法》中提出：“消费者购买商品后，只要没有不恰当使用，导致商品质量被破坏，不影响商品二次销售，是否开封等都不构成退货阻碍，若商家坚持拒绝退货，消费者可向消费者协会投诉维权”。因此名创优品作为线上线下一体的商业组织，应当整体优化并调整线下门店的退换货要求。

不平等的售后服务让顾客的好感度日益向线上偏颇，甚至挤压线下门店的生存空间。线下拥有一个与线上相同或近似的售后服务，有助于平衡线上平台和线下店面的顾客满意度，促进两方面的共同发展。

（三）提升店面的购买指导服务并加强推进线下自提服务

当线上线下促销活动力度差距较大时，店员应主动明确地做出购买指导或建议，让消费者能够以更合算的价格购买到所需的产品，为年龄偏大或者网购经验不足的消费者提供便利，以此来提升线下消费者的购买体验，为品牌带来好口碑。

另外，建议名创优品推进“线上购买，线下自提，并且可以凭购买凭证异地门店退换货”的功能，这样做一方面能够平衡线上线下活动力度不同的问题，另一方面能够提升售后服务能力和顾客购买体验的灵活性。

（四）增加线下门店数量，扩大门店覆盖范围

名创优品属于性价比较高的日常平价消费品，因此在三四线地区也能够拥有广阔的市场前景，但很多较小或偏远地方的门店数量极少甚至没有，这给消费者的购物体验带来了许多不便。所以线下店铺发展规划应将实体店面向二三线城市大量普及，店铺在选址时尽可能地根据居民人数均匀分布，不要过于集中。以此提升线下店面和线上平台的覆盖面，优化消费者的购买便捷体验感受。