蒋妍奕

（福建师范大学 美术学院，福建 福州 350117）

在Z世代逐渐成为服装消费主力军的背景下，各大品牌都以年轻化为主要设计方向，以迎合消费者的新需求。品牌联名作为一种营销与设计模式，被众多服装品牌使用。部分品牌在使用过程中过于注重联名带来的曝光度与商业性，忽略了品牌原有的DNA，使服装联名设计存在因DNA丢失而造成的一系列混乱现象。

1 服装品牌DNA与品牌联名

1.1 服装品牌DNA

品牌DNA代表品牌的核心价值与品牌个性，是附着在产品上的、在品牌经营中具有显著文化表征的、具有遗传特征的知识体系，携带包含产品基因和文化基因在内的多种遗传信息[1]。就像生物的遗传物质，品牌基因是独一无二的核心。一个成功的服装品牌，其品牌DNA的可识别性至关重要。服装品牌“密扇”的创始人冯光认为，服装品牌的基因不仅能为品牌带来流量，同时还是宗教、货币与IP的象征，能为品牌带来高黏度的粉丝与有DNA共鸣的合作方。现今，奢侈品牌的官网中都设置“品牌故事”的专栏，向消费者展示品牌的基因。品牌DNA的重要性可见一斑。

1.2 服装品牌联名

在时尚界常被提到的“品牌联名”，在学术领域又被称作“品牌联合”。但由于其作为营销模式的一种在不断地发展、更新，关于品牌联名的概念还未完全形成[2]。在笔者研究的范畴内，当今服装品牌联名的方式包括：服装品牌间的联名；服装品牌与独立设计师、名人或艺术家等个人的联名；服装品牌与博物馆的联名；……