卢长宝，邓新秀，熊君兰

（福州大学经济与管理学院，福州350108）

引 言

上海首家迪士尼商店开业时，在入口处排队几个小时的某消费者表示：“今天是为限量版迪士尼商品而来的，因为它们值得买。”他还说，“我不介意等很久，我只害怕进去的时候东西全都卖光了。”[1]无独有偶，在兼具限时、限量与高折扣的“双十一”网络大促活动中，主妇唐铮在天猫、淘宝、京东等多个网站流连忘返，除了看那些心仪的商品之外，她还被各种广告和‘双十一攻略’吸引。据她介绍，她每晚都坐在电脑前，得空就刷手机上的各种客户端，“一会儿想买个包，一会儿又想给家人添置衣服，给娃买双鞋。”[2]

限量促销作为人为控制生产和销售数量的营销手段[3]，能有效激发抢购行为。而根据数量控制源头的差异，则可将限量促销分为生产型限量和销售型限量[4]。其中，生产型限量是由生产商发起的[5]，通常会使用“限量版、珍藏版”等标签；销售型限量是由零售商开展的[3]，通常会使用“本店本次只销售多少件、仅有多少件，售完为止”等说法。相较于销售型限量，生产型限量因隐含了出售数量与源头生产数量一致的信息，更易被看作是一种潜在的可靠承诺[6]，因此在多数情况下，生产型限量会被用于炫耀性商品销售，而销售型限量则会被用于普通商品如非炫耀品及实用品销售[7]。尽管现有研究已从稀缺性等角度探讨了限量促销对消费者认知的作用机制[8]，但尚未弄清上述案例中“害怕”等情绪的发生原理以及它们在此类促销中的作用。……