文/张怡琳 何紫薇 高菲（长沙理工大学）

一、淘品牌简介

淘品牌是指在电商平台上所诞生并且壮大的品牌，因满足消费者的个性化需求而受到喜爱[1]。大多数淘品牌是年轻企业，是在淘宝等电商平台初建时打造品牌下的少数几个热销产品而发展起来。2009年“双11”以来，淘品牌就在销售榜上常有身影，成为一大亮点。主要的淘品牌有御泥坊、韩衣都舍和百草味等，在化妆品、服装、食品等行业各有分布。

二、淘品牌的困境

（一）品牌档次难以突破

很多淘品牌依赖电商平台而生，不是真正意义上的“品牌”，不具备品牌效应，在消费者的认知上属于低端的品牌。要突破一个品牌的形象是很难的，且企业所想传播的品牌信息不一定会在消费者心中形成一致的信息接收。只有通过极高明的营销和品牌战略，才能扭转消费者对品牌的习惯性定位。例如在2015至2017年间连续三年的“双11”中，百雀羚品牌的产品销售为化妆品榜第一，这是百雀羚建立了同电商服务平台壹往壹创的合作，为传统品牌注入了新的活力，而一定程度上产生了效用。由于长期的低价策略，淘品牌的价格难以上升，盲目推高价新品的方式会让消费者产生怀疑，淘品牌的形象逆转应该细水长流。

（二）竞争者带来外部困境

2012年以来，“人货场”发生了巨大变化，许多传统品牌发现了抢占线上资源的重要性，学习运用新的方式进行营销[2]。如卫龙辣条，运用多方位的网络营销方法，包括脑洞很大的论坛段子、令人耳目一新的微博表情包等，助推卫龙成为零食界的网红。相对于电商新星淘品牌，传统品牌缺少的只是未能先于淘品牌抢占线上平台。部分老品牌已觉醒，进行更多的线上营销，并且，他们大多拥有线下实体店以配合线上推广。如果说，淘品牌本身品牌形象难以逆转，是内在问题，那么，传统品牌的觉醒就是淘品牌持续发展的外在困境。

三、御泥坊向大品牌转变的策略

御泥坊创建于2006年，最初的公司名为御泥坊生物科技有限公司，2012年后属于御家汇旗下的品牌。“天赐御泥，百年鎏芳”为御泥坊的初心，御泥坊主打矿物泥浆天然护肤理念，集“皇家美颜贡品”和“矿物护肤的功能独特性”为一体，主要有面膜和护肤系列产品，通过线上平台的口碑传播而迅速发展起来。御泥坊在2008年即获得拍拍网平台的面膜类产品销售冠军，并在物美网被网络票选为“2008年度网友最喜爱的护肤品牌”。御家汇于2012年成立，5年后便成功上市。而在此之后，御泥坊致力于产品线的拓展、多销售渠道的打通和转变品牌宣传和推广模式，逐渐改变单一的电商渠道，向着不断增强品牌的综合实力进发。大品牌即实力强的品牌，具有消费者消费认知上的排他性、品质的可信赖性、产品类别或子品牌的多元性以及内容的持续创新性，能够产生巨大的市场影响力。面对电商领域的存量市场，淘品牌必须出“淘”，即“从有到优”，追求品牌的可持续发展。下面本文将以御泥坊为例，讲述淘品牌向大品牌转变的策略。

（一）建立品牌识别系统

一些淘品牌拥有产品功能价值，而缺乏情感价值，因此在消费者心中的地位容易被取代[3]。淘品牌应该建立统一的品牌识别系统，讲好品牌故事，打造符合消费期望的品牌理念，并用品牌符号包装内涵，培养起一批高忠诚度的核心消费人群。但应注意要结合产品特点及优势，有方向、有重点地打造品牌价值。与品牌初建时不同，御泥坊以“凝萃古今，御美有方”为品牌理念，以“古法、天然、盛唐”为品牌标签，定位于御用中式美妆产品，升级全新品牌形象，启用新Logo和新口号，把品牌的价值和消费者需求点紧密结合，这些措施表明御泥坊在建立品牌识别系统上迈入了新的一步。

（二）实行多品牌策略

多品牌不是简单的品牌堆叠，而是指企业集团化以拥有众多个性独特的品牌。随着人们消费水平的提高，消费者对产品的多元化有了更多的期待，企业实行单一品牌策略已经不合时宜，不断扩充新品、形成合理的品牌体系才能利于企业长远发展。御泥坊美妆品牌主要生产面膜等美妆产品，进入新的发展阶段后，不断增加新的产品。御泥坊所属公司御家汇在不断发展下，如今已拥有除御泥坊外的多个品牌，如师夷家、御MEN等，并建立水羊股份，为意大利彩妆品牌KIKO等海外品牌提供中国市场的代理服务，自有品牌和代理品牌业务共同发展。同时，御家汇还注重对信息化管理等领域的投入，形成多方位的产业布局。

（三）以线上为基础，逐步开展线下服务

线上平台的好处是能够快速提升产品知名度，利用渠道优势可以减少顾客搜寻成本；而线上销售最大的不足是消费体验感不强以及货物质量容易发生偏差[4]。线下体验店不仅可以让消费者进行产品实地把关，提升用户体验感和市场渗透性，增强用户黏性，还可以通过线上线下共同销售帮助企业规范市场价格。御泥坊在2012年就尝试进行线下直营实体店的投入，建立品牌体验专柜，但并不是以线下销售为最终目的。2015年，御泥坊将原有线上产品中的28个SKU进驻线下渠道，主要在屈臣氏系统等线下实体店销售单品。值得注意的是，由于师夷家、花瑶花、小迷糊等品牌尚在培育期，知名度不高，而暂未进驻线下渠道。

（四）强劲的品牌背书

品牌背书是指可以借助合适的第三方的信誉、权威来为品牌进行宣传，建立消费者对品牌的信任感。品牌形象塑造完成后需要通过持续的品牌背书传播品牌信息，引起消费者的注意，获得好感，进而产生消费。御泥坊注重运用跨界合作的方式进行品牌背书，以提升知名度和认可度。2019年“双11”，御泥坊与中式茶饮茶颜悦色合作，推出新品抗糖化鲜茶面膜和联名彩妆套装，以国风为包装和产品风格，为广大消费者带来了独特的体验。御泥坊也通过不同的奖项提升品牌影响力和价值，如2019年，御泥坊以护肤系列新的包装U型瓶，取得了设计界具有高含金量的国际奖项德国iF奖，这无疑提升了御泥坊的品牌内在价值。

（五）打造品牌IP，获得情感共鸣

品牌IP化可以借助其他IP，也可以将品牌本身打造成IP。品牌的IP化，一方面，需要了解透彻用户，运用好产品、好内容和精准、跨屏营销建立消费者对品牌的身份认同和角色认可[5]；另一方面，企业需要通过品牌人格化将品牌基因与时代风口深度融合，获得消费者情感共鸣。御泥坊启用艺人王一博为品牌代言人，帮助将御泥坊打造成纯净的人格化品牌。御泥坊曾以异地恋为切入点，打造“城市面膜”新品，用创意实现产品与消费者情感的深层次共鸣，为品牌注入温度。

四、结语

在新的市场环境下，淘品牌应该总结内外困境，谋求新的出路。一方面，面对自身发展瓶颈，应在持续经营线上平台的基础上，确保供应链的稳定和准确获取顾客偏好，提升产品品质和增加产品内涵，通过对原有品牌形象的改进建立新的品牌识别系统，打造品牌价值。另一方面，在传统品牌运用原有实力转攻线上、抢占渠道和推广资源时，淘品牌首先应更好地服务线上的同时，加快建立线下实体店，这有助于规范自身的产品和价格体系；另外，建立多系列产品甚至打造新的品牌，满足顾客的个性化需求；还应整合线下线上推广，运用关联性强的跨界合作，提高品牌曝光率，不断为品牌背书，并深度挖掘消费者情感需求，打造能引发客户情感共鸣的品牌IP。

相比于完全依赖第三方平台和薄利多销的策略，只有从内外困境入手，向大品牌转变才是淘品牌的出路，转型之路有风险，也充满着机遇。