郭全铃

（重庆邮电大学，重庆 400065）

随着“互联网+”这一新经济形态的不断演变与发展，以互联网为代表的传播技术的革新正在给社会公益活动带来新的机会和条件，不断影响着我国社会公益的组织与运行模式。有学者认为，传播力是一种硬实力，是一种引导力，也是一种生产力。[1]拉斯韦尔在文章《社会传播的结构与功能》中提出传播的五个基本构成要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播力。笔者认为，传播力是传播过程中最为复杂和难以考量的因素。因此，本文围绕网络公益传播力多个层面的内容与能力，以及网络公益传播力的设计提升策略展开研究。

一、网络公益的传播特点与优势

（一）互联网打通传播界限

依托于互联网技术的升级和形态多样的媒介融合，网站平台的建设变得更具有创造力，网络公益的表现形式更加丰富多彩。既有文字、图片、视频等传统媒体常常使用的表现形式；又有微电影、flash动画、H5页面等。线上线下相融的趋势打通了传统公益活动中人际传播、组织传播和大众传播的界线，大大强化公益传播效果。

（二）多主体引导公益传播

与“政府主导型”的传统公益不同，网络公益的运作虽仍高度依赖于政府部门，但在实际传播中，政府把部分权利让渡给了网络公益组织。网络公益自诞生以来，就以其开放性吸纳了多元化的组织类型。[2]互联网驱动网络公益传播逐步变革，由传统的单一政府部门组织公益转化为多主体参与的公益组织，不同主体在政府的管理下组织协作，汇聚各方公益思想与行动于一体，使公益借助互联网平台大大提升可行性，扩大传播力度。……