张香萍，李军

■文学

算法语境下舆论引导的困境及对策

张香萍，李军

（安徽财经大学 文学院，安徽 蚌埠 233000）

公众的周围充斥着算法提供的内容，舆论引导不可避免地遭遇到算法的干扰。在以算法为代表的传播技术的赋能下，舆论引导由媒体人士担任主体转变为全民狂欢表达，舆论引导对象的特征由单一清晰变为多元隐匿，舆论引导的载体由掌控在手到复杂多样。舆论引导必须适应算法语境，弥补短板，既搭乘“算法”的技术快车，又确保在“主流价值导向”的指引下。

算法；舆论引导；用户

当下，公众的周围充斥着算法生产和算法推荐的内容。算法已经成为公众精神消费和物质消费的主要提供者，对公众的信息获取、生活方式乃至价值观念产生重要影响。“舆论引导的目的在于让被引导者认同、接受引导者及其代表的相关主体的观念”[1]。舆论引导过程中不可避免地遭遇到算法的阻隔和影响。

一、算法语境下舆论引导的必要性与可能性

舆论引导在古今中外的宣传实践中被普遍采用，陈胜吴广起义时喊出的口号“王侯将相宁有种乎”，美国关于自由的宣誓“不自由毋宁死”……等等，其都是通过舆论引导的手段，在民众中达成某种社会共识，进而实现一定的政治社会目的。历史上任何一方力量都十分看重舆论引导在改变公众观念中的重要作用，并竭力将这种作用发挥得淋漓尽致。但舆论引导却经常要为自身的正当性和合理性辩护，其原因也许正如一位学者所言：如果说作为世界范围内通用概念的“舆论监督”，无论学界还是业界对此不持异议且能够理解和接受，那么对于这一具有中国特色的“舆论引导”和“舆论引导力”的表述，由于其中包含着对舆论进程进行某种干预和控制等人为因素，于是就有人认为它和现代民主的基本准则相冲突，甚至有悖于舆论监督功能的发挥，其实这是对舆论引导的一种误解、误读[2]。

舆论引导从本质上来说是凝聚人心的工作，这对于任何国家任何政党来说都是必要的。舆论是公众的意见，这种意见是多元和分散的。对某一问题的看法可以公说公有理婆说婆有理的畅所欲言，但在基本价值尺度上应该保持一致，否则带来的就是人心涣散和力量瓦解，既无益于社会发展，也会损害每个个体的利益。所以对多元分散的意见进行正确引导是必要的，“舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民事业”[3]。算法语境下，公众的注意力被太多的投其所好的信息分散，“太多的信息”又具有同质性的特点，公众极易被带入“观点极化”的境地，社会共识更难以达成。舆论引导必须有所作为，刺破“观点极化”的困境，增强社会共识，汇聚伟大力量。

舆论引导的重要性毋庸置疑，但面对被算法包围的公众，舆论引导还能够有所作为吗？首先需要明确的是，舆论引导并不是对舆论的强行干涉，而是在尊重新闻传播规律，服务于人们美好生活需求的前提下对公众看待问题的适当干涉和引导，这无论从信息传播的角度还是从人民群众的切实利益来看都是可以的。信息传播方面，同样的事实可以有不同的报道角度，其产生的社会效果迥然不同，这正是舆论引导发挥作用的空间。从群众的切身利益来看，舆论引导有具体目标和总体目标，具体目标在于通过引导公众的情绪和态度促进某个问题的解决。“‘舆论引导’的总体目标是凝聚人心，增强社会共识，为实现中华民族的伟大复兴营造良好的舆论氛围”[4]。无论具体目标还是总体目标，都是符合全国人民的利益，是完全可以得到公众认同的。其次，算法语境下公众的娱乐需求被大大释放，各种娱乐信息铺天盖地，从表面上看公众的信息消费行为特别随意。但事实上娱乐方面的信息公众可以不在意信息来源，但当遇到事关切身利益的重大问题时，公众仍然需要权威的信息源，为自身的决策和行动提供信息参考，这正是舆论引导可以大有作为的时候。舆论引导可以影响公众的意见、态度、情绪，乃至行为。

学者杨保军指出，舆论有正确与错误之分，舆论是可引导的，也是应该引导的; 用恰当合理的方式引导舆论，追求合理性与合目的性的统一[1]。算法语境下，舆论引导的必要性更加凸显，舆论引导在服务于中华民族伟大复兴的总目标的同时，要与具体社会问题的解决和算法无孔不入的“当下”紧密相连，追求“合理性与合目的性的统一”。

二、算法语境下舆论引导的困境

算法语境下，舆论引导的主体、对象、载体都发生了翻天覆地的变化，这些变化对舆论引导的效力带来的更多的是消解，使得舆论引导目标的实现遇到了更多需要克服的困境。

（一）舆论引导主体：从媒体人士到全民狂欢

可以说，过去很长一段时间，供职于主流媒体的专业新闻工作者是舆论引导的唯一执行主体。这一主体是党和政府各级组织的代言人，具有很高的政治觉悟，“以正确的舆论引导人”是其本职工作，他们会有目的有意识地面向公众开展舆论引导。作为专业媒体人士，这一主体又具备高超的信息生产和传播能力，能够有效地发挥舆论引导功能，引导公众的观念和行为。不仅如此，由于其他主体无法涉入信息传播领域，这一时期舆论场域声音单一，任由媒体人士自由驰骋，自觉而自信地履行舆论引导的职能。

伴随着算法的崛起，专业新闻工作者在舆论引导领域一枝独秀的局面被打破。借助算法推荐技术，任何普通个人生产的内容都有可能进入公众的视野，甚至掀起舆论领域的狂风巨浪，这时候普通个人就成为了舆论引导的主体。普通个人作为舆论引导的主体有可能是有意为之，也有可能是无心插柳。有意为之的情况是个人通过有意识发布信息，引导大众思考某一问题或者社会现象，达到解决个人问题的目的或仅仅为了吸引眼球。无意为之则是出于好玩随意发布信息，没想到信息在公众中产生巨大影响，这种影响有积极影响也有消极影响，但都成为舆论关注的焦点，影响一段时期内的舆论走势。无论是有意为之还是无心插柳，算法对用户生产内容的推荐，已经让普通用户体验到信息传播的魔力，越来越多的用户借助平台表达诉求，影响他人，舆论表达渐入全民狂欢的境地。

与专业新闻工作者相比，普通个人缺乏正确舆论引导的自觉性和技巧，其舆论表达重在追求个人利益的实现，缺乏助力社会发展的长远眼光，关于具体问题的阐释也多囿于情绪宣泄。虽也有部分正能量满满的舆论引导，但囿于精力上的限制和专业能力的不足，这种表达更多的停留在“引”的层面，缺乏“导”的智慧和布局。但表达主体的广泛性、内容的草根性、表达方式的狂欢性，又使其常常能够吸引大量关注，对主流媒体的舆论引导力造成极大程度的瓦解。

（二）舆论引导对象：从单一清晰到多元隐匿

舆论引导的对象即信息传播面对的受众，受众经历了由大众到用户的衍变。传统媒体语境下的受众更多的是无差别的原子化的“大众”，缺乏个性，思想单纯，习惯向“大多数”看齐。所以，传播者对受众的描述主要是群体画像，将大众或按年龄或按学历粗略地归于某一群体，媒体向群体传达“千人一面”的信息。信息服务虽不够精细，但足以俘虏“特征单一、思想清晰”的大众。也就是说，传统媒体在了解受众，满足受众个性化需求方面虽没花费太大精力，但“单一清晰”的受众群体却使其舆论引导能够适销对路，产生较大影响力。

在算法培育下成长起来的用户，对信息的消费变成了私人订制，私人订制又进一步激发了每个人的个性化需求，用户对不符合口味的信息概不关注。对于舆论引导者来说，全面了解众生需求，针对不同用户采用不同的引导方式，是一个浩大的工程。同时，算法为用户找寻到更多的志同道合者，再小众的“爱好”都有可能组建成“圈子”，信息传播越来越多的通过“圈子”进行，“圈子”内部的传播特别容易产生共鸣。舆论引导主体要想了解用户状况，必须深入“圈子”，但局外人想进入“圈子”基本是不可能的。另外，“在5G等技术泛在化的潮流下，视频有望成为舆论存在的主要媒介形态，相较于过去图片文字语音而言，当前的处理技术难以对视频产品中颇为隐匿的舆情要素开展精准的监测与分析”[5]。公众的意见、态度、情绪等越来越多的隐匿在视频中，要了解舆论对象的状况，必须深挖视频内容，在视频信息的汪洋中辨识用户的所思所想。这比通过图片文字信息了解舆情要费力得多。

射箭要看靶子，弹琴要看听众，舆论引导活动必须结合公众的特点及其思想舆论状况。算法语境下，复杂多元的公众及其隐匿的意见、态度、情绪等，让舆论引导的对象变化莫测，难以捉摸。舆论引导要想更有针对性，必须付出更多的努力。

（三）舆论引导载体：从可管可控到复杂多样

舆论引导的载体主要是各种形式的传播平台。以报纸、广播、电视为代表的传统主流媒体，受众数量多、影响力大，是天然的舆论引导载体。传统主流媒体的硬件设备属于国家公有财产，工作人员通常是国家干部的身份，党和政府通过对媒体人财物的管理和分配等方式，确保媒体正确的舆论引导方向，确保媒体传播正能量、弘扬主旋律功能的发挥。历史传统、制度约束等使传统主流媒体以及衍生的新型主流媒体一直处于可管可控的范围，自觉履行舆论引导的职责和使命。

以算法为核心的技术，激活一批商业媒体的同时，又催生了大量的讯息聚合类分发平台。特别是以今日头条、一点资讯等为代表的分发平台，以投其所好的信息私人订制，拉走了大量用户。商业购物网站的算法诱饵、各种专业类APP的“猜你喜欢”，让用户在琳琅满目的商品、五光十色的娱乐享受中应接不暇，越来越丧失了独立思考的时间和能力。以微信、QQ等为代表的各种社交平台，集工作、生活、娱乐、信息传播于一体，让受众随时偶遇信息，伴随式的信息传播润物细无声，对受众的思想和行为潜移默化地产生影响。

算法语境下各种传播平台异常活跃，但带来的并不是舆论引导载体的相应增加。商业媒体、分发平台、社交平台等虽为舆论引导提供了载体，但传播主体的复杂多样、资本的侵蚀等因素，使得这些平台缺乏舆论引导的自觉性和动力，也很难对其进行管控。虽屡屡受到惩戒，但经济利益的诱惑以及制度约束的欠缺，一些平台总还是不断触犯底线，成为不良信息的传播通道，扰乱了舆论环境。如何将经常游离在管控范围之外的新兴传播平台纳入舆论引导的载体，需要法律、制度、道德等多个层面的规范和约束。

三、算法时代突破舆论引导困境的对策

习近平总书记指出，我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。结合舆论引导面临的瓶颈，全面提高舆论引导能力必须紧紧抓住“主流价值导向”和“算法”两个关键点，从舆论引导的各要素着手，补缺短板，既搭乘“算法”的技术快车，又确保在“主流价值导向”的指引下。

（一）内容层面的主流价值导向与技术层面的全场景传播相结合

在主流价值导向的指引下进行内容生产一直以来是专业媒体的优势。在算法语境下，这一优势面临着坚守和扩容的问题。坚守是因为各种来源的信息给专业媒体人士的新闻生产带来了很大冲击，一些信息低级庸俗，但却能裹挟不少受众。而专业媒体人士费时费力生产的内容却陷入“叫好不叫座”的境地。这种不正常现象出现的原因也许正如一位学者所指出的：“在个体坐拥信息生产者和消费者双重身份的当下，稀缺的从来不是优质的媒介内容，而是心智更加成熟、心态更加稳定的个体”[6]。此时，对于媒体工作者来说，职业坚守至关重要，要永远坚守新闻工作者的初心和使命，决不能为争抢时效性、追赶娱乐性而降低内容品味，更不能堕入为追求经济利益丧失职业操守的深渊。同时，要注重内容生产领域的扩容。媒体人士不仅会制作严肃的硬新闻，还要善于在琐碎的日常生活信息传播中彰显主流价值。当下有关健身、烹饪、旅行等的实用信息很受用户欢迎，健康知识、烹饪知识、旅行知识看似琐碎，但长期以往会影响受众的生活观念乃至价值观念。媒体人士要兼顾宏大领域叙事与日常生活叙事相结合，通过传播实用性信息，营造积极健康的生活方式，激发人们为美好生活而奋斗的动力，这也是为实现中华民族伟大复兴做贡献。

优质的内容必须依托先进的技术支撑，拓展媒体效能，打造全场景传播成为媒体智能化发展的趋势。正如习近平总书记所要求的：“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”早在传统媒体时代，媒体人士就不时地充当解决群众实际困难的“帮手”，如发动捐款、寻人寻物等。借助新技术，媒体人士应更“长袖善舞”，让信息传播与用户的生活、工作、社交糅合在一起，不断完善媒体的综合服务功能，在解决用户实际问题过程中解决用户的思想问题，让媒体的优质内容借助全场景传播真正发挥实效。

（二）全面打捞舆情与采集个体数据相结合

生动全面地了解舆论对象，是有效开展舆论引导的前提。借助大数据手段，全面打捞网络上的各种声音，了解网民的所思所想以及各种利益诉求，这是算法时代了解舆情的重要手段。大数据调研具有全面快速的优点，能够对社会情绪和社会心态进行宏观把握，必须建立健全大数据调研的专业队伍和运转机制，为日常的舆论引导提供可靠全面的数据基础。但过于客观和庞大的数据在生动性方面是欠缺的，在大数据调研的基础上，舆论引导者还应该深入各种线上空间，了解网络论坛、网络跟帖、微博、微信场域中原生态的舆论表达，感受原汁原味的公众的意见倾诉和情绪宣泄。当一些重大事件发生时，还可以研究特定用户的数字化足迹，采集清晰准确的“个体数据”，从而更加生动立体地了解舆论对象，为重大事件过程中的舆论引导开展提供指南。

在充分重视网络调研数据的同时，不可忽视的是一些弱势群体、农村老年群体等依然被排斥在网络之外，这些群体主要是借助电视和广播了解外界信息。通过网络了解不到这部分群体的心声，也无法进行舆论引导。只有深入基层，与群众面对面的进行交流，才能了解他们的真正利益诉求，为有效开展舆论引导以及解决群众实际困难提供可能。所以，网络会反映民生，也会遮蔽或曲解民生，可以充分借助网络手段了解民意，但依然无法完全取代传统的深入基层调研。线上调研与线下走访相结合，网上心连心与网下手拉手相结合，方能使舆论引导建立在全面充分了解舆论对象的基础上。

（三）规范平台与开发主流媒体算法相结合

当下对于非职业媒体、社交媒体、跨界媒体等平台的舆论引导职责尚缺乏明确的要求，甚至一段时间内对其是否具备媒体属性展开了讨论。必须明确的是，不管什么类型的平台，只要存在信息传递行为，就具有媒体属性，就必须正确履行媒体的舆论引导功能。即使不生产信息只做信息的“搬运工”，在信息的写作角度、表达形式、位置安排等方面也面临不同的选择，这就是一种舆论引导。所以，对于伴随着算法崛起的新型平台必须明确其舆论引导的职责，并建立相应的奖惩措施。

算法的设计原则影响着舆论引导的方向。以点击量和热度进行内容分发的算法将用户的需求锁定在表层次和无人知晓的阴暗角落，带来的必然是舆论的走偏和受众品味的下降。正如学者所指出的，依靠点击量和热度进行内容分发的算法，所带来的不仅是“信息茧房”，更是整个社会认知水平和审美情趣的下滑，甚至会产生“内容下降的螺旋”[7]。开发主流媒体算法是当务之急，主流媒体的算法设计首先在格调上要高于对用户的信息需求画像，一方面是因为用户私下的信息浏览行为往往偏向低俗，另一方面是因为媒体本身就负有提升用户品味的职责，而不是相反地拉低用户需求。其次，主流媒体的算法设计在负面新闻和正面新闻的比例上要符合社会的总体情况，而不是一味放大社会的阴暗面。再者，要增加用户“信息偶遇”的机会。内容同质化是算法目前饱受诟病较多的地方，受众的需求是不断变化的，再高明的算法技术也不能及时准确地把握用户的需求变化，与其在技术上的被动应付，不如增加一些与用户过往的点击行为无关的信息内容，既可以一定程度上缓解“信息茧房”的问题，也可以根据一段时间内的舆情状况和国家发展的需要进行适时的舆论引导。

四、结语

其实，从信息传播的角度看，算法推荐与舆论引导均是在影响公众对信息的接受以及看待问题的视角及至接受某种观念，所不同的是算法推荐披上了技术的外衣更显得了无痕迹，舆论引导的目的性和人为色彩更为浓厚。对于算法伦理困境的解困较为普遍的主张是实现人与智能机器的交互协作，这也正是算法推荐与舆论引导互相借鉴的理论之基。所以，在坚守将人居于统摄地位的同时，充分利用算法的技术优势，应该成为探索舆论引导方法的总遵循。这既是对算法技术的扬弃，也是在努力找寻工具理性与价值理性的最佳结合点。

[1] 杨保军.当前我国马克思主义新闻观的核心观念及其基本关系[J].新闻大学,2017(4):18-25,40,146.

[2] 沈正赋.舆论监督与舆论引导:新时代中国共产党新闻舆论思想的核心理念[J].新闻与传播研究,2018(11):18-26.

[3] 人民网.学习贯彻习近平总书记新闻舆论工作座谈会重要讲话精神[EB/OL].(2016-02-20)[2020-07-01].http://politics.people.com.cn/GB/8198/402509/.

[4] 付海钲,涂凌波.新时代我国舆论引导观的历史溯源与主要特征[J].现代传播,2019(12):65-71.

[5] 雷森.智媒体视域下网络舆论引导新格局的构建[J].青年记者,2020(8):101-102.

[6] 程思琪,喻国明.情感体验:一种促进媒体消费的新动力——试论过剩传播时代的新传播范式[J].编辑之友,2020(5):32-37,63.

[7] 赵云泽,薛婷予.社交媒体中的“信息偶遇”行为研究——解决“信息茧房”问题的一种视角[J].编辑之友,2020(5):38-43.

Dilemma and Countermeasures of Public OpinionGuidance in the Context of Algorithm

ZHANG XIANPING, LI JUN

The public is surrounded by algorithmic recommendations, and public opinion guidance inevitably encounters the interference of algorithm. Under the empowerment of communication technology represented by algorithm, the subject of public opinion guidance has changed from media personages to all the people, the characteristics of public opinion guidance object has changed from single and clear to multiple concealment, and the carrier of public opinion guidance has changed from being controlled in hand to complex and diverse. The guidance of public opinion must adapt to the context of algorithm and make up for the shortcomings, so as to take the technical express of "algorithm",but also be guided by "mainstream value orientation".

Algorithm; public opinion guidance; User

2019年度安徽高校人文社会科学研究项目“用户对新闻算法推荐的认知与态度研究”（编号：SK2019A0519）的阶段性研究成果。

G210

A

1008-472X(2021)01-0091-05

2020-12-09

张香萍（1977-），女，安徽砀山人，安徽财经大学文学院，副教授，博士，研究方向：新媒体与社会发展；

李 军（1978-），男，安徽蒙城人，安徽财经大学文学院，副教授，研究方向：舆论引导研究。

本文推荐专家：

朱松林，安徽财经大学文学院，教授，研究方向：网络舆论引导。

魏曦英，福建工程学院人文学院，副教授，研究方向：新媒体语境下的舆论引导。