陈晓云

■管理学

出版业在数字化时代的产业提升

陈晓云

(西安电子科技大学，陕西 西安 710071)

当今的出版业正面临反思，学者们一边回顾、总结出版业面临的现状；一边对人工智能、区块链等颠覆性技术冲击下的未来出版图景展开多维的思考和想象。新的出版业，正是在忧思与希望并存、反思与期冀同在的过程中，迎接已经到来的数字化时代。

出版业；全媒体；变革；发展

2020年，党的十九届五中全会强调“推荐数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”，数字化浪潮袭来，海量的数据资料成为新的关键性生产要素，物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术为各行各业重新赋能，对市场、行业、产业链乃至整个价值体系产生了重要的作用[1]。当前数字经济的发展已经成为我国经济发展的新增长点。根据国家统计局数据，2019年以新产业、新业态和新商业模式为代表的数字经济增加值稳步提升，分三次产业看，“三新”经济第一产业增加值为6685亿元，相当于GDP的比重为0.7%；“三新”经济第二产业增加值为70443亿元，相当于GDP比重为7.1%；“三新”经济第三产业增加值为84799亿元，相当于GDP比重为8.6%。在互联网+、数字经济蓬勃发展的今天传统的商业运行模式和企业生产方式正在发生深刻变革。

数字技术的蓬勃发展对生活的各个方面都产生深刻的影响，信息技术的更新换代、互联网和移动终端的广泛普及，必然促进了传统出版业的从外部生态到内在体系的变革[2]。

一、传统出版业现状

随着数字技术的不断升级，数据挖掘技术应用于多媒体信息传播后，有效聚合多种信息源，支持完成交互式信息操作，新媒体无处不在，传统出版的生存空间受到严重威胁，话语权更是逐渐下降。智能终端、新媒介的互动性平台性质，更是将受众从传统的信息获取方式中解放出来，出版业也必然要突破传统的单向性传播。

1.话语权转移

出版社在出版链条中占据了主导权和掌控权，它是印刷机构和发行渠道的“衣食父母”，对作者握有“生死大权”，更是决定了读者的“世界”[3]。但曾经的黄金时代随着数字技术的发展、互联网技术的突飞猛进而衰落，读者可以以更优惠的价格在各大购物App、媒体平台、和电子书阅读平台能找到几乎所有刊物。读者从“有什么看什么”的被动受众成为了“看什么有什么”的选择者。

2.信息盲区

传统出版的内容以出版单位信息收集、分析后的自我判断为主，并未达成与受众需求的无缝对接。“内容为王”之外也要对接，大数据的日趋成熟，催生了以数据挖掘、分析为主的信息服务公司，面对这种信息定制和个性化服务的“按需传播”，传统期刊“内容为王”的理念岌岌可危[4]。

3.视觉疲劳

传统期刊受限于纸媒介质，是通过选择图片、设计版面、创意封面、编排整体来凸显传播内容，无论纸张的质感如何优化、色彩的体现如何饱满，也无法给受众视觉带来质的提升。数字化技术依托移动接收终端，凭借文字、图像、音频、视频等多样立体的传播形式，对传统的平面视觉感知造成了极大的挑战[5]。

二、对出版业的影响

数字化冲击颠覆性力量带来的巨变无处不在，行业间的相互渗透越来越普遍，传统出版企业面对数字技术带来的巨大挑战和机遇，必须重新定位。变革虽不易，但如果不充分利用新一代数字技术，调整商业模式，就很难避免负面影响，甚至是颠覆性冲击。变革也非一日之功，需要从文化、战略、运动、组织架构等各方面不断反思，坚定推进。

虽然短期内，出版物由于自身内容和传播特质，不会成为被数字化浪潮中的明日黄花，但出版业也必须应结合时代特征，关注变化，用好资源，因事而化、因时而进、因势而新，不断提高[6]。

1.出版理念：受众本位

首先，Web2.0赋予受众信息接受者和传播者的双重身份，微博、博客、抖音等各种社会化新媒体形式的出现，给普通受众提供了体现积极性和创造性的平台。传统期刊作者、编辑等专业人士的权威壁垒不复存在，需要调整自身定位，树立“受众本位”的思想，加强与受众的互动，满足需要，建立稳固的关系。

其次，多元的社会生活方式和信息来源赋予受众更多的选择权，信息传播方式碎片化和视觉化的特点日益显著[7]。传统期刊在契合自身定位的基础上，根据目标读者策划选题、追求深度、界定内容，提高传播的指向性和准确性。

2.内容分发：全媒体传播

数字化的普及为受众提供了更多媒介形态和信息内容的选择，“万物互联”“万物皆媒”的全媒体时代已渐行渐近，全媒体以其参与者平等化、传播主体扁平化、信息传播迅捷化、传播媒体多元化为特征，呈现出多元异质的网络交互特征。所谓全媒体，是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电等，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用[7]。

传动出版物注重内容的策划，能满足受众对深度信息和可信赖要信息的需求。根深蒂固的品牌价值，再根据其它媒介特性组合融合各种新技术，传统出版业的影响力和生命力才能得以延续和发展。

3.获取方式：多平台融合

（1）网站获取。传统出版文化传播功能强，但采编、出版周期长，通过网站作为平台界面延伸，内容的选择贴近受众阅读习惯和接受心理，既可以选择完整呈现纸版内容，也可以选择以数据库的形式进行整合。随时更新，无出版时间的限制。

（2）社交网络获取。随着社交网络的崛起，传统出版还可以此为依托，利用社会化媒体互动性、参与性、创新性强的特点，以人际传播带动期刊内容的传播[8]。

（3）多媒体App获取。多媒体App是移动互联网出现后的产物，随着智能手机和平板电脑等智能移动终端的普及，这种应用已是最颠覆性的一种营销革命。在保持纸版内容丰富、编排精美的基础上，用过友好的界面突破了信息传播的时间和空间，有效提升了阅读的便捷性和即时性。

三、出版业的发展思考与建议

数字化浪潮下，传统出版应积极调整发展战略、拓展生存空间、提升竞争力，顺利完成升级转型。出版单位要以需要和应用为出发点，合理选择使用新的数字技术[9]，才不会纸上谈兵。

1.理念引导 切实转变思路

传统出版既有人力资源也有雄厚的数据支撑，同时在行业内也有更悠远的影响力，可以利用自己原本的这些优势，实现更多的创新。目前已经有期刊开始有自己的App或者和微博，或者提出“云出版”“知识库”等概念，但很多还停留在技术层面，仅仅是“人云亦云”，没有和本单位的业务需求结合起来考虑，没有从出版单位转型和实际业务需求出发。期刊数字化的的进程，需要从业务模型、技术细节、应用过程、应用场景、人员结构、投人产出、用户需求和体制风险等方面思考、论证[10]。期刊资源本身的数字化不是目的，目的是要建立数字化时代的新商业运营模式，通过直接或间接的方法增加期刊的影响力和话语权。总之，期刊的数字化发展之路并非一蹴而就，出版单位首先要明确本单位的实际需求以及想要解决的具体问题，并结合自身业务情况,以需求和应用为出发点，合理选择新的数字技术平台。只有选对了技术和方法，才能最大限度发挥技术的价值，才能更好地为出版单位服务。

2.健全产业链 明确自身位置

由于缺乏技术支持，传统期刊无法单枪匹马应对数字化带来的变化，要通过集成合作、有机协调的商业模式与技术方、运营方等一起实现产业链的健全和价值。信息技术的快速发展直接颠覆了传统出版的产业链条及其传播模式，硬件设备商、技术提供商、通信运营商和互联网相关企业纷纷成为产业链上一环，各个环节关系交错复杂。传统期刊作为内容资源，经过数字化包装或是先进的应用技术和搜索技术，通过网络产生新的商业价值，位于产业链的上游。中游主要为销售平台和传播渠道，包括平台服务商、技术提供商、网络运营商等，为用户提供产品体验和互动；行业下游主要是硬件生产商和数字发行商，应用于整个用户市场，提供个性化服务。传统期刊在数字出版物产业链中要找准自己的有利位置，占据主导权和话语权。无论是“内容主导”“技术主导”、还是决定性的“服务主导”，只有产业链上的每个环节都能有机协调的运转，整个出版产业链才能顺畅高效。

3.跨界融合 探索知识服务模式

近年来，随着国家“互联网+”战略的持续推进，不同产业之间的边界逐渐被打破，各个领域对内容资源的需求都在不断提升。知识服务是以知识为主导要素的一种经济社会中快速发展的服务形式，其对一个国家的知识创新与传播起着极其重要的作用。专业化知识服务平台建设将有效聚集专业领域数字内容资源，推动国家知识服务体系建设。出版业本就具有资源丰富的产业特点，专业期刊出版单位更是聚集了大量高价值的知识内容，这为其跨界服务提供了机会。通过对存量资源进行加工、挖掘、开发与综合利用，提炼出有价值的内容进行细分、标引，能把信息变为知识，构建知识体系和知识库。新的内容产品可以不再拘泥于传统期刊出版的形态，而是以更为精准的方式向用户提供服务，帮助用户获取知识，提高用户解决问题的能力，满足用户的知识需求。

4.鼓励创新 允许犯错

传统期刊不仅在技术和产业上要增强创新能力，而且在革新的过程中，势必会打破固有传统出版的观念，在基础环境、技术人才与技术力量等的准备中，很多事情都需要大胆尝试。这个过程难免因缺乏经验、先行先试而出现失误，或为推动创新发展而出现过失，要对出错者抱有包容态度，而不是求全责备、因噎废食。期刊出版单位应建立鼓励创新、宽容失败、允许试错、责任豁免的“容错”机制，为转型创新营造良好的氛围。

四、结语

数字化蓬勃发展的今天，利用新技术带来的机遇，从业务功能、结构组织、产业链条和运营模式等层面进行改革，是传统期刊焕发新生的重要途径。数字化时代对传统媒体的颠覆性表现在多个方面，但最为关键的是，它将传统媒体从以往的“内容供应者”转变为一个“对接用户需求的信息服务者”。从经济学的角度来看，它将传统的以产品为中心的卖方市场转化为以用户为中心的买方市场。如今，用户需求更加多元化与差异化。这种市场的变化要求传统期刊能够比以往更加高效、精确地获取数据信息，通过数字技术对信息的颠覆性变革完成新时期自身的转型升级。毋庸置疑这条转型升级之路要经过多重考验，就目前国内的媒体业的发展情况来看，传统期刊转型升级的实现须有以下三个前提条件作为支撑[11]。

第一，媒体之间真正实现信息的共享；第二，搭建横跨多种类型的媒体的信息共享平台；第三，以市场规律为主导的信息共享平台实现稳定高效运转。

这些前提的实现必须有国家层面上的相关政策的引导，再以市场的规律协调与各个媒体之间的关系，最终才能完成我国传统出版业在数字化时期的转型升级。

数字化时代，新概念层出不穷，云计算、大数据、区块链；共享经济、知识服务、智库……传统出版业正面临一场不可回避的自我革命，坐而论道、踟蹰不前必然错失良机。出版业的发展，一定是与时代大潮同行，与技术创新同进，在坚守出版内容的同时，实现变革。

[1] 刘宇阳.知识服务与出版创新下载[J].出版参考,2017(11):5.

[2] 汪玉凯.数字经济发展趋势与政府角色[EB/OL].(2020-11-28)[2021-01-25].http://www.echinagov.com/viewpoint/288687.htm.

[3] 蓝庆新,赵永超.双循环新发展格局下的数字经济发展[J].理论学刊,2021(1):15.

[4] 龙华:数字经济引领创新发展[EB/OL].(2020-11-18)[2021-01-19].https://www.360kuai.com/pc/9bca4aabadab4fd14?cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[5] 程晓龙,陈丹.数字先锋[M].北京:三辰影库音像出版社,2011:15.

[6] 习近平.习近平在全国高校思想政治工作会议上强调:把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报,2016-12-09(01).

[7] 习近平.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报,2019-01-26(01).

[8] 姚小菲.“互联网 +”时代的出版人才培养策略[J].新闻研究导刊,2121(21):42-43.

[9] 高黛云.出版社APP运行痛点与解决方案[J].中国出版,2019(14):49-52.

[10] 沈珉.传统出版机构交互图书APP的出版困境及应对之策[J]出版发行研究,2020(2):40-45.

[11] 艾瑞.2018年中国数字出版行业研究报告[M/OL].(2018-07-01)[2021-02-01].http://www.useit.com.cn/thread-18251-1-1.html.

The promotion of Publishing Industry in Digital Era

CHEN XIAOYUN

Today's publishing industry is facing a reflection: while reviewing and summarizing the current situation of the publishing industry, scholars have launched multidimensional thinking and imagination on the future publishing landscape under the impact of disruptive technologies such as artificial intelligence and blockchains. With both worry and hope, full of reflection and also expectation, the publishing industry is witnessing a new digital era.

Publishing Industry; All-media; revolution; Development

G124

A

1008-472X(2021)01-0016-04

2020-12-19

陈晓云（1978-），女，陕西西安人，西安电子科技大学，编辑，研究方向：高等教育、出版研究。

本文推荐专家：

杨雨鑫，西北农林科技大学家畜生态学报，常务副主编，研究方向：动物营养调控。

吕毅，西安交通大学第一附属医院，教授，博导，研究方向：高等医学教育及管理。