韩婉琦，杨皓月，胡红梅

（1.中山大学 中国语言文学系，广东 广州510275；2.暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州510632；3.内蒙古民族大学 文学与新闻传播学院，内蒙古 通辽028000）

自十八大以来，习近平总书记多次在国内工作会议中反复指出继承和弘扬中华民族优秀传统文化的重要性。中华民族的优秀传统文化是中华民族的根和魂，继承与弘扬优秀的中华传统文化需要借助媒介特别是新媒体的传播。新媒体技术不断升级，传播的媒介、方式、内容、渠道甚至是传播的时间与空间都发生了深刻的变化。相较于以前，新媒体充斥着海量碎片化信息，新媒体社交模式突破了费孝通先生在《乡土中国》中提出的传统以血缘、业缘、地缘为纽带的差序格局，［1］形成了以“趣缘”为纽带的社群。此外，新媒体还拓宽了用户的表达空间，使得受众主体性增强。传统文化在新媒体中的传播过程中呈现出一些新现象，新媒体中传统文化的碎片化传播，一定程度上解构了传统文化。传统文化传播迎合了新媒体趣缘化的网络社群特征，以新奇的内容吸引了用户，新媒体用户也自发进行传统文化的创造性生产。

一、新媒体的新特征

不同于以报纸、电视为主的“旧媒介”，新媒体以互联网为依托，依靠大数据和算法提供服务，人人都可以做信息的发布者、传播者和接收者。与旧媒体相比，新媒体的信息传播具有新的特点和属性。

（一）传播内容碎片化

信息传播碎片化是新媒体产生后一项最为显著的特征，而这也恰恰是后现代主义的表征之一。在后现代主义语境下，社会内爆导致意义的弥散和界限的消解，造成零散化、碎片化的内在特征。正如美国后现代主义学者弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）所说，零散化、碎片化、缺乏连贯性是后现代文化的首要特征，给人一种拼贴感，与此相应的是情感和历史感的消失，以及现象与本质、内在与外在、真实与非真实等多种深层次模式的消失［2］。新媒体文化属于典型的后现代文化，新媒体的传播内容及传播方式也同样具有碎片化和零散化的特征。首先，新媒体的传播内容具有零散化和碎片化的特点，人人都可以做信息的发布者、传播者和接收者，因此新媒体传播网络中汇聚了海量的信息，导致了信息过载问题和信息爆炸现象。其次，与传统的文字和图片新闻报道相比，新媒体传播还具有高效性。再次，新媒体传播融合了多种介质，有着更为丰富的音效画面内容，承载更多信息量和冲击力。内容生产者为迎合这一传播方式和手段，促使内容生产者须在有限的字数篇幅和有限的视频长度内删减冗余信息，精心编排，抓取和发布重要而有吸引力的内容，从而增加有效信息的密度，这种信息更易于被受众接受，扩大其传播力和影响力。

（二）社群关系“趣缘”化

任何一种社群关系的建立都必然要伴随价值与身份的认同，个体意识到自己属于某个社会群体，从中获得情感和价值意义，在该社会群体中找到归属感。趣缘关系是基于人们的个性和兴趣偏好寻找和自己志同道合的群体，通过交流互动进一步结成社群的一种社会关系，所以从某种程度上来说，正是新媒体环境中受众主体性的增强推动了趣缘关系的建立。新媒体为趣缘化社群的建立提供了技术支持，高速的通信网络和无时不在、无处不在的泛在网络连接，拓展了时空界限，重新拓展人与人、人与物的交往场景，构建起了无数新型的“社交场所”。人们在日常使用手机过程中也能够发现，无论是购物、打车、外卖等应用几乎都涵盖了社交功能的设计，分享、评价和链接成为关系建构的方式之一，这种场景建构起来的关系范围更大，陌生人社交成为常态，这将进一步重构人际关系赋权，改变我们日常生活的亲密关系、陌生人社交之间的关系建构，因此因共同兴趣结识的“趣缘化”的社会连接不断形成，人们依靠网络便可以“同声同应”“同气相合”，实现彼此之间的连接和再连接，突破了时间与空间的限制，更突破了血缘、地缘和业缘的禁锢。

（三）传播受众主体性增强

传受关系即是指传播主体和受众之间的关系，传统的受众强调“受”的特性：即受众是处于信息接收一方的客体。新媒体环境下的传受关系发生了深刻变革：互联网的交互性和多元性特征与新媒体环境下的智能技术与场景交互，使得传受关系由以往单向的、自上而下的传播变成一种双向的、去中心化的传播，用户不再仅仅是信息的接收者，更拥有内容生产与传播的权利，主观能动性日显。新媒体语境下传播受众主体性的增强在传播过程中表现为三个方面：一是用户会根据自己的需求选择自己应当获取哪些讯息；二是用户在接收讯息后会依据自己的理解，对信息进行解码与加工；三是用户对信息加工处理后再次进行传播或其他参与行为。在新的传受关系中，传播主体和接受客体可以相互转换，受众的身份是多变的，既可以成为信息的接收者，也可以成为信息的生产者和传播者。用户被新媒体赋权，上升为传播过程中醒目的一环，受众的主体性得到了充分的展现，并日益成为决定传播影响力的核心要素。

二、新媒体环境下传统文化传播的新现象

与以往媒体相比，新媒体具有新的属性和特点。传统文化与“旧媒体”结合的传播方式已经随着旧媒介的没落而逐渐失去了效果。目前，传统文化与新媒体的结合又展现了全新的现象：

（一）新媒体环境中传统文化传播趋于碎片化

新媒体文化属于典型的后现代文化，消解中心性，寻求差异性。后现代文化追求一种完全的放纵、自由、宽容，因此充满不确定性和随意性。碎片化传播的直接原因是现代人生活方式、观念态度的改变，但新媒体所创造的虚拟环境允许甚至鼓励个人生活在他们自己构筑的个人世界里，使他们与那些不关心或不愿意因此而烦心的议题相隔绝，因而新媒体并没有有效缩短人们和真相间的距离，反而创造了一个割裂的社会空间。以微博为例，微博的信息传递原则上被限制在140个字以内，有限的可表达空间可以让人们将他日常生活中点点滴滴的琐碎经历都表现出来，但这种叙事方式是断裂的、碎片化的，割裂了生活中各种事件之间的因果逻辑，随之而来的阅读也就无背景、无系统性。传统文化的内容生产在新媒体环境下，为迎合人们快速接受讯息的需要，将系统化的传统文化知识进行碎片化的切割，挑选新奇、易于理解的表层内容和特色鲜明的表现形式，形成了以简短的文字、图片、音乐、短视频为主的媒介内容进行推送，但传统文化中较为严肃、枯燥、深刻的核心部分，则被解构甚至是忽略。这种媒介内容虽然迎合了人们的移动阅读习惯，冲击甚至是取代了人们以前获取传统文化知识的主要方式，但碎片化、快餐式的传播使得人们只能片段式地获取知识，破坏了传统文化中严谨的逻辑性。中华传统文化的系统性以及严肃性在一定程度上被解构，其内涵也被极大地削弱甚至是消解。

（二）传统文化传播迎合新媒体网络社群的“趣缘”化取向

“趣缘”成为不断创造出社会新群体的途径与基础方式，差异性的群体信息需求成为新媒体环境下场景传播关注的重点，不同群体在不同场景下的特殊信息需求成为新媒体时代用户的挖掘方向。“趣缘”社群具有强烈的主体性，不仅搬运分享，还主动参与生产，“参与性文化”活跃在平台。美国当代著名媒介和文化研究学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出“参与性文化”一词，指媒介技术使媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者。［3］粉丝正是借助社会化媒体在消费与再创造中发挥主体性与创造性，在对原作拓展或改写的文本创造中展现对偶像或文本的独特理解，创造出一种拥有自己的生产和流通体系的粉丝文化，界定群体身份，形成群体认同与归属感，连接为想象性共同体。2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》迎合了观众的审美取向，再现唐朝千里江山和宫廷楼阁。网民积极参与针对该视频的二次创作，产出表情包、视频剪辑、唐宫夜宴仿妆、唐宫夜宴手绘等多重粉丝文化产品。李子柒短视频用个人生活化的叙事手法展现中国传统文化之美，在国内平台受到用户的广泛喜爱；又因超然物外的田园精神与西方诗意栖居相似，加之以平民语态弘扬中国文化、中国精神，在海外视频平台也获得了巨大成功，构建了淳朴善良的中国人民性格形象，同时也启示着我国对外传播应转换过去的内宣思维，用细节触碰国外受众心灵，吸引外国受众。

（三）新媒体用户自发对传统文化进行创意性生产

新媒体用户的主体性被唤醒，对文化内容进行创意性生产，并在一定范围内产生影响。“模因论”常被学者用来解释文化规律，它是基于达尔文进化论观点提出的理论，“模因”可以在代际之间进行纵向传递，也可以以横向方式传递给同代人，因此也被描述为是一种思维病毒，任何一种能够通过模仿而被“复制”的信息都可以被称为模因。以网络流行语中的网络成语来举例，它沿袭了传统文化中成语四字的惯例，言简意赅地概括了一句话、一个事件的内容，如“喜大普奔”“十动然拒”“秋雨含泪”等，再加上新媒体去中心化的信息传播特点赋予用户更广阔的表达空间，使得用户在表达时具有更高的自由度和选择权。在此基础上，人们使用某些符合其感悟的网络成语进行自我诉说，完成主体性的投射。有学者认为，正是网络流行语中的强模因要素使得网民不断进行模仿，造成了流行。［4］网络成语等文化内容，是新媒体用户在新媒体环境下，为适应社会文化对传统文化进行的创意性生产行为，拟合了新媒体用户的生活经验与网络经验，唤起了用户的个体认同。

三、新媒体环境下传统文化的创新

（一）媒体融合深入推进传统文化传播

党的十八大以来，以习近平主席为核心的党中央高度重视媒体融合发展，进行一系列顶层设计，出台一系列政策措施，有关媒体融合的政策文件达10余部，有力推动我国媒体融合向纵深发展，融合要求不断提高，融合阶段不断突破。去年疫情暴发以来，我国媒体融合在政策导向和外部各种风险挑战的影响下进入全面转型与深度融合的攻坚阶段。随着国家政策的深入部署、县级融媒体的推进以及疫情下直播等业态的兴起，媒体融合来到了新发展阶段。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习会上，习近平强调要推动媒体融合发展、加快推进全媒体建设。推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神力量和舆论支持。［5］这一精神力量的背后必定是以中华民族传统文化为基础的民族精神和改革开放为核心的时代精神，传统文化在漫长的历史进程和不断演化中逐渐积淀而成，它体现了中华民族特有的思维方式和价值取向。在媒介形式迭代更新和网络亚文化多元化的今天，主流媒体积极吸纳传统文化，主动承担起弘扬我国传统文化的责任，将自身打造为传播我国传统文化和价值取向的重要渠道，把有高度、有深度、有宽度的传播内容转化为被社会民众共享的文化符号，让广大人民群众能够接受、理解并最终领悟其中的思想内涵，焕发传统文化新的生机活力，凝结起全国各族人民的共同力量。

（二）技术支持传统文化的当代呈现

传统文化借助技术手段进行现代化传播的方式早已屡见不鲜，数字技术使人们跨越了现实的边界，在赛博空间中赋予观众更宽广的想象力。2021年河南卫视的春节联欢晚会节目中《唐宫夜宴》的出现，为传统文化的视觉形式创新提供了新的范本。全场六分钟的《唐宫夜宴》以传统文化为内核，借助VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）和AR（Augmented Reality，增强现实技术）等数字技术的支持进行舞台效果的转换，让舞蹈演员穿梭在唐朝的亭台楼阁和千里江山之中，实现了现实空间和虚拟空间的转换与融合。此外，河南卫视全媒体营销策划中心对该节目进行了跨平台的传播，在微博、抖音等多个网络平台进行扩散和转发，打破了传统文化与大众文化之间的圈层壁垒，用技术手段实现了传统文化的当代呈现。未来，传统文化在新媒体环境中的传播还应该结合我国媒体融合相关政策，国家级融媒体“矩阵”发挥媒介优势和技术优势，积极引导传统文化的传播和创新，地方县级融媒体深入基层群众，将传统文化推送到每个人的手机中去。让传统文化走出陈列馆，走出资料库，走进互联网，使中国传统文化焕然一新，为其寻找到更多受众。

（三）知识产权助力传统文化产业转型升级

新媒体自身发展的同时，也不断地催生新的文化产业形态，如网络文学、动漫游戏、数字出版等等，传统文化也可以借助新媒体环境进行产业的转型与升级。相比于以往仅能通过在旅游地点出售纪念品、合照而言，新媒体时代的传统文化要实现全产业链的创新。中国传统文化的形成经历了几千年的洗礼，有深厚的历史底蕴和文化根基，有丰富的内容形式和文化肌理，具有成为IP（Intellectual Property，知识产权）产业链的首要条件。其次，传统文化在获得消费者情感认同上具有得天独厚的优势，易于引起消费者的情感共鸣，有助于传统文化IP产业链的长效发展。如当前已有的故宫文创针对故宫博物院内的文化元素进行创造性的开发，选取一些特色鲜明的形象和能够引起共鸣的历史故事打造各类“网红产品”，开发传统文化游戏和各类应用软件，设计了故宫主题壁纸、输入法皮肤等，深度融入人们的智能生活。故宫文创IP整合各类社交媒体和营销手段，做出涉及智能科技、文化产品、生活用品和农产品等多个领域的周边产品，向“趣缘”不同的社群输送内容，用故事和内容实现粉丝扩容，连接受众情感，实现与消费者、受众的审美契合，使传统文化在新媒体时代重新焕发出强大的生命力和影响力。此外，中华传统文化IP的合理开发还应该搭乘数字技术借助相关政策引导，瞄准市场需求，以源源不断的文化创意丰富文化产品内涵，助力传统文化产业转型升级，形成秩序良好、长效发展的IP产业平台。

四、结语

新媒体环境中的传统文化传播出现了符合新媒体特征的转向，传播内容趋于碎片化，迎合了以“趣缘”为纽带的网络社群的取向，新媒体用户自发进行创意性文化生产。随着新媒体环境的发展变化，传统文化的创新发展应该顺势而为，结合我国媒体融合相关政策，将精品文化内容转化为社会民众共享的文化符号，用技术支持传统文化进一步拥抱智慧生活，用知识产权的合理开发助力传统文化产业转型升级，以传统文化滋养文化创新，以文化创新丰富传统文化的价值内涵，增强新时代中华传统文化的传播力、感染力和感召力。