徐雪元 左芳

摘要：21世纪以来，信息技术的发展催生了无数全新传播方式和社交形态，其中比较特别的是以阅读为主要方式的社交，这种阅读社交正在成为时代主流。与常规概念中的社交媒体不同，Wattpad凭借多元叙事、即时交互等优势，为受众提供了个性化、优质化阅读服务，打造了一个在线阅读社交社区。研究Wattpad的社交与运营活动，对其他在线阅读社交社区及网文IP的全产业链泛娱乐化开发具有重要借鉴意义。

关键词：Wattpad 在线阅读 社交社区 IP开发

Wattpad于2006年在加拿大多伦多成立，是一家具备出版能力、为作家写手提供社交功能的平台。该平台成立之初就明确了“生产原创内容，积累庞大的用户基础，构筑在线社区”的战略定位，经过多年探索发展，业务范围不断扩大，并开启国际化进程，最终发展为具有较强国际知名度和影响力的国际出版商。据App Annie数据显示，截至2020年12月，Wattpad全球月活用户数达到7000万，月活读者6500万，月活作家250万。平台累计上传的作品超过5.65亿部，内容丰富，从浪漫、科幻、悬疑小说到诗歌，等等，跨越50多种语言。用户每月使用其应用与网站的总时长高达220亿分钟，美国成为Wattpad用户规模最大的区域市场，占据着1300万月活用户。Wattpad的成功与其独特的运营理念和运营模式密不可分，在该平台上的用户既可以作为读者，去评论文章、参加读者活动、和作者一对一交流；又可以自己写故事，并根据读者的反馈延展故事情节，进而打造一个“在线阅读社交社区”。

一、社交互动的读写交流机制

在Wattpad平台中，作者和读者的主体身份平等，这就为双方多层面的深层互动夯实了基础。作者与读者之间能够进行交流，通过访问各自的账户页面进行基本信息的了解，掌握作品情况，同时可在留言板上展开交流。作者可在作品中任意处附上自己的观点，而读者也可在相应区域表达看法。读者在阅读过程中，可以对每一章节、每一段落进行评论和投票，实时进行观点表达和交流互动。

当然，除了基本的评论功能外，平台还为用户提供了个性化的统计工具，包括总览统计图、活动趋势图和信息分析图。总览统计图为作者提供自作品上线后每日所获得的关注量、评论数、投票数等；活动趋势图为作品每个章节所获得的评论数、投票数信息；信息分析图为作品的读者年龄分布、性别比例、地区分布等基本信息，这些信息能够为作者后续创作调整提供有效参考。平台还设置了如同社交媒体的关注机制，用户之间通过互相关注成为粉丝，并借助交流互动和兴趣引导实现更亲密的社交行为。如被关注者可以向关注者发送广播通知，以便让粉丝及时了解到作品更新等动态信息，在社交互动中强化平台归属感。

Wattpad还举办Wattys评奖来持续吸引来自全球各地作者的积极参与，为平台持续输送优质作品。Wattys的评奖类别有十多种，竞赛参与机制极具社交感召力。据其官方统计，截至2021年1月，已经有近40个国家和地区的超30万名作者参与其中，极大地提高了平台活跃度。

二、“平台管理+社区自治”的管理模式

Wattpad平台作为一个在线阅读社交社区，在对平台的管理方面有着自己独特的见解，建立了一种“平台管理+社区自治”的管理模式。

Wattpad平台设置了许多活动规则来维护平台的常态化运行。例如，社交论坛作为独立存在的社交系统，其主要功能就是为用户创造自由沟通的空间，它具有较强的独立性和有序性，并集中体现在板块的专有性和身份的层次化两方面。具体来讲，板块的专有性体现在Wattpad平台将问答模块分化为类似于知乎、贴吧上的不同专区，以方便用户进行更加精准有效的信息交流。身份的层级化体现在Wattpad平台引入了用户评级机制，就是对账户发帖行为予以限制，明确规定用户在既定时间内的发帖数量、发帖区域等，这一限制会随着用户等级提升而逐渐弱化。用户等级则是由用户发帖价值所决定的，可以量化为帖子收藏数、搜索量、支持数等指标，只有当这些数据达到相应标准后，用户账号等级才会发生变化，并拥有相应的等级徽章予以证明。当然，如果所发帖子存在内容上的违规操作，用户也会受到相应处罚，甚至会被强制注销账号。

除了设置一系列平台管理规则外，Wattpad还面向广大用户招募“大使”协助日常管理，实现社区自治。经过严格选拔、专业培训，大使团队协助平台评判和处理被举报的作品、解答用户疑问、参与各类营销活动、协助平台挖掘更多优质作品等。所以，對于平台而言，大使团队并非简单的平台维护者，而是文化建设者。当前，Wattpad平台依据语言和地区，创建了28个大使团队，每个队伍都设有专门的官方账号，而具备大使身份的账号会有特殊图标标记显示。

Wattpad建立的“平台管理+社区自治”的管理模式，不仅保证了平台的专业化运营，而且最大限度地激发了平台内部的活力，契合了在线阅读社交社区的逻辑诉求。

三、打造新的社交应用，拓展触及范围

Wattpad在2017年设立了内部产品孵化器Wattpad Labs，创新利用视图音画，呈现讲故事的多维方式，并在孵化器下开发社交属性较强、互动方式创新的移动端应用产品，主要包括两款子应用：一款是Tap——对话体小说应用，以短信、视频等方式为用户提供沉浸式互动娱乐体验；另一款是UGC短视频讲故事应用Raccoon，鼓励用户分享发生在自己身上的现实故事，极大地拓展了平台受众触及范围。

为推广新的社交应用，Wattpad还发布了Tap原创项目计划（Tap Original），为用户提供了超过30万部、10种语言的原创活动故事。Tap上的内容题材主要是悬疑、惊悚，月均下载量大约在2.7万次，是Wattpad旗下较为成功的社交应用。此前，Wattpad也尝试走细分垂直路线，曾面向成人读者推出爱情小说应用After Dark，但此应用已在2018年底停用。另外，其制作电子书封面的工具应用Covers开发也趋于停滞，公司还是集中力量打造社交类阅读应用。

除了强互动性的社区与用户生态外，Wattpad平台将数据驱动与人工编辑的批判性眼光相结合，挖掘具有商业潜力的故事主题或元素，推动业余文学创作转化为实实在在的娱乐资产，构建全新的“讲故事”方式。其中比较核心的是Wattpad重点投入的“故事基因学习机”技术（Story DNA Machine Learning）：通过分析句子结构、单词使用和语法，参考观众参与等多个数据点，加之人工团队参与决策，筛选出合适内容满足不同需求的IP，指导平台改编、授权、推广、投放等内容合作。在数据驱动的影响下，Wattpad的业务版图不断扩展，广泛涉及影视内容改编、社交应用、品牌服务、版权管理等多个领域，形成了纵向垂直的阅读社群，为在线阅读市场延展夯实了基础。

四、年轻化内容制作，满足小众化需求

信息技术的发展极大地改变了人们使用媒介的习惯及信息接收的偏好，尤其是在社交媒体时代，出版作品打破了以往单一文本创作的局限，所有有助于文本表达的媒介元素，如图片、视频等都能够加入其中。另外，为契合受众碎片化阅读需求，当前出版作品的内容制作更倾向于短篇连载，特别是在廣大青少年群体中，会针对不同圈子的交流符号和情感基础进行小众化创作，如二次元文学、音乐文学等。再加上广大青少年对网络技术有着非常强的好奇心和学习心，这一切都为社交媒体型出版平台的崛起提供了重要支撑条件，并形成了鲜明的年轻化内容制作风格。迎合年轻群体的个性需求，成为Wattpad内容生产的基本原则。

在长期的内容积累后，Wattpad已经将青少年受众群体作为核心目标群。例如，就内容类别和数量构成而言，平台上的核心内容是针对青少年群体的通俗小说，在22个内容类别中，有16个类别都是通俗文学范畴。另外，平台为迎合广大年轻用户的个性需求，还对同人文化予以大力支持。同人小说的创作来源较为丰富，既可以是小说，也可以是歌曲，亦或是虚拟人物，甚至是新闻事件。用户围绕某一兴趣点成立兴趣小组，通过编写传播具有共同文本意义的同人小说，进而实现集体身份的认同，这也是兴趣社交的根本诉求。目前，在Wattpad平台上，大多数用户都借助同人创作进行兴趣社交，这不仅强化了平台的品牌黏性，而且丰富了平台的内容来源。近年来，为全面调动用户创作积极性，Wattpad平台组织开展了各类同人创作相关活动，如与索尼音乐公司展开合作，为One Direction乐队定制同人小说作品，不仅取得了上百万阅读量的好成绩，还催生了上万部主题相同的同人作品，极大地扩大和丰富了同人文化圈。此外，Wattpad平台会在热门电影上映期间，发布与之相关的同人作品统计简报，以吸引更多电影粉丝关注Wattpad，并亲自加入到相关同人作品的创作中。

Wattpad极具特色的在线阅读社交社区为许多阅读客户端和阅读网站提供了发展经验。当前，我国国内市场已形成以阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学、阿里文学为主力军的阅读红海，网文IP的全产业链泛娱乐化开发、商业模式探索、用户移动阅读习惯培育走向成熟，但发展过程中依然还面临着许多问题和挑战，因此，仍需借鉴领先平台的经验，持续做好内容并提升服务。

作者单位 成都中医药大学

参考文献

[1]许益贴，刘红丽，胡海波.在线读书社区中的用户阅读偏好及社团发现[J].电子科技大学学报，2019（06）.

[2]张恒军，钱航.人工智能介入当代文学海外传播：融合路径与现实挑战[J].新媒体与社会，2020（01）.

[3]刘艳.社会化阅读主体的网络身份特点和数字足迹分析及其启示[J].图书情报工作，2019（10）.

[4]刘艳.赛博空间语境中的社会化阅读：身体重构、游牧空间、传播进路及其迷阵与反思[J].图书馆理论与实践，2019（01）.

【编辑：陈琦】