承梓惠

摘要：媒体深度融合是传统媒体发展的必由之路，但如何推进深度融合还处于探索的过程中。本文以深圳晚报社为例，分析其在发展过程中以创意为引领的深度融合经验：以社会化、全民化、全域化創意理念为引领；借助所在城市赋能，打造以大IP为核心的优质内容；创新体制机制，发挥人才优势，打造创意型媒体。

关键词：媒体融合 创意型媒体 《深圳晚报》

经过多年的融合探索，传统媒体大多已完成基础性融合，陆续进入深度融合阶段。技术、人才、机制、创意等是推进深度融合的重要元素。作为地方性传统媒体，深圳晚报社在激烈的市场竞争中能保持营收正增长、利润正增长的态势，正是媒体深度融合的结果。综观深圳晚报的深度融合经验，创意扮演着至关重要的作用，引领报社陆续推出一系列“现象级”平台或产品，赢得了竞争的主动权。

一、媒体深度融合中的创意引领理念

曾是传统媒体时代核心竞争力的时效性及一手资料在融媒体环境下越来越难获得，而内容角度及表现形式的创意在爆款产品中的作用越来越大。

1.创意社会化为媒体创意提供基础。创意是人们基于现实事物的认知衍生出的抽象思维和创作能力，当下已不再限于某些特定行业，而是涉及各行各业，逐渐走向社会化。创意社会化能为媒体提供了良好的创新环境，不同行业的创意能为融媒体创新提供别样思路。深圳晚报社及时把握这种趋势，将创意不断融入产品创新中，并以此占据了媒体创意的领先地位。

深圳晚报社围绕社会化创意做了许多尝试，并把各界创意融入到日常业务中。例如，为吸收来自全社会的创意，专门精心举办了“创意共享大会”，围绕创意传媒与爆品战略等议题，邀请东方网、腾讯网、网易、新浪网等业界精英进行创意解读。不仅如此，还举办“创新创意超级杯”评比，向社会广泛征集参评作品。这些活动既是深圳晚报社重视创意的表现，也为其激发创意灵感提供了社会化资源。

2.创意全民化为媒体创意提供资源。随着自媒体的蓬勃发展，自媒体和网民有了更多自主表达空间，不断推出各种颇具创意的内容或产品。自媒体创意的发展，推动了创意全民化发展，在一些自媒体平台上，全民创意现象已初步形成。这种趋势为深圳晚报社开拓创意渠道提供了丰富的资源。

作为改革开放的前沿，深圳市出台《深圳全民创意行动纲领》，设立法定“创意设计日”，并连续十几年举办“创意十二月”活动，不断激发全民创意激情。作为首家创意型媒体，深圳晚报社基于深圳市领先的“全民创意”氛围，重视发挥全民创意的作用，不断把全民创意理念和内容运用到融媒体创新中，推出了一批富有创意的融媒体产品，有效提升了媒体的竞争力。例如，举办小型研讨会，专门邀请读者和用户共同探讨融媒体创意。又如，举办持续10周的“微美瞬间，大爱深圳”的网上随手拍活动，调动读者和用户的创意，用他们的镜头记录各种感人瞬间，以微信、客户端为传播载体，传播这些来自民间的创意。

3.创意全域化为媒体创意提供产业链支撑。当前创意的一个重要发展趋势是全域的发展，与创意社会化不同，全域化更强调在行业运行上下游产业链上的创意支撑。在融媒体发展中，就要求在媒体生产链条的各个环节都重视创意。而传统媒体时代，创意只是简单地表现在版面设计和一些广播电视节目上，在内容、表现形式、传播渠道等方面都较为单一，对创意的要求不高。

深圳晚报社给自己的定位是创意型媒体的首倡者、实践者和推动者。因此，在推进媒体深度融合的进程中，深圳晚报社致力于打造有影响力的创意型传媒，通过全领域的创意扩大内容优势，构建全媒体传播体系。不仅如此，报社还提出要“用创意做活传播，用创意搞活经营，用创意激活动能”的新型理念。为此，深圳晚报社积极改革组织架构，打破部门之间的界限，强调“创意引领”“全系产品”“团队出击”，把创意策划、音频、视频、直播等业务建成统一的赋能中心和价值中心，在传统报纸和新媒体上广泛推出创意产品。从全国的媒体融合进展来看，深圳晚报社的创意型媒体已经取得了显著成效，在媒体融合中独树一帜。

二、以创意引领融媒体建设的基本路径

以创意引领媒体深度融合，打造全程、全息、全员、全效媒体，关键在于突出特点，实施差异化竞争。在这方面，深圳晚报社重点采用了集中方式。

1.借助所在城市赋能，打造大IP商业模式。2008年深圳市获得联合国教科文组织颁发的“设计之都”称号，并加入全球创意城市网络。同时，深圳市还探索出台《深圳全民创意行动纲领》，推出全民创意活动计划等6个计划。这种大环境为深圳晚报社的创意型媒体发展提供了城市的能量基础。

深圳晚报社借助所在城市的创意基础和创意氛围赋能，积极打造大IP商业模式。所谓大IP，即不停在融媒体产品上，而是放大产品的理念，使某活动品牌或现象成为独特IP。在构建以客户端“深圳+”为引擎的全媒体矩阵基础上，深圳晚报社致力于构建“大IP工程”，通过打破行业壁垒的方式，持续不断地连接、破圈、跨界，打造了多个大IP。例如，深圳晚报用近一年时间对深圳经济特区建立40周年档案文献进行了前期的拍摄、制作、宣传等，使得在会展服务综合能力上有了巨大的提升，成为其打造的一个大IP。这种大IP是颇具理想与创意的产品，给媒体融合发展带来了无限可能。

2.创新成本管理，打造硬核创意内容。在市场环境下，传媒行业的竞争一直都非常激烈。媒体融合时代，媒体的竞争不仅是同类竞争，还要面临新兴媒体的竞争。在这个过程中，有的媒体选择价格战，很多媒体则出现同质化的内容。面对这种复杂的竞争环境，媒体在融合发展过程中，就要重视提升性价比，创新成本管理，通过硬核的内容获得市场竞争优势。

2020年，深圳晚报社重点抓住成本创新和精细化管理，把内容创意视为核心和基础所在。随着价格战和同质化竞争的白热化，性价比在媒体运营中越来越重要。2020年，深圳晚报集中关注成本创新，从流程管理、行为管理、数据管理、供应链管理等方面入手，整合前台、中台和后台组织架构和人力资源，印刷、移动和场景三个端口进行融合，从而优化成本控制。由于创意的成本得到有效管理，深圳晚报可以投入更多的资源构筑“内容硬核工程”，并加大了民生、评论等内容，发挥舆论引导作用，涌现出《深圳口述史》《影像深圳家谱》《观潮大湾区》等一大批跨媒体、跨领域、跨单位协作的爆款产品。

3.发掘基层价值，占领创意细分市场。媒体深度融合不仅在于传播渠道和传播方式的融合，也要重视内容建设。对主流媒体来说，内容建设需要深入基层，发掘基层的信息资源。在新媒体时代，流量、资源向基层延伸，呈现纵深覆盖的趋势。因此，对媒体创意来说，只有深入基层，深入到具体的行业领域中去，才能有更多新鲜的创意资源。

深圳晚报社在深化媒体创意时，把目光从市级层面下沉潜到街道、社区层面，直接面向市场、客户、用户，而且优先把采编人才派驻城市的各个角落。通过这一举措，深圳晚报社不仅充实走基层的力量，更是构建起多个政务和商务细分市场的创意传播中心。这种深入到细分市场的方式，为深圳晚报社打造创意型媒体提供了源源不断的动力。

三、构建创意型融媒体的组织保障

在以创意引领媒体深度融合的过程中，经营管理和人才队伍是重要保障。在激烈的市场竞争中，要想获得竞争优势，就要通过经营机制和人才培养，打造出差异化的竞争路径，寻找独特的发展路径。深圳晚报社在这方面也有很多成功的经验积累。

1.创新体制机制，构建新型组织机构。融媒体环境下，市场对媒体的需求发生了变化，用户对信息的要求也越来越高，需要更多创意型内容。在此背景之下，要想使媒体能够获得效益，就要改进经营管理，创新组织机构和体制机制。通过组织机制的创新和变革，打通不同的部门和线上线下，把政务、服务和商业串联起来，这样才能够把各种资源充分调动起来，助力媒体深度融合。

为更好地建设创意型媒体，深圳晚报社在组织机构方面做出了改革。在组织团队时，按照市场、产品和职能三个方面展开，通过组织创新把人才集中在资源丰富、战略机会大的领域。经过改革，深圳晚报社组建了创意、演艺、视频、音频、公益、会展、党建等多个创作中心，形成一批融媒体时代的优质队伍。

2.发挥人才优势，构建融媒体产业链。媒体深度融合的市场效果，最终需要一个完整的融媒体产业链支撑，以避免融媒体陷入形式或只投入没有产出。对传统媒体来说，有新闻、宣传、品牌、公关、广告等传统的运营资源，但这些在融媒体时代已经受到新兴媒体的巨大冲击。创意型媒体的优势在于，可以凭借其人才优势，把这些传统的优势与大数据、新媒体等进行有效结合，充分体现创意引领的特色。

例如，深圳晚报社成立的深圳喜马拉雅，集经营和传播为一体，成为面向全市开展整合营销的重要平台。不仅如此，深圳晚报社还在咨询、设计、活动、公益、音视频和会展等多方面贯穿创意引领的理念，构建起了较为完备的融媒体产业链，有效推进了媒体的深度融合，实现了产业、商业和事业的垂直深耕。

3.营造创意文化，培养创意型人才队伍。推进媒体深度融合需要人才作为基础，创意型媒体更是离不开创意人才，也需要整个媒体机构营造出良好创意氛围和创意文化。深处深圳这一创意型的城市之中，深圳晚报社为了更好地打造创意型媒体，注重创意文化的培育和营造，积极培育创意型人才队伍。通过创意文化和创意人才，报社在创意型媒体的发展上有了更加坚实的基础。

具体实践中，深圳晚报社把人才作为第一资源，不断发现和培育创意型人才并对他们予以重用。为了给创意型媒体提供足够的人才资源，深圳晚报社积极改革职称体系，围绕创意岗位设立首席创意官、首席创意师、高级创意师、资深创意师、创意师系列完整的职称体系。通过职称体系激发人才的工作积极性、主动性，让他们能够持续为各种大型策划报道注入创意。为了营造创意文化和氛围，推动创意文化的常态化建设，深圳晚报社还推出“深晚课”“每日晨思”，营造出浓厚的创意型学习氛围和创意型企业文化。

作者系安徽工程大學建筑工程学院助教、澳门城市大学人文社会科学学院在读博士研究生

参考文献

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[2]喻国明.从“小融合”到“大融合”：推进媒体深度融合的一个关键性操作[J].城市党报研究，2020（12）.

[3]董盟君.媒体深度融合的思考与实践[J].传媒，2020（22）.

【编辑：甘露】