余宗洋

（珠海艺术职业学院，广东 珠海 519090）

引言

随着日益发展的时代，消费者市场发展的规模日益昌盛。消费者市场是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，是指为了个人生活消费需要从而购买或是取得商品以及劳务的全部家庭和个人。而在市场营销学中有个基本营销观念，认为公司是为满足消费者需要而存在的。只有营销者比竞争者更为理解那些或许在用他们正销售的服务和产品的组织或个人，这些需要才能得到满足。

经过人们的探索与实践，最终发现，必须了解消费者市场的特性以及购买者的行为，利用实践的数据和综合全面的观点，得出引领服务消费者市场的导向。因此，首要条件就是分析影响购买者行为的因素。

分析购买者行为主要包括明晰购买者的购买动机和明确消费者购后感觉与发生再购买行为之间的关联因素。因为消费者的购买动机直接影响到购买行为的发生与否；而消费者购买后评价则产生不可估量的“反馈”作用，关系到这个产品在市场上的销量和企业的利润。而诱导消费者发生消费、购买行为则需要适销对路的销售策划。因此，分析影响购买者行为的因素，对于企业、商家准确掌握消费者心理、把握购买者行为，有针对性展开市场营销活动，具有极其重要的意义。

一、研究购买者行为的意义

购买行为的定义在各大著作都会提到：在《消费者行为学（第六版、中国版）》[1]中，所罗门认为消费者行为是指消费者从市场、个体、决策者为主要依据，亚文化和文化为向导，再结合市场营销中的实际策略而满足消费欲望需要的行为。在《消费者行为学》（第二版、中国版)[2]中，书中指出，所谓消费者行为是消费者在通过一系列的消费因素后而进行购买的行为，再通过分析各个因素而对厂家制定了一些营销方案而促使消费行为的发生。

在《消费者行为学——概念、应用和案例》[3]中，多米尼克夏代尔认为，消费者行为学是消费者消费的前提，而市场营销又是时间、地域和人群特定的行为。接着从感知、分析、精确、回应、自调、应用六方面从浅到深地分析了中国人思维的消费习惯，而产生的消费过程的这一种观点。在《消费者行为学（第四版）》[4]中，本书是这样对消费者行为进行定义的：消费者行为是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程所发生的心理活动特征和行为规律的科学。由此，作者对消费者的购买行为，定义为是指消费者以满足自身的需要为前提，以欲望与动机的支配下，进行挑选、购买、使用或处置产品的过程。

二、购买者细分类型和特点

（一）购买者数量多具有分散性

消费者消费的行为是动态的行为，根据每个家庭和每个成员不同的需要，在进行购买行为中，也会产生各种不同的消费偏差。

根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果显示，我国总人口为141178万人。全国共有家庭户49416万户，家庭户人口为129281万人；集体户2853万户，集体户人口为11897万人。平均每个家庭户的人口为2.62人。其中广东1.26亿、山东1.01亿、河南9936万、江苏8474万、四川9367万、河北7461万、湖南66444、浙江6456万、安徽6102万、湖北5775万、广西5012万、宁夏720万、青海592万、西藏364万从这些数据表明了，在消费者实行消费过程中，我国基本国情是具有分散性的。

（二）少量多次购买行为

消费者消费商品的同时，也在根据自身的消费能力，以及消费习惯和消费地点的因素等等方面而进行决策的，然而由于受到储藏地点、商品保质期这些目前不可抗拒的因素问题，形成了少量购买，多次发生购买的行为而保障自身的消费需要。

（三）消费者差异性因素

消费者购买因受年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、生活方式等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

（四）购买者易受影响

许多消费者消费产品往往是受到广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响而产生购买冲动，特别是对于那些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏，无法进行性价比购买。因此在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。

（五）购买的流动性大

市场上适应时代发展的产品不断的衍生着，跟不上时代发展的产品同样也接受了淘汰的命运，相生相克的命运罗盘在转动，因此产品的特性呈现出多样性与复杂性，人们在选择商品时都显得非常慎重。

（六）购买的商品具有周期性

有些商品消费者需要在特殊的季节或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器；然而有些商品根据不同人也会出现不同的周期性，如生日蛋糕。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

（七）购买的文化时代特征

在如今的社会中，文化时代的影响程度往往可以促使消费走向繁荣。当社会对知识的重视程度越来越浓烈，使人们对书籍、文具用品的需求明显增加。这正是显示了购买者购买行为受到文化时代特征的影响。

（八）消费者购买具有发展性

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。例如以前人们都在追逐名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

三、购买者的心理因素

（一）需要引起生理购买动机和心理购买动机两大类

需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

生理购买动机是为了维持最基本的生存而产生的需要，主要包括：维持生命动机；保护生命动机；延续和发展生命的动机。

心理购买动机可以归纳为人们通过认识事物的本体而拥有的情感，而产生的需要，主要包括：

感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。

惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

（二）感觉

人体在者接受事物时，通常是利用五种感受器官达到对事物认识的刺激，称之为：感觉。以下分析五种对购买者行为影响的感觉。

视觉：通过光的作用，反映在视觉器官上造成刺激，接而传输入大脑形成对物体的反射印象。据研究发现，暖色（如红、橙、黄）会使人血压升高，心跳加快：反之，看到冷色（如蓝、绿）则会有相反的效果。很多企业把这些应用到商业环境中）——快餐店的红色装饰可以引发饥饿感；医院里的蓝色和粉色能减轻病人的忧虑等。

嗅觉：指长距离感受化学刺激的感觉。通过闻到的刺激进而进行的消费，如：购买香水，需要喜欢这种味道才会选择这种香水；菜色的香味，吸引顾客才能引发购买的欲望；功能相同，但是味道不同的洗衣液，可能选择产品时，味道就成为主导等等。

味觉：是一种近距离感受到刺激的感觉。通过舌头尝试的刺激，形成印象，是和嗅觉相互相乘的一种。如：尝试某种新品的味道，口感如何；不同地区文化的人有不同的味觉，北方喜欢辣味，南方喜欢酸甜。

听觉：也是一种长距离，通过音波在空气传播，印象顾客的心理情感因素而达到顾客消费行为的。如：在大家上叫埋的小贩，会让我们产生好奇感；在商场播放的柔情轻声音乐，可以让我们更乐于待在商场，促使购买时间增长而增多购买欲望。触觉：通过身体各个感受器官与物体进行接触，摩擦而形成的感觉。如：买衣服时，对于衣服的触感；购买纸巾，希望纸巾能给人柔顺的感觉；买鞋的时候，穿起来希望舒适。

四、购买行为受文化影响程度

（一）源远流长的文化对购买者影响

重视与销售员的缘分，在中国文化上，人们注重人与自然的结合，继而受到儒家学派的影响，消费也成为广交结友的一种方式。

从古至今，中国人较为注重面子工程，在婚宴、喜事、白事上面，总体显得尤为讲究，这便促使了购买者消费行为。

消费模式受到中国文化熏陶，在社会上存在一种风气，如：红色历来被我国视为满的象征,所以民间婚姻喜事都喜好红色,以呈现欢庆热闹的气氛.中国人喜欢人情味浓厚,表现团结精神且吉祥如意的店名, 如“同仁堂”药店,“全聚德”烤鸭店,“友谊”宾馆等。

（二）社会时尚对购买者行为的影响

政治经济影响着一定时期内人们的消费行为。在改革开放之前，中国处于粮票配给的机制底下，几乎没有市场与购买可言，这是特定时期的政治与经济条件造成的。

另外，社会心理使商品消费呈现特定的现象，社会心理因时代、地域的变化、生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。如，经过三聚氰胺事件、毒大米事件、敌敌畏金华火腿事件后，国人对进口食品产生习惯性消费、购买。

五、总结

经过对购买者行为的分析所得，购买者市场虽然形式多样，复杂多变。但是只要掌握了消费者的特点，从而认清市场导向，策划出与之相适应的策略，便可以更好地去发展完善市场。在了解购买者行为分析时，也必需注意实践和理论结合发展，以历史的实际数据为依据，推断出结论而进行预算，再投之于实践中实行，其中仍需加以观察和考证，保证实施过程能在计划中顺利进行。因而购买者行为的分析在此起了至关重要的作用。