文/陈淑婧（中国传媒大学）

一、茅台“国酒”的历史背景

（一）茅台是中国白酒走向世界的先行者

1915 年美国在旧金山市举办了巴拿马国际博览会，中国政府决定参展，在征集参赛展品时，基本上依照1910 年南洋劝业会获奖名册选征。敦促南洋劝业会上获奖商家提供展品参加巴拿马博览会，其中就包含茅台酒。

当时的茅台酒既无名也无实，茅台镇的酿酒仍然是作坊式生产，最后贵州政府以“茅台造酒公司”的名义，选取当时较大的“成义”“荣和”两家作坊的酒样参展。

展览时，以农业产品为主力的中国展品，一开始是没有多少特别吸引力的，茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装本身就较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中，丝毫不起眼。

直到一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢，吸引了博览会场里的众多参观者，中国代表团又邀请参观者们品尝，品尝者交口称赞，很快产生了轰动效应。

（二）茅台酒与新中国有很深的渊源

早在长征期间，高纯度的茅台酒就在很多时候用来替代医用酒精，给伤员清洗伤口、消毒杀菌、防止感染等。

中华人民共和国成立后，茅台酒走上国营化道路。1949 年前，茅台酒有三家酒坊，即“成义酒坊”（也叫华茅）、“荣和酒房”（也叫王茅）和“恒兴酒坊”（也叫赖茅）。1951 年，政府通过赎买、没收、接管的方式将三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

茅台对外的新闻宣传报道，更是强调了茅台与新中国的紧密关系，“1949 年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，主酒就是茅台。从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。”另外从1950 年10 月1 日启，周总理指定茅台酒为国宴用酒，并且在以后很长的年代里沿袭了这一惯例。

（三）茅台数十载的营销活动占领中国消费者心智

20 世纪90 年代，茅台酒的广告开始出现“国酒”宣传语，“国酒茅台，品质保证”“国酒茅台，酿造高品位的生活”。其中，贵州茅台自2001 年开始申请注册“国酒茅台”商标，一共失败了9 次，直到2019 年6 月12 日，茅台集团才宣布6 月30 日前停用“国酒茅台”商标。2019 年6 月29 日起正式更名为“贵州茅台”。

茅台所谓的国酒，虽然并没有获得商标认可，但是作为招待外宾的特供酒，成功地在消费者心里包装出了一个代表国家的白酒品牌形象，影响了消费者对品牌的认知。然后十几年里在营销上一直用“国酒”来包装自己，强化了品牌关联，虽然五粮液、泸州老窖等也想争夺国酒地位，但是茅台作为第一个提出国酒的品牌，最先占据了消费者的心智，成功地塑造了差异化的品牌定位。

二、茅台“国酒”的广告文本研究

茅台以“国酒”作为品牌定位，并进行了大量的营销推广，本文对茅台品牌从诞生初期到现在的广告投放内容进行分析研究，涵盖报纸、电视、新媒体、户外等多种广告媒介，以及海内外各种投放渠道，旨在复盘茅台在“国酒”营销上的策略，下面了解一下茅台的广告诉求和广告内容等经历了哪些变迁。

茅台的“国酒”广告营销随着中国不断变化的消费环境相应改变，一定程度上反映了中国消费者的消费能力和消费偏好变迁。

针对茅台酒广告内容时间跨度较长、广告媒介形式多样的特点，本文主要采用文本分析法和案例分析法。

本文通过阅读相关文献、查阅二手资料，找到茅台品牌及中国白酒行业年鉴的相关文字资料，并在互联网平台进行关键词搜索，共找到了20 世纪50 年代～80 年代的报纸广告、海内外电视媒体投放的视频广告、纪念酒实物广告、海内外新媒体平台广告等广告内容，我们将以上述所有的广告内容为研究样本，进行文本分析。

同时，由于时代久远，无法到搜集品牌全部的广告内容，因此只针对重点的广告案例进行具体分析，由点及面地了解茅台的广告内容，并进行定性分析。

三、茅台“国酒”广告的营销策略发展

通过对搜集到的茅台广告进行文本分析，可以发现茅台的广告内容跨越了不同的时代和经济发展状态。分析广告内容营销策略，结合广告所在不同的时间背景，茅台广告营销大致分为“国宴之酒”“国家之酒”“国民之酒”三个阶段（如图1），这里分别对每一个阶段的茅台广告营销策略进行概述和分析。

图1 茅台广告的营销策略发展

（一）国宴之酒

1.阶段概述

茅台真正意义上的国宴酒之路要从中华人民共和国成立初期开始，作为1949 年10 月1 日开国大典后的国宴用酒，登上中国的历史舞台。自1950 年10 月1 日周总理指定茅台酒为国宴用酒到20 世纪70 年代末，茅台的主要品牌标签都集中在国宴酒、外交酒、政治酒、友谊酒等方面。

茅台在国内的广告比较少见，这跟当时中国的经济发展与社会状况有关。当时国内处在计划经济阶段，并不需要通过广告提升销量，因此茅台品牌在这一阶段投放的国内广告较少，更多的是靠出现在许多重大政治历史事件中作为背景资料而被保留了下来，算是一种非主动的事件营销和植入广告。

同时在国外市场上，茅台酒销往马来西亚、新加坡等地区和国家，但是广告大多是由中粮油进出口公司进行投放。

2.广告营销策略分析

这一阶段的广告以面向国外受众的广告为主，形式简单，数量少，多刊载在报纸，杂志、日历、年历等纸质媒介上，大多数以招贴画的形式展现。广告画面、广告语、产品商品等文本符号均主要突出国家和标志性的茅台元素以此来吸引消费者的眼球。画面简约，形式多变。没有统一的风格，品牌的商标还没有作为独立的元素放在画面中，没有统一的广告语，偶尔会出现“中国名酒”这样的文字。

在这一阶段，茅台主要借助“国宴”这一特殊场景，使得茅台酒在一定程度上代表了地位和身份。通过非主动的重大事件营销和植入广告，成为中国的一个形象符号，茅台酒出现在国宴上的新闻照片起到了远超广告的口碑效应，使其成为消费者心中“国酒”的代表。

（二）国家之酒

1.阶段概述

本文在对茅台广告的分析和研究中发现，茅台广告在不同阶段的转换并不是界限分明，而是一脉相承并逐渐扩大影响圈层。1979 年后，茅台集团转为国营独资公司，开始在各大媒体投放广告。2001 年，茅台开始申请“国酒茅台”商标注册，“国酒茅台”的口号大量出现在茅台的广告中。

茅台国内外的广告聚焦“国酒”概念，营销策略强调“中国国酒”的品牌定位，营销主题集中在民族国家的白酒上。

2.广告营销策略分析

这一时期的广告跨度较长，前期的广告内容，逐渐从简单的招贴图文向影音内容发展。内容应用中国历史文化元素，把茅台产品与中国延续几千年的饮酒文化相结合，突出茅台的历史渊源。这一阶段的广告都在树立一种民族荣誉品牌的形象，“民族精粹”“民族精品”等带有民族情怀的广告为主，将品牌形象与国家形象相关联。

2001 年上市后，茅台一边申请“国酒茅台”商标，争取官方认可，向行业内传递茅台的领导地位与形象；另一边通过主流媒体反复传播品牌广告，向消费者树立“国酒”品牌形象。通过广告进行重复传播和强化记忆，在消费者心中产生“茅台等于国酒”的联想。其中最具代表性的就是自2002 年开始，长达十几年的央视报时广告“国酒茅台，为您报时”。借助当时的超级媒体，让品牌的“国酒”营销获得了大量的曝光，占领消费者心智。

同时，在这一阶段，茅台的部分广告内容开始强调消费者的身份认同。以2011 年，在中央电视台新闻频道投放的视频广告为例，视频广告语为“国酒茅台，酿造高品质的生活”，直接将饮酒和生活品质建立关联，让消费者产生喝茅台酒就意味着高品质生活的联想。

这一时期的广告中多数将“国酒”标签与茅台酒进行捆绑，将茅台与中国名酒这一品类相关联，使消费者形成专属品牌联想，定位茅台酒是中国名酒的代表品牌，广告的内容上也将其在中国白酒中的地位变得更加唯一且有一定的排他性。以茅台在2014 年向海外投放的广告内容为例，广告画面中多次出现飞天、祥云、中国山水等元素，将茅台产品与中国典型代表元素结合，向国内外消费者传达茅台在中国的品牌地位。

（三）国民之酒

1.阶段概述

进入21 世纪后，白酒消费呈现多极化、多层次、多元化的分布趋势，行业格局发生巨大变化。随着互联网的兴起，“国酒”商标申请的失败，一批白酒品牌如汾酒、五粮液、水井坊、泸州老窖等也开始在广告中有意识地塑造自身的国酒形象，并且广告营销的内容和形式更加多种多样，茅台对年轻一代消费者心智的影响开始下降，过去塑造的高端品牌定位并不适合新的消费者。

2.广告营销策略分析

分析这一阶段的广告内容和形式可以看出，为了迎合不同圈层的消费者，进一步贴近年轻一代，茅台在产品上尝试品牌延伸策略，例如茅台蓝莓酒、茅台王子酒、茅台葡萄酒、茅台养生酒等。在新媒体和电商平台上发力广告宣传，运用新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体传播品牌的广告，与年轻一代消费者展开互动，并于2013年分别开设了阿里巴巴、天猫、京东旗舰店。此外，为了更进一步贴近年轻一代的消费者，茅台也尝试植入了一些影视作品，例如《战狼1&2》《人民的名义》《欢乐颂》《虎妈猫爸》等；以及跨界线下活动，例如2017 年开始打造的“茅粉节”，“天猫理想生活咖啡馆”中售卖的茅台咖啡，UCCA 毕加索真迹展蓝茅台首次特调鸡尾酒等。这些广告活动虽然不能准确衡量对茅台产品销售量的影响程度，但是在品牌传播方面来说，也可以看出茅台致力打造自身接地气的“国民之酒”形象。

随着茅台酒产品策略的转变，其广告也开始塑造大众化亲民化的品牌形象。茅台酒广告也不再局限于诉求外交、送礼等场景，而是开始向社交、商务、家庭等多场景转化，更多地关注个体发展，与消费者展开对话。广告语也由过去的“国酒茅台，酿造高品位的生活”转变为“贵州茅台酒见证人生每个重要时刻”。从这两年的电视广告中可以看出，茅台已经开始拥抱大众消费者，展现大众化的一面。

茅台在新媒体渠道上的广告宣传形式和方法也有所变化，更多的通过内容营销的方式去和消费者互动，形式不局限于视频、海报、问答、科普等，力图弱化品牌过去过于高大上不够大众化的形象，强调茅台与普通消费者的关联性。但是，可以看到茅台在国内社交媒体平台上还是有一部分内容过于官方化，加上茅台需要调整过去多年塑造的品牌形象，都给茅台品牌的重新定位之路带来了一定的阻碍。未来茅台是否能够成功占领年轻一代消费者的心智，还需要更多的探索。

四、结语

总体而言，茅台酒虽然没有“国酒”商标，但多年的“国酒”营销已经在消费者心中把茅台和国酒产生关联，成功占据了消费者心智。

茅台酒的发展和广告营销，迎合了消费升级的大趋势，使其获得了消费者的文化认同，在大众消费市场中占据相当大的地位。根据波士顿咨询发布的《中国消费趋势报告》，2015 年-2020 年我国富裕人群（家庭月均可支配收入24000 元以上的人口）增速最快，复合增速达到16.9%。富裕阶层及上层中产阶级崛起是价格弹性商品需求增长的主要动力，也是食品饮料行业消费升级的重要基础。茅台酒的广告宣传和品牌定位，迎合了消费升级的大趋势，因此，以茅台为代表的高端白酒的消费呈现大众化趋势。

但是茅台品牌的国酒基因，导致茅台酒在年轻化营销中活力不足。在年轻人心目中，茅台酒可能占据了“国酒”地位，但是当代年轻人对饮酒类有更多选择，伴随着移动互联网的发展和年轻人接触信息的增多，他们更倾向于消费和老一辈人不同的产品，用更标新立异的消费观念表达自己的态度。因此，茅台虽然看似高大上，但并不是年轻人的首选品牌。这意味着茅台需要思考新的定位和传播方向，来适应当下多元化个性化的市场和来自全世界的白酒品牌的竞争。