王红蕾，毕洪文，孙立群，郑妍妍，董擎辉，王晓楠

（1、黑龙江省农业科学院农业遥感与信息研究所 黑龙江，哈尔滨市 150086；2、黑龙江省农业农村厅市场处 黑龙江，哈尔滨市 150001）

近年来，随着互联网及5G 技术的发展和成熟，直播电商迅速成为了数字时代的主要营销方式之一。特别是2020年，受新冠肺炎疫情的影响，传统商贸流通企业线下交易受到制约，线上数字化、电商化转型推动了以直播电商为代表的新业态新经济的发展，直播经济进入功能多元化与产业体系化阶段，并已成为激活消费市场带动扩大就业的新力量。

黑龙江省是我国重要的商品粮基地，素有“中华粮仓”的美誉。得宜于寒地黑土和优质水源，黑龙江省生产出的农副产品绿色、有机，被全国消费者认可和好评。2020 年初，黑龙江省举全省之力全面推进农产品公益直播带货活动，助力黑龙江省优质农产品销售，帮助黑龙江优质农企打通线上直播电商通路，让全国的消费者品尝到真正的龙江美食、龙江好货。同时，也为黑龙江省“农产品+直播”模式奠定了发展基础,并积累了经验。

1 黑龙江省直播电商发展总体现状

近年来，黑龙江省电子商务发展实现了跨越式增长，交易规模快速扩大，直播电商、社交电商等新模式发展迅猛，电子商务催生了规模化就业新领域、开辟了“脱贫攻坚”新途径、形成了国际竞争合作新局面，成为龙江经济增长的新引擎。但是由于黑龙江省地缘位置和物流服务体系等原因，市场推广等方面有所欠缺，对农产品的发展产生了阻碍，农产品产量逐年提高，而销售和收入有待提高[1]。受新冠肺炎疫情影响和新经济模式推动，2020年直播电商的影响力不断扩大，黑龙江省紧跟时代潮流，相继举办了一系列活动，全省200多位县、区、局长化身“主播”“带货官”走进新媒直播间，引领黑龙江省直播带货活动广泛开展，直播电商已成经济增长新动能，取得了良好的成效。据不完全统计，目前黑龙江省有直播电商企业超过200 家，共有网络主播4120 人，总粉丝量达到3.9 亿。2020年前三季度，直播场次11.6万场，参与直播的商品数为17.3万个，参与直播的商品实现网络零售额26亿元，零售量6034万件[2]。

2 黑龙江省“农产品+直播”取得的成效

2020年前三季度，黑龙江省农村电商保持较高增速，实现农村网零额107.1 亿元，同比增速24.1%，高于全国23.4个百分点。全省农村网络零售店铺数为5.9万家，占全国农村网络零售店铺数的2.7%，带动就业人数达6.6万人，占全国带动就业人数的2.0%，成效初显。

2.1 扩大了龙江品牌影响力

为了保障“龙字号”农产品“种得好”向“卖得好”转型，黑龙江省启动了具有黑土特色的农产品直播电商助农活动。其中，6月29日-7月3日连续五天在龙塔186米网红直播间举行了“Dou地道-龙江有好货”抖音直播助农活动，龙江农产品闭环销售额387万元[3]，创造抖音助农黑龙江专场成交额记录；抖音助农IP 站外总曝光量2 亿+，刷新了龙江助农直播带货的多项纪录。活动期间，黑龙江全省13 个市（地）55 县（市、区）同期组织了直播销售农产品活动，60 余位县领导参与直播带货，成交40 余万单，销售额2100 万元，打通了黑龙江农业企业线上直播电商路径。让全国的消费者品尝到真正的龙江美食、龙江好货的同时，更扩大了黑龙江省寒地黑土、绿色有机、非转基因的“三张牌”影响力。

2.2 增加了优质产品销售额

黑龙江省“农产品+直播”是在疫情新常态下开展的一次“以大流量实现大销量”的农产品系列推广行动。通过直播流量聚集效应，迅速拉近了优质农产品和消费者的距离，并以当红“主播”为纽带建立了消费信任，将网络主播的流量转化为销售额。同时，直播带货也促进了黑龙江省优质农产品商家潜在客户市场的挖掘力度。如黑河市委书记马里在“极境寒养、味道黑河”直播中代言大豆产品，开播仅20分钟，直播间便涌入了15万名观众，一小时内售罄2 万件产品，又追加预售产品2 万件，成交总额达396 万元[4]；绥化鲜食玉米由全国知名网红薇娅现场直播销售，5 分钟销量就突破50 万穗预库存，最终销售100万穗，成为阿里盒马鲜生旗舰店单品销售冠军[5]；黑龙江省农投集团总经理常玉春开展直播，推介农投集团旗下的“金谷农场”品牌大米、玉米油、鲜食玉米等系列绿色有机健康食品，总参观量达465万，累计销售农产品5262件，让农投食品刷爆各大直播平台[6]。

2.3 推广了市场营销新模式

黑龙江省把直播带货作为一场硬仗，积极协调，变企业线上单打独斗的“游击战”为全省统筹组织的“阵地战”。省农业农村厅提前向全省各县（市、区）下发《关于开展农产品网络直播销售活动的通知》，组织各市县报名参加厅里组织的活动，并积极谋划好本地直播活动。直播活动前充分预热，联动省委宣传部媒体资源，利用黑龙江广播电视台全矩阵优势，台网联动，电视台全频道、广播全频段、区域门户网站、本地20个户外LED大屏进行线上、线下全面预热宣传曝光，深化打造“龙江有好货”助农IP，站外总曝光量2亿+，刷新龙江助农直播带货的多项纪录。直播中以“当家主持+明星+知名网红+平台网红”组成龙江带货最强天团，由龙广电当家知名主持人周巍、小翟、袁哲、卢汉、叶文形成直播矩阵，笼络大批龙江本土粉丝。联合老牌网络红人+知识领袖“老罗”罗永浩和演员明星乔杉、梁龙、姜鹏、刘骥等，在全网形成强大影响力、号召力。抖音平台网红董代表、韩国媳妇大璐璐、大胃mini、慧觅食等20余位抖音达人的加盟，吸引了抖音平台大批粉丝流量。特别是策划了省政府领导、本地名人、龙江名企隔空喊话“老罗”交个朋友，更是成为热点事件，助推直播活动成为网络焦点。通过多平台、多媒体的聚慧聚力，为黑龙江省打造流程化、标准化、品牌化的立体式直播带货助农活动提供了可借鉴、可复制的成功范本。

2.4 提高了农产品线上销售参与度

政府搭台、企业唱戏、市场运作及各级领导走进直播间倾情代言的模式，让流量变现为“新农资”、直播转化成为“新农活”，不但有效促进了产业销售，更带动了网友及农产品龙头企业、农民合作社等各类新型经营主体的积极参与热情。直播中龙江农产品“圈粉”无数，不少网友纷纷留言“为民代言，真正的父母官！”、“太棒啦！为厅长点赞！”、“真棒”，并为“厅长代言+直播带货”的形式点赞。“大庄园”“龙蛙”等地标品牌在直播中获得了实效，并预计搭建抖音、快手等官方销售平台，开辟交互式的宣传营销渠道，使直播带货成为产品培育、网络直播、线上销售为一体的“大众创业、万众创新”孵化平台。

3 黑龙江省农产品直播营销的启示

3.1 发挥黑龙江省直播资源优势打造素人直播矩阵

从目前己经举办过的薇娅、辛有志等头部主播带货活动来看,依靠全网最低价、秒杀折扣扩大销量的方式并不适合黑龙江省特色农产品。一是农产品利润率低,难以承受动辄数十万的坑位费和20%以上的佣金;二是黑龙江省农产品规模小,供应链薄弱,无法适应秒饶有兴趣数十万件乃至百万件的销售规模,会出现无法及时发货适应秒染数十一件乃止百万件的销售规朱,会出现无法及时发货或以次充好等问题。而且,这些头部或知名生播能够覆盖的产品数量仍不足全网电商产品的10%,还有近90%的电商产品需要其他非知名或素人主播。根据黑龙江省实际情况, 专业化引入电商内容营销（MCN）机构，开展主播“百人计划”的孵化和培育，对当地有潜力的主播进行培训和包装，培育具有地方化特色的直播人才；本着“成熟一批、上岗一批”的原则，有计划、分批次地对市、县、乡、村农民开展培训，培育自己的农民网红队伍，稳步提高本土主播“带货”能力。

3.2 借助直播的多种形式探索多元发展方向

2016 年,泛娱乐直播拉开了直播经济发展的序幕。2018 年起,衍生出了“直播+产业”“直播+教育”“直播+商圈”等成百上千种直播业态。然而，“万物皆可直播”时代到来只是“直播+”的初期形态。其面临的营销模式单一、线上线下整合差、直播带动效率不高、消费者退货率偏高等问题说明直播经济仍有大的完善空间。同时思维、理念与场景创新的新高地,众多垂直细分市场和花样繁多的直播平台玩法构成了千万种可能性等待发探和利用。特别是农产品直播，要借助直播电商助力农产品上行，推进“直播+农业”“直播+扶贫”，加大原生态农产品与扶贫产品营销力度，使农产品销售向数字化、可视化、智能化、社交化方向发展。探索多元化直播电商应用场景。

3.3 助力脱贫攻坚实现乡村全面振兴

政府背书、领导站台的农产品直播销售中，以政府的公信力强化了区域优势农产品的可信性，引领农村生产、销售新业态，组织振兴、人才振兴协同发力推进产业兴旺，实现农民致富。2020年是脱贫攻坚的决胜年，实现乡村振兴自然离不开乡村产业振兴，这就需要黑龙江省要加快构建现代农业产业体系、生产体系的同时，加强打造经营体系。随着“全民在线”消费革命的打响，政府要积极转变身份，抓紧制定农产品直播销售配套服务政策，助力商贸行业改变原有线下消费的模式，适应新趋势下的市场，进一步提振消费信心，更好地服务于消费者，助力乡村全面振兴。