文/王浩（贵州民族大学）

在各大企业争相加入APP开发大军以求拓宽客源渠道但收效甚微的当下，蔚来汽车作为在美上市的大型新能源汽车企业，却不同于传统车企“经销商+品牌方”的宣传推广模式，直接采用“直营+价值输出”的全新矩阵，突破用户圈层限制将自身品牌效力传达到潜在用户群体当中，蔚来汽车的这种模式值得其他大型企业深入分析并合理吸收。

一、蔚来汽车发展轨迹简述

在国内，小鹏、理想、蔚来、威马等新能源汽车制造企业被称为“造车新势力”，其中，蔚来可谓是在风口浪尖上“反复横跳”的一家，在诸多“困难”关口中都不难发现其企业APP的身影，蔚来汽车于2014年成立，蛰伏了将近三年才于2017年的“NIO Day”品牌日活动中正式推出其首款量产车型“ES8”，品牌日当天蔚来APP就发布多篇文章长图及视频，详细介绍蔚来ES8性能及特色服务，针对用户提出的关于电动车续航及后期养护问题给出专业的可视化解答，可谓是与发布会同步进行无缝衔接，为新车的销售提供了强大的相关支持。在之后的一年里，蔚来成功在纽交所挂牌上市，当年年底就完成一万辆汽车的生产下线及交付工作，蔚来APP又及时出击，将下线及交付活动用图文形式详尽展示在用户面前，用现场报道打破了外界对其交付能力的种种质疑。伴随着2019年底特斯拉中国超级工厂建成投产后，特斯拉Model 3售价连连下调，整个国产新能源汽车行业都受到了不小的冲击，在此情况下蔚来股价也跌破发行价，在退市价每股一美元左右徘徊良久，就连其创始人李斌都在微博中自嘲是“2019年最惨的人”，虽然是一句玩笑话但也不难看出蔚来遇到的麻烦属实难缠。就在外界都在唱衰蔚来时，蔚来的广大车主却集体发声表示了对蔚来汽车的强烈支持。蔚来在产品与服务方面全线发力并与六家银行于2020年7月达成战略合作关系。这六家银行共计将向蔚来汽车提供104亿元的综合授信额度，以支持蔚来汽车后续业务的运营与发展，这对蔚来而言无疑是一针强心剂。作为蔚来购车用户下定和蔚来官方信息发布的首席平台，蔚来APP通过下定唯一渠道这一手段积累了用户基本盘，并利用签到积分机制锁定了这部分用户，再通过“线上互动+线下活动”的推广模式，将众多潜在用户汇聚到蔚来客户端之中。蔚来打出的这套“蔚来客户端搭台，品牌价值观唱戏”的“组合拳”可谓是拳拳到肉。

二、从群体传播视角看蔚来APP如何塑造“群体意识”

要讨论群体传播与群体意识，首先我们要先理解群体的含义。群体必须有它共性的目标取向，群体中的每一个体在互动中有着以“我们”为代表的主体共同性，反之就不能称之为是一个群体，而只能称作集体，例如同乘特定的交通工具的人们组成的就只能叫作集体而非群体。有了这个前提我们就能更加清晰地去理解蔚来APP塑造群体意识的方式和手段了。

（一）使用与满足下的社交实现

群体作为个人与社会之间的桥梁和纽带，是将个人与所处社会环境连接起来的中间介质。没有群体这一“局部社会”的存在，人们的个人需求就无法很好体现。在日常工作和生活中，个人都被一个又一个的群体所包围，只有在这些群体之中，个人才完成了价值的体现。在蔚来APP这样一个以车为介质连接起来的群体中，车主可以通过平台第一时间了解官方发布的用车养车信息的同时，还能使用APP对车辆进行车门解锁、充换电预订使用等一系列便捷控制，这些实用工具的加入让车主们潜移默化接受对APP的使用，长此以往就会形成习惯。其次，所有APP用户都可以在应用中与其他车主或蔚来汽车设计工程师等人员展开互动交流；蔚来车友们自发组成了蔚来车友会，在线上组织话题讨论的同时在线下也会自发组织集体活动，比如春游、观影、体育锻炼等等，甚至有用户直言在APP中结识了一群“靠谱”的朋友。另一方面，蔚来员工在APP中有独立账号，就连蔚来创始人李斌都高频次地与用户进行互动交流，一旦有任何车辆使用方面的问题用户都会毫不犹豫地直接“@斌哥”，创始人李斌曾说在蔚来APP找他会比在微信找他更容易，这种企业高管与用户之间的常规性互动，在蔚来APP中屡见不鲜。以上几方面的原因共同造就了用户们在使用蔚来APP的过程中自身“社交需求”的满足，这也是为什么蔚来用户如此乐于在APP中交流互动的原因之一。

（二）群体压力下的趋同心理

所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。[1]当个人归属于某一群体时，个人为了进行有效的社会合作，其自身的意见和想法往往会被群体中“大多数”人的意见所掩盖，最终形成一种“个人服从于集体”的现象。在实际生活中，这种群体压力下的趋同心理虽不是必然且强效果的，但是也会在潜移默化中影响人们的决定，呈现出一种所谓的“潜效果”形式。这一点在蔚来APP中体现得尤为明显，潜在用户们通过长期对APP的使用，会受到同群体中其他用户们的影响。根据艾瑞咨询发布的数据显示，在教育背景上，学历在硕士及以上的造车新势力车主人群达到13.8%，远高于一般新能源车主。总体而言，一般新能源汽车更为大众化，而新势力车企的产品对高收入、高学历人群的吸引力更强。[2]在这种背景下，更多的潜在用户会被这些所谓的“高收入高学历”人才们的选择所打动。蔚来会不定期组织很多同城活动：运动健身、科技DIY、亲子活动、美食手作等等……几乎囊括了所有时下最流行的团队互动，而这些活动的唯一报名渠道就是蔚来APP，不仅有只针对车主开放的活动，还有很多对非车主用户开放的活动。而这些活动并不是像传统车企们组织的车友会活动一样，只为了销量为唯一目的，蔚来组织的所有活动都是以“交个朋友”为主旨，在这种价值观驱动下，所有活动几乎都会让参与者收获欢乐，活动之后又会有一大批用户在客户端上留下众多“此刻”，让没有参与到活动中的用户也能从这些信息中感受到活动的氛围，这无形中又增加了活动的边际影响，让活动不止停留于线下。最后，蔚来还会每年举办类似年度盛典的品牌日活动“NIO Day”，在活动中蔚来不仅会发布新产品，还会邀请用户们自行组成团队排练节目参与到晚会当中，与品牌方邀请的明星大腕儿一起同台合作。并且每年活动都会通过APP内用户的大众投票决定晚会最终举办地，成功票选出活动承办城市后，该城市的车友们会自发形成以“志愿者服务团队”为形式的“东道主”保障小组，车友们自觉自愿地组织安排晚会细节，用最大的热诚欢迎来自全球的蔚来车友们，这种集前期策划、中期组织与后期落地执行的全流程“参与感”更能让用户们产生一种叫“我们”的主体共同感，这对用户而言是成就感达成的满足感，对于公司而言可以通过“用户+名人”形式的晚会，对外形成持续正向的话题传播，对公司影响力和品牌美誉度是一次完美的提升。

（三）互惠定律下的蔚来APP

近年来国产新能源电动车购买率持续上升，众多品牌争相抢夺巨额市场，包括蔚来、威马、比亚迪、理想等在内的新能源汽车品牌在充电设施建设上都投入了大量的人力物力，以方便用户的用车需求。大部分车企都在采用“特斯拉式”的“超充桩”模块来解决车主日常充电问题，如国内品牌威马、理想、比亚迪、小鹏等都采用这种传统方式。而蔚来汽车则另辟蹊径，采取“超充桩+家用桩+换电站+移动充点车”的复合型模式，以求更加全面地满足用户的即时用电需求，这种原本专属于蔚来车主的“福利”，也在运营模式成熟后向所有新能源汽车开放，并在前期进行免费试用。对于其他品牌用户而言，虽然没有实际购买蔚来汽车，但是在日后的使用过程中能够使用蔚来汽车提供的服务，在其体验过程中就能实际地体验蔚来汽车的服务品质，汽车作为消耗品，更新换代的步伐也越发加快，待到该用户有换车或增购的打算时，就极有可能考虑蔚来汽车作为购车对象。除此之外，新能源电动车车主作为某种意义上“第一个吃螃蟹的人”，这种在对蔚来无偿服务使用过程中产生的“回馈心理”也会让蔚来这一品牌在人际传播中达到峰值。蔚来的这一营销方式正式使用了“互惠关系原理”，让企业能够达到品牌影响力的推广和置入，并且从一定意义上来讲也为蔚来汽车提供了主营业务以外的增值收入。这种用户面对互惠原理进退两难的尴尬境地正是企业想要得到的效果。这些种种汇聚成为蔚来APP用户群体中的潜意识，让真正有购车需求的潜在用户能够提前感受并参与其中，这种“柔性”的群体压力下产生的心理趋同效应又使蔚来用户不断增加，形成了一种正向的良性循环。

三、结语

在传统的品牌传播已经不能适用的当下，各种载体下的新媒体手段已经越发多样，新媒体使用户实现了实时的信息共享。但在日新月异的品牌传播形式下，其营销内核才是每个企业应该重视的。移动终端应用程序虽然是当下的主流方式，但不代表紧跟潮流就能够收获成功。蔚来的成功案例告诉我们，形式往往需要服务于内容，没有内容的形式只会是水中捞月，起不到真正作用。蔚来这种“APP=线上+线下”的全领域营销模式更容易在用户群体中形成高效的人际传播，而这种传播模式减少了很多不必要的“官方口吻”，而是基于人与人的信任。利用好这种形式，能够使品牌降低营销边际成本，还能从多渠道获取用户的反馈信息以改进营销推广过程中的瑕疵。